【正文】 和品位，展示功能要強，某種程度上說是項目的縮影和夸張； u 按照計劃完成指定的銷售目標； u 做好銷控，對市場的變化作好充分準備， 在銷售價格上能靈活處理，租售比例、租售部分也應(yīng)隨著市場變化及時調(diào)整； u 選房的過程是理性的，但作出決定時是沖動的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)刺激買家的購買欲，同時讓他們購買后還自豪地向親友推介。 u 項目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做 好相應(yīng)的推廣計劃和時間表； u 推廣之前的相應(yīng)準備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的基礎(chǔ)。 期望心態(tài) 通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象； 在有能力的情況下輕松置業(yè)； 物業(yè)確實保值，有很好的市場抗跌能力； 市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力； 公司擴大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資； 入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實力，從而為企業(yè)帶來更多商機； 公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作； 購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評； 費用合理，有能力支付，沒有預見不到的不可抗力、額外的費用和開支； 有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機會，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負責任，及時做維修、保養(yǎng)。 利益心態(tài) 價格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付 0， 5%， 10%，更多的銀行按揭 80% 、70%、 30 年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費、律師費、按揭費、登記費、公證費、契稅 …… 、銷售價的優(yōu)惠、物業(yè)管理費用，租車位費用的優(yōu)惠、購 房參加抽獎活動（送車位、裝修、空調(diào) …… ）等； 高投資回報心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣； 配套疑慮：這里提到的配套 泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點有：會所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時間、車庫定價及配給量等； 非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報狀況等。因此產(chǎn)品細節(jié)對客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標準是否適合，面積指標，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進等； 承諾疑慮：由于為新項目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認項目承諾的可信度，因此補充協(xié)議成為了客戶保護自己的武器。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此 “疑慮心態(tài) ”較大。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新 聞發(fā)布會，并公布代理點銷售。公寓銷售基本達到 40％左右，可開始內(nèi)部認購寫字樓。會所的正式運營不僅顯示發(fā)展商實力，同時也可借助會所會員證的銷售積累公寓準客戶。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤、分質(zhì)營銷。 因此，我們考慮該地塊的最大土地價值也是基于朝外商務(wù)氛圍及項目的特質(zhì)， “商務(wù)酒店 ”及 “酒店公寓 ”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當，銷售價格很有可能超過前面計算的常規(guī)定價，最終最大限度的發(fā)揮土地價值。 由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風格、手段、形式、分配比例等方面都越來越講究。為滯銷 層賣點。以刺激市場。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。 調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應(yīng)。0 、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個月等時間點，均給予價格的上調(diào)。項目法律手續(xù)、工程進度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調(diào)整的參考因素。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時做適當調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓 力。 、價格差 樓層、朝向、戶型等是制定價格差的主要依據(jù)，因為沒有得到項目平面具體情況，我們只能給出一個原則性的建議。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款?；蛘甙凑丈舫山粌r結(jié)合付款方式給予一個較大的浮動范圍，比如 10－ 20％。最后得出的價格即成交價格。 二、價格執(zhí)行策略 建議主打品牌價格，高開高走。 公寓價格測算 按照通常的市場規(guī)律，并根據(jù)五星級酒店標準綜合考慮，五星級酒店標準間（ 30——50平米）門市價約為 1100 美元 /日，會員價約為 600 元人民幣 /日，酒店式服務(wù)公寓標準應(yīng)為會員價，市場接受價 =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設(shè)計數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65——110 平米，平均按 75 平米考慮，按標準間 40 平米出租，反算回報價格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價 =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。扣除應(yīng)交納稅費后（營業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報率 11%計算，市場可接受的售價 =22*12*（ %12*%） /11%=2066 美元 /平方米 。 經(jīng)市場調(diào)研，這 5 個項目平均實際租價修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級酒店，租價應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實際租價約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費）。公寓、酒店和商業(yè)的價格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調(diào)整。因為市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 第四部分 價格策略 一、銷售價格測算 定價需要考慮的三個主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。 、公寓客戶 根據(jù)酒店公寓的定位，目標客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在 100 萬 140 萬左右。 總的看來，項目目標客戶應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括： 看重 CBD 概念的客戶、即認為 CBD 核心區(qū)域?qū)懽謽莾r格太貴，但又需要依托 CBD的公司，它們主要包括尚未 達到一流水平的國際性公司、外資中型企業(yè)和國內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型則以金融、保險為主。 、客戶形態(tài) 朝外地區(qū)由于其特有的涉外氛圍，外企相當密集，港資背景的企業(yè)占相當比例。考慮到專業(yè)性，此處暫不進行論述?？蛇x用中海物業(yè)、戴德梁行或國貿(mào)物業(yè)作本項目的物業(yè)管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業(yè)管理經(jīng)驗、市場化的運作帶來的良好口碑，將會打消我們的客戶在房地產(chǎn)市場上常見的對后期物業(yè)因運行或服務(wù)不到位而帶來的不方便所產(chǎn)生的疑慮。 應(yīng)盡量選用國內(nèi)外知名的頂級酒店管理公司對酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫字樓）進行統(tǒng)一管理，并提供五星級酒店檔次的管理服務(wù)。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 寫字樓底層可考慮設(shè)置為小型服務(wù)性商鋪或小型餐 廳，如航空訂票中心、小型藝術(shù)品店鋪等。 規(guī)劃中現(xiàn)有寫字樓的停車位集中在地下車庫，并且沒有對三個不同類型的物業(yè)酒店、寫字樓、公寓的客戶使用車位進行單獨設(shè)置，從現(xiàn)有地下平面看，這也會給要求私密性較高的酒店及酒店公寓帶來一些不利之處。 、設(shè)計建議 根據(jù)對朝外市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)有寫字樓的低層采光及景觀都存在一定的問題，個別甚至出現(xiàn)黑屋子，這樣的房間設(shè)置對銷售和出租都是很不利的。 l 每層都應(yīng)有公共衛(wèi)生間，而且檔次不能太低，要方便清理； l 有廚房和淋浴間，但可以拆割改做其他用途； l 豪華的專業(yè)寫字樓大堂、電梯廳 、智能化系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的設(shè)計原則 一棟現(xiàn)代化的寫字樓當然要滿足樓宇管理自動化（ MA）、通訊自動化（ CA）、消防自動化（ FA）、辦公自動化（ OA）、設(shè)施自動化（ FA）的 5A 要求，而在設(shè)計方面我們應(yīng)遵循以下原則： l 先進性，采用國際通行 的先進技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)發(fā)展需要； l 可靠性，主要采用成熟技術(shù)，局部可以兼顧領(lǐng)先概念的炒作，大膽采用一些最前沿的技術(shù)； l 開放性，采用開放的標準，避免互聯(lián)與擴展的障礙； l 擴展性，充分考慮未來發(fā)展，留有冗余； l 經(jīng)濟性，按需配備，保證領(lǐng)先不是盲目提高造價，應(yīng)合理把握概念與實質(zhì)的度。 、基本要求 5A 智能化管理，融合最新的科技，并保證未來擴展的可能性。這樣的定位近期可吸引需要商住的客戶和投資型客戶，遠期來看更加符合寫字樓未來的發(fā)展方向。因為有了這些配套，老板與員工、公司與客戶之間相處更加融洽。實際上，在香港因為地價太貴，只有特大型企業(yè)的總裁才可以擁有帶衛(wèi)生間、茶水間的辦公室。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶的需要。 l 為了保證酒店公寓良好的私密性，建議將電梯分開設(shè)置，改為分開設(shè)成兩組，以此將公寓分割為兩個組團，并應(yīng)在大堂增設(shè)單獨服務(wù)人員用房，這也將對公寓的服務(wù)形象起到一定的好處。建議將現(xiàn)有戶型調(diào)小 ，一居室面積調(diào)整到 70 平方米左右，二居室在 100 平米。 當然，以上分析的實現(xiàn)有兩 個基本的前提：一是五星級酒店的定位和實施一定不能出現(xiàn)偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要響亮，這樣才能給投資者以更多的信心。 因此，酒店公寓對外銷售，對業(yè)主來說具有三大優(yōu)勢：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項，可以按揭，資金壓力可以通過貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接服務(wù)，服務(wù)水準高。 目前現(xiàn)有的大型酒店一般都會把附屬 的公寓作為自己的配樓，并不對外銷售，而由酒店管理公司隨酒店一同對外經(jīng)營。 本項目公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應(yīng)該嚴格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、服務(wù)都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負責。 由于是公寓，因此可以更自由、方便 ，不象酒店生活中隨時有人看著的感覺； 相比酒店更具有家的感覺，而帶家眷出國出差的，也正會特別看重這一點。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。 形象的打個比 方，如果把公寓比作 “A”的話，那么服務(wù)式公寓就是 “A+”，而 “酒店公寓 ”就是 “A++”。服務(wù)式公寓是沒有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務(wù)，硬件上還是公寓本身的基礎(chǔ)，這一點就是它跟我們的 “酒店公寓 ”的差別。 說到這兒，我們還可以談一下 “服務(wù)式公寓 ”。 對于本項目來說，由于五星級酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會員制的形式對公寓客戶開放，從而使得公寓變成了 “酒店公寓 ”，這絕對是一個非常突出的優(yōu)勢。作為一般的 公寓項目，由于定位的限制，其配套設(shè)施、服務(wù)水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。 、公寓 ——“酒店公寓 ” 所謂 “酒店公寓 ”，當然首先是公寓，也就是說，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當然較酒店為低，價位也跟酒店存在較大的差異。建