康必得健康樂園系列活動的營銷策劃書-文庫吧資料
2024-08-14 21:13本頁面
【正文】 達到陳列和銷量同步推進的整體效果。 營 銷 策 略 本次活動的營銷策略是： 抓住重點，分步推進； 短期的迅速提高與長期的穩(wěn)步發(fā)展相結合； 體現(xiàn)OTC工作長期的延續(xù)性。 營 銷 目 標 第一階段：在2002年12月份迅速改變康必得終端陳列遠遠落后于主要競品的現(xiàn)狀； 第二階段：在2003年2月份完成在整體終端陳列上達到主要競品水平，并且在20%以上的終端陳列超過競品；終端藥店銷售量整體上達到和主要競品基本在同一個水平； 第三個階段：在2003年4月份完成整體終端陳列水平超過主要競品。我們在沒有基礎的前提下，公司投入問題。必須針對不同的市場狀況采用不同的終端促進策略。 三、問題分析： 第一、通路的整合問題：分銷與OTC工作的協(xié)調配合。 康必得面臨的威脅是： 第一、 競爭廠家日益增多； 第二、 競品在終端的促銷力度越來越大； 第三、 竟品終端政策覆蓋率越來越高。而且也有下滑的趨勢。 總的說來，康必得的競爭情勢比較嚴重，只要是在竟品有終端政策的區(qū)域，康必得在多個單項評價指標（產品陳列、終端展示、客情關系、店員首薦率、單點銷量、消費者行為影響）上都落后于竟品很多。 企業(yè)由通路上端到下端的梳理過程，是一個相對長期的過程，對銷售促進的效果會比較慢。我們企業(yè)基本上與分銷商無什么戰(zhàn)略上的緊密利益。 這種方式針對我們康必得呢？目前我們不一定能適用，但它的營銷策略思想我們值得借鑒。 B、公共關系（Public Relation）： 新康泰克的陳列狀況遠遠超過其它競品，原因是由于新康泰克的市場領導者地位，在長期的廠商合作中，企業(yè)在銷售通路的多個層面進行了一系列的PR行為，比如：與公司結成某種程度的戰(zhàn)略關系；對連鎖公司的中層員工，不定期的商務旅游、禮品贈送；對藥店銷售達標的某些人，也有不同的獎勵（旅游、禮品、參觀等等）。 單純的掛金或直接的掛金銷售我認為不適宜康必得。但隨著其市場的逐漸成熟以及感諾市場重心的轉移，在市區(qū)逐步取消了掛金。市場上能夠長期保持掛金銷售的產品可以說很少，因為畢竟感冒藥是一種低附加值的藥品。它多用于新產品打入市場或產品銷售出現(xiàn)一定的積壓為提升銷量采取的一種短時權宜之策。但此類藥品在單點藥房對主流品牌銷售也形成了一定的沖擊。 禮品+較高的掛金： 主要是麥克、速感寧、康利樂、感抗、治感佳等為主。其產生的結果不僅僅體現(xiàn)在樹立了終端陳列上領導者地位，其形象對消費者的影響也非常大，達到了整合營銷的目的。這也是為什么新康泰克終端陳列狀況遠遠超過其它同類產品的重要原因。新康泰克在品牌形象和營銷運作風格上樹立了專業(yè)化、規(guī)范化的典范。 非主流競品對康必得的銷售形成一定沖擊。店員對競品
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