【正文】 動機。6. 價值性品牌經(jīng)營具有使企業(yè)獲得持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。品牌經(jīng)營能夠利用自身的戰(zhàn)略管理的手段，使企業(yè)形成可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，在競爭中保持長期主動性。5. 持久性品牌競爭力是企業(yè)長期積淀下來的能力，深深扎根于企業(yè)之中，作用長久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化。對于強勢品牌，高信譽度更會使企業(yè)容易開展品牌拓展。在品牌經(jīng)營中，品牌的定位對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格及營銷方式等都具有重大影響。選擇以技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等因素為支撐的品牌核心競爭力是企業(yè)競爭力策略中的核心組成部分，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其它所有競爭力。3. 系統(tǒng)性品牌競爭不同于單純的數(shù)量競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭等, 它是一種綜合素質(zhì)(即綜合實力) 的競爭。而且品牌競爭力越強勢，其排他專有性就越強。2. 獨特性品牌是獨一無二的，是區(qū)別于其它同類替代品的最重要標志。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌無疑是關(guān)鍵的競爭工具，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。因為，只有對消費者有價值，受到消費者歡迎，產(chǎn)品才能有市場，從而企業(yè)才能有效益:反之，只有企業(yè)有效益，才能生存和發(fā)展，才能持續(xù)地向消費者提供產(chǎn)品服務(wù)，滿足消費者的需求，這才是企業(yè)核心競爭力較量的最終結(jié)果。因此，核心競爭力要最終體現(xiàn)在企業(yè)自身利益(盈利和發(fā)展)和消費者價值(市場占有率和消費者滿意)兩個方面。消費者關(guān)心的是產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷服務(wù)、產(chǎn)品象征、價格等具體因素。 品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，對于一家企業(yè)來說，核心競爭力可能是資源、技術(shù)、人才、管理、營銷等中的一方面或幾方面。最后，創(chuàng)建并維持一個品牌是一個非常復(fù)雜的、動態(tài)的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)的價值觀和各種能力的集中體現(xiàn)。其次，對于強勢品牌的產(chǎn)品，消費者購買到的并不僅僅是其功能上的價值，而更多的是一種情感的體驗。首先，品牌競爭是市場競爭發(fā)展到一定階段的集中體現(xiàn)。第三，核心競爭力應(yīng)是競爭者難以模仿的，如果它是個別技術(shù)及生產(chǎn)技能的復(fù)雜組合，它將是不易掌握的。4 以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的分析 以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的可能性 品牌和核心競爭力基本特點的相似性普拉哈拉德和哈默爾在經(jīng)過了深入研究之后提出了三個檢驗標準以確定一個企業(yè)核心競爭力的有效性:“第一，核心競爭力為企業(yè)提供了通向多種市場的潛在通道。因此，可以簡單的解釋為：文化在技術(shù)、管理運動中形成,技術(shù)呼喚管理，管理支撐技術(shù)，企業(yè)進一步發(fā)展需要文化進一步支持。而企業(yè)文化又是在技術(shù)、管理的長期運行過程中逐步形成，加強和創(chuàng)新的。同時，技術(shù)的運用和創(chuàng)新需要管理來支持。在此，構(gòu)建核心競爭力構(gòu)成要素作用機理模型（圖31）進行分析解釋。但最終生產(chǎn)率的高低仍取決于科技創(chuàng)新和企業(yè)管理能力。(2)科技創(chuàng)新和人力資源是企業(yè)核心競爭力形成的重要基礎(chǔ)，但存在邊際遞減的現(xiàn)象。 企業(yè)核心競爭力構(gòu)成要素及作用機理在《中國國際競爭力發(fā)展報告(2003)——區(qū)域競爭力發(fā)展主體研究》 《報告》選擇生產(chǎn)率、科技創(chuàng)新、人力資源、管理績效和企業(yè)文化五項綜合指標，通過有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對27個國家的企業(yè)核心競爭力進行分析得出研究結(jié)論。其次，核心能力可以增強企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品市場上的競爭地位，對于企業(yè)發(fā)展有著更為深遠的意義。首先，它超越了具體的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)內(nèi)部所有業(yè)務(wù)單元，將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)間的競爭直接升華為企業(yè)整體實力之間的對抗，所以核心能力的“壽命”比任何具體的產(chǎn)品和服務(wù)都長。此外核心競爭力也具有無形資產(chǎn)的特點，其價值在企業(yè)總資產(chǎn)中所占的份額也越來越高。6. 價值性一方面是指，核心競爭力是企業(yè)對多種競爭力整合的結(jié)果，同時經(jīng)過了市場的檢驗，進而成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，能夠為企業(yè)帶來持久的利潤。4. 延展性在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中已經(jīng)開發(fā)出重要技能和競爭力的企業(yè)，往往能夠借助于核心競爭力進行產(chǎn)品線的拓展、品牌延伸以及多元化經(jīng)營等，并在其中表現(xiàn)出低風險和高盈利性的特點。爭力具有整合和協(xié)調(diào)企業(yè)多種價值活動的功能。核心價值觀；組織與管理；知識與技能；軟件與硬件。價值性；延展性；獨特性；組織性。8王忠明，白津夫等核心競爭力是企業(yè)資源有效整合而形成的獨具的、支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。元件能力；構(gòu)架能力。創(chuàng)新性。6陳清泰核心競爭力是指一個企業(yè)不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場的能力，不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新營銷手段的能力。企業(yè)特有的、足以勝過競爭對手的所有要素都構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的一部份。4管益忻核心競爭力是以企業(yè)核心價值觀為主導(dǎo)的，旨在為顧客提供更大(更多、更好)的消費者剩余的企業(yè)核心能力的體系。3程己國，王秉安企業(yè)核心競爭力是由核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力構(gòu)成的，它是企業(yè)能在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心性能力。戰(zhàn)略決策；生產(chǎn)制造；市場營銷；組織協(xié)調(diào)管理。用戶價值；獨特性；延展性。表32 國內(nèi)學者關(guān)于企業(yè)核心競爭力的主要觀點荊德剛，許正良：企業(yè)核心競爭力理論溯源及研究現(xiàn)狀分析，當代經(jīng)濟管理，2005年6月，第27卷第3期序號代表人物主要觀點主要結(jié)構(gòu)緯度主要特征1李悠誠等企業(yè)核心競爭力就是無形資產(chǎn)，它在本質(zhì)上是企用戶價值：通過對各種技術(shù)、技能和知識進行整合而獲得技術(shù)。組織資本；社會資本。持續(xù)的價值性；廣泛的價值性；區(qū)別于其他?！笆袌鲆唤缑妗蹦芰?。運行能力(技術(shù))；制度能力(價值保障、提升與創(chuàng)新)專有的；優(yōu)異的；扎根于組織；適應(yīng)市場機會；持續(xù)競爭優(yōu)勢。6Faulknel amp。洞察力；預(yù)見力前線執(zhí)行能力。5Hamel amp。元件能力；構(gòu)建能力。4Henderson amp。產(chǎn)品技術(shù)能力；對用戶需求的理解能力；分銷渠道能力制造能力。Utterback(1993) amp。制度化關(guān)聯(lián)；專有性；提供價值持久性。2LeonardBarton(1992，1994)使公司區(qū)別于其它公司并對公司提供競爭優(yōu)勢的一種知識群，是一種行動能力，是一個組織能力長期形成專有能力從而為顧客提供價值的關(guān)鍵所在。 Hamel(1990)組織中積累性的學識，特別是協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技技術(shù)；能和有機組合多種學識流派的學問。3. 系統(tǒng)性企業(yè)的生存與發(fā)展是各種資源和環(huán)境等要素共同作用的結(jié)果。核心競爭力是企業(yè)在長期的經(jīng)營中不斷地通過學習、總結(jié)和實踐而具有的系統(tǒng)化的知識體系。此外核心競爭力也具有無形資產(chǎn)的特點，其價值在企業(yè)總資產(chǎn)中所占的份額也越來越高。一方面是指，核心競爭力是企業(yè)對多種競爭力整合的結(jié)果，同時經(jīng)過了市場的檢驗，進而成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，能夠為企業(yè)帶來持久的利潤。 核心競爭力的基本特征分析從以上兩個表中我們可以看到，人們對于核心競爭力的概念及其基本形式的理解都有較大的差異。福斯: 企業(yè)萬能：面向企業(yè)能力理論，李東紅譯,大連：東北財經(jīng)大學出版社，1998。3 核心競爭力基本理論與相關(guān)分析 核心競爭力的基本概念關(guān)于核心競爭力的研究還沒有完全形成一套完整的理論框架，甚至于直到現(xiàn)在還沒有形成一個普遍接受的企業(yè)核心競爭力的概念。此外，傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)和品牌化經(jīng)營的企業(yè)對產(chǎn)品的理解，營銷的理解不同。而品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。在品牌化經(jīng)營的企業(yè)中，企業(yè)文化具有實質(zhì)性的內(nèi)容，廣告和營銷活動成為企業(yè)向消費者傳遞品牌核心價值的媒介，同時更具有系統(tǒng)性和針對性。形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括文化認同，品牌個性認同，是企業(yè)特殊競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，超脫了基本競爭要素，反映了企業(yè)的實力及無形資產(chǎn)駕馭有形資產(chǎn)的能力。并且品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略管理指導(dǎo)企業(yè)其他方面的管理活動。（5） 將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，包含企業(yè)通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，規(guī)劃出品牌的核心價值和品牌的發(fā)展目標，構(gòu)建出品牌的發(fā)展模式和品牌識別系統(tǒng)的基本框架，并以其指導(dǎo)企業(yè)未來經(jīng)營活動的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃行為和品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)下的企業(yè)管理活動。品牌化經(jīng)營的企業(yè)能夠更容易地形成“啞鈴型”組織結(jié)構(gòu)。并且強勢品牌會使企業(yè)在競爭性的營銷活動中受影響的程度較小、低風險，同時品牌所產(chǎn)生的較高超額利潤會支持企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展。（2） 產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和銷售是在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行的，產(chǎn)品是品牌核心價值或企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，或者說產(chǎn)品是作為一種物質(zhì)載體而存在。圖23簡要地概括了企業(yè)品牌化經(jīng)營的一般模式。2. 企業(yè)品牌化經(jīng)營模式分析隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，我國一些企業(yè)逐漸從產(chǎn)品數(shù)量的競爭和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭階段，步入了品牌競爭階段。（5） 缺少戰(zhàn)略性的規(guī)劃，企業(yè)往往較多地依賴于從市場中反饋的信息進行短期決策，反映了企業(yè)低效率運營。這種設(shè)立組織結(jié)構(gòu)的方式，往往會隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延伸和撤銷等因素變化較大。（3） 產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言，并且產(chǎn)品單一，較難進行多元化經(jīng)營。（2） 產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的主要手段，因此競爭優(yōu)勢的來源主要決定于與產(chǎn)品直接相關(guān)的屬性，如成本、功能、價格及包裝等，以上這些屬性均難以成為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。圖22簡要地概括了企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的一般模式。 產(chǎn)品經(jīng)營與品牌化經(jīng)營的比較分析1. 企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式分析由于我國的市場經(jīng)濟還不完善，很多企業(yè)的經(jīng)營理念還停留在計劃經(jīng)濟和改革初期賣方市場的階段。同時通過先壯大的自身力量形成強勁的品牌生命力，為后進者設(shè)置市場壁壘，確定行業(yè)名分。通過品牌經(jīng)營對其它行業(yè)、企業(yè)進行兼并、收購、參股、控股，擴大品牌輻射力。品牌經(jīng)營是有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品的某種核心價值觀念來實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種經(jīng)營方式。 7. 品牌文化力品牌文化力是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)潔凈在品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象。 6. 品牌生命力品牌生命力是品牌脫離產(chǎn)品的生命周期替更，使品牌從開始依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨立開來的能力。品牌是一個流動的、動態(tài)的、發(fā)展的概念，只有不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而培育新的品牌增長點，使品牌長久具有蓬勃的生命力。從而帶動較多產(chǎn)品的銷售，減少開發(fā)新品牌的成本，提高品牌資源利用率。品牌經(jīng)營可以通過多個品牌橫向延伸、單一品牌輻射、品牌特許經(jīng)營等品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃、提煉核心價值。品牌本身也可以作為商品參與市場交易。市場占有率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的，企業(yè)通過市場占有率的提高確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和獲得更高的市場占有率。強勢的品牌市場力意味著企業(yè)及其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、技術(shù)先進、價格合理、營銷得當，能夠滿足市場和消費需求，能夠獲得穩(wěn)定的市場份額。3. 品牌市場力品牌市場力是指品牌的市場占有率、受消費者受歡迎的程度，以及品牌在市場上銷售的速度。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認知、品牌聯(lián)想以及感覺品質(zhì)最終體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌經(jīng)營的根本目標之一。2. 品牌忠誠力品牌忠誠力是指消費者由于對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。它與服務(wù)都是一種無形的產(chǎn)品。再者，加強品牌管理，提高產(chǎn)品的附加值。而品牌核心力就是緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠為消費者提供利益所形成的。如圖22所示：品牌核心力品牌生命力品牌創(chuàng)新力品牌領(lǐng)導(dǎo)力品牌市場力品牌文化力品牌忠誠力品牌輻射力圖22 品牌競爭力的層次間互動1. 品牌核心力品牌核心力是組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運作過程中所形成的其他組織與產(chǎn)品不具備的存在優(yōu)勢與市場競爭力，它同時是該品牌各種優(yōu)勢之中最為顯著和基礎(chǔ)的部分。營造品牌核心能力，擴大品牌的知名度，保持品牌的美譽度，提高品牌的市場占有率，利用品牌創(chuàng)新延長品牌生命周期，形成蓬勃的生命力。 對品牌競爭力的層次分析和討論著名廣告策劃人李光斗先生，在《品牌競爭力》一書中將品牌競爭力分為了品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力八個層次。并且作為新經(jīng)濟的一個重要成果，互聯(lián)網(wǎng)己成為有實際價值的全球銷售渠道。他們追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身價值和重要性得到認同后的心理滿足體驗、一種精神，而這正是品牌所能賦予的。其次，品牌競爭力是消費者導(dǎo)向時代的必然要求，市場經(jīng)濟歷經(jīng)以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向時代、以銷售為中心的銷售導(dǎo)向時代，現(xiàn)在己進入以消費者為中心的消費者導(dǎo)向時代。當市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行。企業(yè)作為市場的核心主體，始終處于各種競爭中。首先，競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)，是伴隨著市場經(jīng)濟而存在的體制要求和體制現(xiàn)象。 對品牌競爭力的分析和討論 品牌競爭力的內(nèi)涵及意義品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率、附加值高、生命周期長的深層次原因。如上所述，筆者認為品牌經(jīng)營即企業(yè)通過對品牌基本要素的選擇與組合，并通過其他價值活動逐漸在消費者心中建立和強化品牌的形象，進而逐漸發(fā)展出品牌所應(yīng)擔負的責任、與消費者之間的情感以及獨特的品牌行為等。品牌的拓展要素代表了企業(yè)的整體形象，成為消費者與企業(yè)之間溝通的橋梁。在企業(yè)內(nèi)部，品牌的拓展要素不僅會成為企業(yè)文化最重要的組成部分，也有可能會主導(dǎo)著企業(yè)文化的發(fā)展方向，它能夠?qū)⑵髽I(yè)不同部門的工作統(tǒng)一在相同的價值觀下，推進著企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。品牌的拓展要素集中體現(xiàn)在品牌的核心價值上，而品牌核心價值一旦確定，則會在很長時期內(nèi)指導(dǎo)企業(yè)的各種價值活動。這種契約規(guī)定了品牌所具有的價值觀、情感、責任和行為等。對拓展了的品牌要素的理解，更多地是站在消費者的角度上。2. 品牌的拓展要素及其對企業(yè)競爭力的作用品牌的擴展層界定為拓展要素在品牌