【正文】 經(jīng)營是企業(yè)管理體系中更為開放的系統(tǒng)，它與消費者和社會環(huán)境具有更大的相關(guān)性。對品牌的社會環(huán)境進行分析，有助于企業(yè)把握社會發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，完善品牌經(jīng)營體系。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及文化環(huán)境等。（2） 品牌發(fā)展目標分析。品牌的發(fā)展目標分析主要是規(guī)劃品牌定位、品牌核心價值及品牌發(fā)展的階段性目標，它可以使企業(yè)能夠比較穩(wěn)健地、逐步地實現(xiàn)品牌的總體戰(zhàn)略。品牌定位及品牌核心價值的確立規(guī)定了企業(yè)希望為消費者所認同的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。一方面，兩者從品牌的理念識別和行為識別方面規(guī)范了品牌承諾和品牌個性等內(nèi)涵。另一方面，兩者也規(guī)范了企業(yè)內(nèi)外部主要價值活動的行為準則。（3） 品牌模式的選擇。在品牌戰(zhàn)略分析中，品牌模式的選擇主要是解決品牌的結(jié)構(gòu)或?qū)蛹墕栴}，同時也與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有密切關(guān)系。品牌模式主要包括單品牌策略、多品牌策略、擔保品牌策略和副品牌策略等。企業(yè)對上述品牌模式的選擇一般是出于戰(zhàn)略上的考慮，但有時也會作為品牌戰(zhàn)術(shù)來運用。企業(yè)對品牌模式的選擇應(yīng)該注重行業(yè)特征、企業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)資源、品牌核心價值的聯(lián)想度和包容性、管理能力以及市場競爭狀況等。實踐中品牌模式的選擇與企業(yè)的發(fā)展階段及企業(yè)所在的行業(yè)具有很大的關(guān)系。企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)結(jié)合上述幾個主要因素對品牌結(jié)構(gòu)作出較為明確的規(guī)劃。（4） 企業(yè)文化分析。在以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)中，品牌的核心價值與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中對企業(yè)文化進行分析，主要是使兩者的文化理念具有內(nèi)在的一致性。品牌的核心價值對企業(yè)文化逐步地進行引導。首先，從長遠來看，品牌核心價值在一定程度上代表著企業(yè)發(fā)展的最高目標，比企業(yè)文化具有更高的穩(wěn)定性。其次，品牌是屬于社會的，那么社會的價值取向首先決定了品牌的價值取向，從而也決定了企業(yè)文化的價值取向。3. 次級核心競爭力的培育技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新是以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)管理體系中的三大支柱。本文在將它們作為以品牌經(jīng)營為核心競爭力企業(yè)中的次級核心競爭力來考慮。（1） 技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新常常能夠產(chǎn)生企業(yè)的核心技術(shù)，并最終體現(xiàn)到核心產(chǎn)品和其它最終產(chǎn)品中。在以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)中，技術(shù)創(chuàng)新的方向應(yīng)該是在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主導下進行的，由技術(shù)創(chuàng)新所帶來的創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)該能夠不斷加強顧客對品牌己經(jīng)形成的知識。技術(shù)創(chuàng)新是一個重要的指標，是企業(yè)能力的最直接體現(xiàn)。新技術(shù)、新工藝促使生產(chǎn)方法,服務(wù)渠道改進。（2） 管理創(chuàng)新。在以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)中，品牌經(jīng)營突破了傳統(tǒng)上企業(yè)對品牌的認識，上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。包括管理思想創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新、管理手段創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。只有進行相應(yīng)的管理創(chuàng)新，以品牌經(jīng)營為核心競爭力的管理體系才能夠得到有效的執(zhí)行，使管理過程順暢，優(yōu)化職能部門、精簡機構(gòu)、加強團隊合作，提高企業(yè)效率和效益，創(chuàng)造一種有利于提升企業(yè)核心競爭力的環(huán)境。（3） 文化創(chuàng)新。企業(yè)文化是貫穿于企業(yè)價值活動中的內(nèi)在力量。在以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)中，品牌往往代表企業(yè)的整體形象，同時極大地體現(xiàn)出企業(yè)文化的內(nèi)涵。先進文化價值觀體系即意味著不斷開拓、不斷創(chuàng)新、不斷改進。最終成為核心競爭力形成和發(fā)揮構(gòu)建良好的重要來源、載體、保障。4. 核心競爭力的培育在產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代日益加快的今天，保持原有因素的競爭優(yōu)勢變得越來越困難。要將企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)下去，企業(yè)就需要隨著經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，更新己有的優(yōu)勢。經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，逐步培育和維護核心競爭力，最后，將核心競爭力通過核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品物化，使資源從低效率使用轉(zhuǎn)向高效率使用，將企業(yè)核心競爭力的提升成為品牌經(jīng)營的目的與歸宿，形成市場中現(xiàn)實的比較競爭優(yōu)勢。5 案例分析在全球的工程項目建設(shè)市場中，越來越多的業(yè)主方在選擇工程公司的過程中，看重企業(yè)的品牌效應(yīng)，因為品牌是代表工程公司強大綜合實力和完美形象的象征。因此，本文以中國海外工程總公司（簡稱“中海工”）為例，介紹其成功的實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力的過程。 國海外工程總公司的基本情況 中國海外工程總公司（COVEC）成立于1971年月10月，原系中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部直屬企業(yè)。主營業(yè)務(wù)：國內(nèi)外各類工程和境內(nèi)外資工程總承包，工程所需設(shè)備、材料及零配件的進出口；培訓和外派各類工程、生產(chǎn)及服務(wù)行業(yè)勞務(wù)人員；承擔各類海外工業(yè)、民用建筑工程的咨詢、勘察和設(shè)計；承擔我國對外經(jīng)濟援助項目；經(jīng)營進出口業(yè)務(wù)。中海工在相關(guān)領(lǐng)域積累了一定的實力，擁有一定的國外業(yè)務(wù)渠道：在多個國家和地區(qū)陸續(xù)承建了各類大、中型規(guī)模的項目；在亞洲、非洲、歐洲、美洲和大洋洲的近三十個國家設(shè)有辦事處、代表處和子公司。隨著改革開放后多年的發(fā)展，公司取得了很大的成績，自1995年，已連續(xù)10年被美國《工程新聞紀要》評為全球最大225家國際工程承包商之一。但是，隨著市場機制的逐步完善，建筑行業(yè)已進入微利時代。越來越多的企業(yè)走出去到國外承攬工程和勞務(wù)合作，市場競爭日趨激烈。企業(yè)逐漸表現(xiàn)跨專業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營不足；經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理；開拓新業(yè)務(wù)的能力和動力不夠，經(jīng)營區(qū)域狹?。粐H營業(yè)額降低，難以承攬和實施較大規(guī)模的項目，業(yè)務(wù)不斷萎縮。企業(yè)在人才戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、技術(shù)升級、經(jīng)營方式上落后于參與國際市場競爭的需要。 中國海外工程總公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施為了適應(yīng)新的形勢，公司對施工企業(yè)項目經(jīng)營現(xiàn)狀進行了大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些深層次的矛盾。認識到企業(yè)缺乏對品牌工作的了解，對品牌工作的重要性認識不足。企業(yè)的品牌管理僅局限于建立品牌識別，對品牌管理的研究工作幾乎是空白，較以品牌戰(zhàn)略來指引企業(yè)發(fā)展的階段尚有較大距離。于是在2003年底，隨著中國海外工程總公司重組并入中國鐵路工程總公司，總公司將中國海外工程總公司定位為拓展海外經(jīng)營的“品牌旗艦”， 明確提出了以“中海工”為品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略,以品牌經(jīng)營為龍頭來帶動和推動公司的全局工作。1. 進行品牌環(huán)境分析，打造品牌核心價值觀品牌核心價值觀的確定是企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略中最重要的內(nèi)容之一，品牌核心價值觀一旦確立就將在長期指導企業(yè)內(nèi)外部的各種價值活動。從企業(yè)品牌的角度考慮，品牌核心價值觀的選擇與品牌定位具有直接的關(guān)系。品牌定位是建立或重新塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。差異化的品牌定位有助于潛消費者快速地記住企業(yè)所要傳達的信息，也有助于企業(yè)在一個細分的市場中較快地贏得競爭優(yōu)勢。建筑業(yè)是我國服務(wù)貿(mào)易戰(zhàn)略中，少數(shù)具有比較優(yōu)勢的行業(yè)。就自身優(yōu)勢而言，中海外形成了西非、東南非、南太和東南亞等比較成熟的區(qū)域市場,并在對外經(jīng)援、境外實業(yè)投資、外派勞務(wù)和進出口貿(mào)易領(lǐng)域已有一定的品牌實力。并且近幾年，國家從制度層面上加大了支持“走出去”戰(zhàn)略的力度 2004年年初黨中央、國務(wù)院提出 “中國對外承包工程‘走出去’發(fā)展戰(zhàn)略”。，如政府在逐步完善對外承包工程的政策體系；積極推動國內(nèi)金融保險機構(gòu)建立和完善對外承包工程業(yè)務(wù)發(fā)展的金融支持體系；進一步優(yōu)化經(jīng)營主體；推動對外承包工程市場和方式的多元化等等。這為中海外提供了有利的外部環(huán)境，有利抓住國際經(jīng)濟發(fā)展機遇，擴大與世界各國，特別是發(fā)展中國家的交往。但同時應(yīng)該看到，建筑業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，同時也是資本密集型行業(yè)，加上建筑行業(yè)的準入門檻相對較低，特別是建筑市場對外資開放后，在中國巨大的建筑市場的誘惑下，將會有更多的外商獨資企業(yè)涌入國內(nèi)建筑市場同中外合資、合作企業(yè)一起，以中國企業(yè)法人的身份在中國建筑市場開展工程承包活動，造成了建筑市場競爭激烈。所以總體來說，中海工面臨國家政策支持的良好經(jīng)營政策環(huán)境和競爭更加激烈的市場環(huán)境。為了進一步擴展國內(nèi)外市場，中海工首先提出了“以精品項目樹立品牌”的品牌核心價值觀。隨后提出確立國際工程招投標和高端國內(nèi)工程的品牌定位。最后，企業(yè)為了開拓海外市場，選擇確立了目標市場。從一般意義上說,無論是歐美等發(fā)達國家還是發(fā)展中國家,凡是有市場、有資源、有項目的國家和地區(qū)都可以作為投資區(qū)域。然而,在具體實踐中, 隨著企業(yè)組織形式向集團化發(fā)展，向國際化發(fā)展，還需要考慮擬投資地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化等客觀因素,并衡量自身的優(yōu)劣條件。所以中海工把非洲的馬里、博茨、實業(yè)、摩洛哥、剛果（金）和南非等6個既有的業(yè)務(wù)層面作為公司的品牌目標市場。2. 以品牌經(jīng)營為核心競爭力的品牌策略品牌戰(zhàn)略選擇需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點而定。品牌的基本功能是用來識別不同生產(chǎn)者所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品, 因此, 當企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相比較有一定程度的差別時適宜規(guī)定品牌, 制定相應(yīng)的品牌策略。鑒于中海工在工程領(lǐng)域的特殊性，若要改變過去不適合國際承包市場發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)落后的經(jīng)營方式，必須不失時機地重新制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。公司提出了：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化品牌資源、創(chuàng)新品牌發(fā)展模式三項品牌策略。通過此塑造出企業(yè)鮮明的特色，成功應(yīng)對市場競爭，奠定了長遠發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。第一，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)品牌管理的一個顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因為企業(yè)面臨品牌生存環(huán)境己經(jīng)是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場。為了使中海工能夠同時活躍于國內(nèi)國外兩大市場，改變國有大型建筑企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，企業(yè)放棄了過去那種在較低層次過度競爭的經(jīng)營手段。根據(jù)企業(yè)自身資源優(yōu)勢，在海外市場向企業(yè)價值鏈的上下端延伸，積極涉足與建筑行業(yè)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，如剛果（金）銅鈷礦項目作為資源類項目的新突破，實現(xiàn)了跨區(qū)域、跨產(chǎn)品、跨行業(yè)，擴大企業(yè)發(fā)展空間，增強抗風險能力。在國內(nèi)市場，企業(yè)同時提出“有限多元”，如安徽分公司立足開拓國內(nèi)高端市場和上游項目，設(shè)立“集約型”的工作要求。第二，優(yōu)化品牌經(jīng)營資源。重組后，中海工充分利用中鐵總公司的融資能力、協(xié)調(diào)組織能力、資源配置能力、技術(shù)創(chuàng)新能力，形成營銷強勢與設(shè)計施工強勢的聯(lián)合。并且和各集團公司之間加強信息、業(yè)務(wù)、人才、經(jīng)驗的交流，調(diào)動海外經(jīng)營開發(fā)的積極性。通過優(yōu)化以上品牌資源，重點組織實施海外工程承包、援外工程及外館建設(shè)等項目的運作和投標工作，積極擴大海外市場份額。并且，利用工程型企業(yè)無形資產(chǎn)擴大，可以產(chǎn)生裂變作用的特點，進一步加大與海外工程公司形成聯(lián)營體的力度，利用精品工程的品牌輻射力，達到資本增值、擴張的目的。如博茨瓦納辦事處與南非當?shù)刂窘M成聯(lián)營體，中標南非Vaal河水壩東部支系6900萬美元擴建項目。上述兩個辦事處均呈現(xiàn)出向周邊國家市場輻射且新簽合同額超過駐在國。使得公司不僅在南非市場取得突破，并呈現(xiàn)出向周邊國家市場（安哥拉市場、蘇丹市場、卡贊古拉大橋項目）輻射，且新簽合同額超過駐在國的良好經(jīng)營勢頭。第三，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式。在高度開放、競爭激烈的國際建筑市場上，要想占有一席之地，求得發(fā)展，中海外提出必須克服規(guī)模偏小、融資偏少的自身局限。同時，大型建筑企業(yè)之間存在著一定的互補性，只有加強與國內(nèi)外大承包商的合作，才能與國際全面接軌積極參與國際競爭，提高企業(yè)的生存能力。于是中海工改變企業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展模式，提出了“三派”品牌創(chuàng)新經(jīng)營方式：“規(guī)模派”——不斷擴大市場份額，形成規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)跨越式品牌發(fā)展；“專業(yè)派”——按照專業(yè)化發(fā)展規(guī)則，充分發(fā)揮專業(yè)競爭優(yōu)勢，做本級公司所熟悉的產(chǎn)品，做總公司系統(tǒng)所熟悉的產(chǎn)品；“未了派”——以BT、BOT、EPC、PMC等經(jīng)營方式，致力于拓展建筑業(yè)市場鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)品的設(shè)計、咨詢和項目開發(fā)及投融資業(yè)務(wù)。3. 以品牌經(jīng)營為核心競爭力的管理創(chuàng)新中海工重組并入中國鐵路工程總公司后，又對中鐵工程機械租賃中心并入式重組，使其成為中海工全資子公司，并成立中國鐵路工程總公司海外經(jīng)營開發(fā)中心。這在一定程度上改善了公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、擴充了資產(chǎn)規(guī)模、增強了融資能力，使公司的隊伍更完備。但想要充分發(fā)揮“中海工”品牌旗艦作用，積極帶動總公司成員企業(yè)走向海外市場，提高市場競爭力，必須進行管理創(chuàng)新。以品牌經(jīng)營為核心競爭力的管理創(chuàng)新，主要是指“中海工”品牌對企業(yè)內(nèi)部管理模式的改變，品牌文化的創(chuàng)新、完善品牌形象。第一，管理模式創(chuàng)新。由于內(nèi)部管理制度、工程項目運作方式等經(jīng)常成為制約國際工程合同量的主要因素，中國鐵路工程總公司對中海工的領(lǐng)導班子進行了調(diào)整，選派得力領(lǐng)導充實中海工。以發(fā)揮“窗口”作用為契機的管理創(chuàng)新主要從：實行事業(yè)部管理、建立完善各項規(guī)章制度、改進項目管理方式、加強項目評審制（詳見案例附錄【1】）等開始，打造基礎(chǔ)競爭力 ,使保持國內(nèi)品牌市場領(lǐng)先地位,開拓海外市場形成一定的差異競爭優(yōu)勢。第二，品牌文化創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向的企業(yè)中，企業(yè)文化常常形同虛設(shè)，或附著于具體的產(chǎn)品之上，市場及企業(yè)環(huán)境的變化主導著企業(yè)文化的內(nèi)容及方向。打造品牌經(jīng)營為核心競爭力的中海工，以品牌的核心價值主導企業(yè)文化的建設(shè)。在確立了“以精品項目樹立品牌”的品牌核心價值之后，中海工在進行外部品牌推廣的同時，在企業(yè)內(nèi)部掀起了品牌價值觀的推廣活動，以其改造原有的企業(yè)文化。提出了“以快制勝的競爭觀、美美與共的合作觀、業(yè)績至上的價值觀、員工與企業(yè)共成長的發(fā)展觀”為中心的“四觀”品牌文化（詳見案例附錄【2】），讓企業(yè)的員工意識到“中海工”品牌的使命、價值觀和經(jīng)營遠景。第三，完善品牌形象。隨著競爭的日益白熱化，要在合作商中樹立良好的品牌形象，中海工的經(jīng)營者們意識到品牌關(guān)系管理永遠是第一位的經(jīng)營指導思想。中海工通過優(yōu)化局域網(wǎng)，完善管理信息系統(tǒng)，構(gòu)建BtoB商務(wù)網(wǎng)站，客戶服務(wù)系統(tǒng)，建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，時刻關(guān)注原有客戶、現(xiàn)有客戶或潛在客戶的要求或需求，更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價值，擴展工程信息來源，拓展完善品牌形象。中海工通過以上品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析，調(diào)整、整合企業(yè)的經(jīng)營方式，企業(yè)全面部署品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，緊緊地圍繞著“中海工”品牌的核心價值觀，在國際工程承包市場上建立了良好的企業(yè)信譽和知名度，尤其在西非、東南非、南太和東南亞等區(qū)域市場“COVEC” 已成為著名的國際工程承包商品牌。到2005年，比改革前翻兩番；，比改革前翻一番；現(xiàn)款上繳總計1485萬美元；全員勞動生產(chǎn)率人均年468萬元人民幣。以上主要經(jīng)濟指標均創(chuàng)中國海外工程總公司歷史新高，且在國內(nèi)同行業(yè)公司中名列前茅。（詳見案例附錄【3】） 案例回顧與總結(jié)海外工程承包市場是廣闊的，但是海外工程施工因其所涉及的施工要素(人員、資金、標準、工藝、法律、慣例等)與國內(nèi)工程有很大的不同，市場波動很大，