【正文】 工程承包存在和潛在的風(fēng)險(xiǎn)非常巨大，競爭激烈，風(fēng)險(xiǎn)很高。因此只有樹立良好的公司品牌形象，建立良好的社會關(guān)系，才能鼓勵(lì)有能力、有興趣的公司員工長期在海外發(fā)展， 進(jìn)一步積累投標(biāo)和施工經(jīng)驗(yàn)，積累自有資金實(shí)力，使公司在海外工程市場穩(wěn)步發(fā)展。通過中國海外工程總公司的品牌經(jīng)營之路的起步，我們看到了一個(gè)老字號國有企業(yè)新的活力。在管理，技術(shù)、文化上打破陳規(guī)，不斷追求創(chuàng)新，以滿足顧客、供應(yīng)商和相關(guān)方的需求。依托在海外承包市場已經(jīng)形成的布局和成果，全面進(jìn)入非洲北、中、南部三大市場，初步建立起區(qū)域品牌經(jīng)營的市場格局；積極躋身海外資源開發(fā)市場；主動涉足大型融資項(xiàng)目市場。發(fā)揮了作為中國鐵路工程總公司海外經(jīng)營的“旗艦”作用，有效克服了長期存在的“短板效應(yīng)”，提高了中國海外工程總公司經(jīng)營整體實(shí)力和國際競爭力。因此，實(shí)施品牌經(jīng)營不僅是企業(yè)適應(yīng)市場競爭的需要，也是打造企業(yè)核心競爭力、塑造企業(yè)文化和完善管理體系的客觀要求。案例附錄：【1】 創(chuàng)新管理方案細(xì)則① 事業(yè)部管理：通過分類管理、獨(dú)立核算的經(jīng)營管理辦法，可以較好地解決國內(nèi)與國外、管理層與員工層、經(jīng)營開發(fā)與項(xiàng)目管理等多方面存在的責(zé)任不落實(shí)、權(quán)利不明晰、效益待遇不掛鉤的問題，從而減少管理層次、縮短管理鏈條、明確各方責(zé)權(quán)利。使事業(yè)部成為經(jīng)營開發(fā)的中心、成本控制的中心、效益評價(jià)的中心，駐外辦事處的經(jīng)營能力大幅提升，促進(jìn)公司的經(jīng)營開發(fā)和業(yè)務(wù)發(fā)展。② 建立完善各項(xiàng)規(guī)章制度：有針對性地建立信息報(bào)告制度、經(jīng)營協(xié)調(diào)制度、項(xiàng)目評審制度、合約管理制度、資金評審制度、責(zé)任追究制度，解決了歷史遺留問題。③ 改進(jìn)項(xiàng)目管理方式：以前，公司一般不向國外項(xiàng)目組派駐人員，怕引起合作單位的不滿和反感。現(xiàn)在業(yè)務(wù)重點(diǎn)從國內(nèi)業(yè)務(wù)部為主過渡到以國外辦事處、項(xiàng)目組為主，所以個(gè)別大型綜合性項(xiàng)目要在國內(nèi)成立項(xiàng)目國內(nèi)辦事處，配合國外項(xiàng)目的管理。同時(shí)為提高項(xiàng)目管理中的信息傳遞速度和正確度，修改項(xiàng)目管理流程，向項(xiàng)目組派駐一線工作人員，對項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督檢查，提出合理建議，并且能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。④ 加強(qiáng)項(xiàng)目評審制：通過對項(xiàng)目效益進(jìn)行分析，對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估防范，通過評審找出問題，在執(zhí)行過程中采用科學(xué)的管理辦法加以解決，進(jìn)而為確定經(jīng)營目標(biāo)提供依據(jù)，為確保項(xiàng)目的順利實(shí)施和預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。從概念到策劃、從預(yù)評估到后評估、從每一項(xiàng)活動到公司整體管理，全面推進(jìn)、盡快實(shí)行管理的科學(xué)化和規(guī)范化?！?】 創(chuàng)新品牌文化內(nèi)容① 以快制勝的競爭觀：以速度沖擊規(guī)模，以較小的時(shí)間成本換取盡可能大的市場空間。② 美美與共的合作觀：按照國際慣例，遵循平等的原則、多贏的規(guī)則，嚴(yán)格遵守契約，獲取“陽光下的利潤”。③ 業(yè)績至上的價(jià)值觀：堅(jiān)持機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，建立科學(xué)高效的決策機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。④ 員工與企業(yè)共成長的發(fā)展觀：傳播主流文化，彰顯企業(yè)精神，在企業(yè)與員工之間形成利益共同體、命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)良性互動，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展增添持久的智慧和活力?！?】 2004年后經(jīng)營發(fā)展成果：① 2004年l1月，巴布亞新幾內(nèi)亞獨(dú)立國政府將東新不列顛省省會合同金額900萬基那的公路建設(shè)、升級項(xiàng)目以及價(jià)值700萬基那的KOKOPO中學(xué)校舍建設(shè)授標(biāo)給中國海外工程總公司。兩項(xiàng)目都已被納入巴新政府中期發(fā)展戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響。② 2005年8月25日，美國《工程新聞記錄》（ENR）評選出2004年度“全球最大225家國際承包商”。我公司排名由上年度的第135名上升為第126名。中國內(nèi)地公司排名中，公司由上年度的第23名上升為第17名，是六家排名上升的中國內(nèi)地公司之一。③ 2005年9—10月間，公司先后就剛果（金）34號、MKM和MUSONOI三個(gè)礦業(yè)開發(fā)項(xiàng)目與剛果（金）方面簽署合資合作合同。該項(xiàng)目成功開創(chuàng)了總公司系統(tǒng)的先例，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)緊缺的銅鈷資源的境外占有和承攬資源類項(xiàng)目的新突破。成為目前在境外占有國內(nèi)緊缺的銅鈷資源最多的中國公司。④ 2005年11月25日，中標(biāo)南非Vaal河水壩東部支系擴(kuò)建施工總承包項(xiàng)目，項(xiàng)目合同金額為6900萬美元，成為第一家進(jìn)入南非大型土木工程市場的中國公司。以此為標(biāo)志，公司全面進(jìn)入非洲北、中、南部三大市場，在非洲地區(qū)初步建立起北有摩洛哥、中有剛果（金）、西有馬里、東南有博茨瓦納、南有南非的區(qū)域化經(jīng)營格局。⑤ 2005年12月21日，簽署位于迪拜的阿聯(lián)酋財(cái)富集團(tuán)商務(wù)大廈T1座一期施工總承包合同，合同總價(jià)3550萬美元，工期22個(gè)月。該項(xiàng)目的獲得，初步實(shí)現(xiàn)了公司重返中東市場的戰(zhàn)略意圖。⑥ 安徽公司立足開拓國內(nèi)高端市場和上游項(xiàng)目，創(chuàng)新經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營；全力打通融資渠道，初步構(gòu)建了以工行為主體的融資體系；加強(qiáng)內(nèi)部管理，通過制定多項(xiàng)管理制度，使各項(xiàng)工作做到有章可循，規(guī)范運(yùn)營；社會影響力已經(jīng)形成，“中海外”品牌在當(dāng)?shù)刂鸩浇?；取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，使中海外真正實(shí)現(xiàn)了對國內(nèi)國外“兩個(gè)市場、兩種資源”的有效利用。⑦ 2005年對馬里辦事處新簽合同額、完成營業(yè)額、上繳現(xiàn)款三項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，并在相鄰的赤道幾內(nèi)亞承攬了5個(gè)總價(jià)2724萬美元的項(xiàng)目，占其新簽合同額的54％。博茨瓦納辦事處與南非當(dāng)?shù)刂窘M成聯(lián)營體中標(biāo)南非Vaal河水壩東部支系6900萬美元擴(kuò)建項(xiàng)目。上述兩個(gè)辦事處均呈現(xiàn)出向周邊國家市場輻射且新簽合同額超過駐在國的良好經(jīng)營勢頭。結(jié)論在他人研究工作成果綜述的基礎(chǔ)上，并借鑒了重要學(xué)者的研究，通過對品牌經(jīng)營和核心競爭力兩方面的分析和比較，本文提出了以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的觀點(diǎn)。論文比較深入地探討了品牌各要素及其對企業(yè)競爭力的作用，傳統(tǒng)經(jīng)營和品牌化經(jīng)營之間的區(qū)別，歸納了核心競爭力所具有的基本特征。通過比較，論文深入討論了以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的可能性和現(xiàn)實(shí)性，以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)中競爭力體系的基本框架，和該模式下企業(yè)品牌經(jīng)營方面的相關(guān)問題。最后結(jié)合中國海外工程總公司的案例分析，進(jìn)行實(shí)證研究?？偨Y(jié)論文的研究思路和分析過程，本文主要達(dá)成了以下幾點(diǎn)結(jié)論:第一、品牌經(jīng)營即企業(yè)通過對品牌基本要素的選擇與組合，并通過其他價(jià)值活動逐漸在消費(fèi)者心中建立和強(qiáng)化品牌的形象，進(jìn)而逐漸發(fā)展出品牌所應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任、與消費(fèi)者之間的情感以及獨(dú)特的品牌行為等。是品牌與生產(chǎn)及產(chǎn)品不同程度地分離開來的過程。第二、進(jìn)行科學(xué)化的品牌經(jīng)營，其目的就是使品牌競爭力的各個(gè)層次之間產(chǎn)生良性互動。營造品牌核心能力，擴(kuò)大品牌的知名度，保持品牌的美譽(yù)度，提高品牌的市場占有率，利用品牌創(chuàng)新延長品牌生命周期，形成蓬勃的生命力。最終提高品牌的競爭力，培育競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的核心競爭力。第三、在國際競爭和國內(nèi)競爭都日趨激烈的今天，并從長期來看，品牌化經(jīng)營是在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃下，圍繞著品牌的建立、管理和維護(hù)而進(jìn)行的企業(yè)經(jīng)營模式。比傳統(tǒng)經(jīng)營更具有科學(xué)性和系統(tǒng)性，可以為企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢。第四、企業(yè)競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在技術(shù)、管理、文化三個(gè)方面，即企業(yè)核心競爭力應(yīng)由技術(shù)、管理、文化三個(gè)方面構(gòu)成，三者之間相互作用、協(xié)同，推動企業(yè)核心競爭力的演化。并且三者間有著緊密地聯(lián)系和作用機(jī)制。第五、以品牌經(jīng)營為企業(yè)的核心競爭力無論是在理論上還是在實(shí)踐中都是可行的。在當(dāng)前的社會環(huán)境及市場環(huán)境下，我國企業(yè)在不斷地提升產(chǎn)品的競爭力和管理水平的同時(shí)，建立以品牌經(jīng)營為核心競爭力的模式可以有效地提升企業(yè)的競爭力，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但這也是我國企業(yè)在參與國際化的競爭中所面臨的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。第六，在以品牌管理為核心競爭力的企業(yè)中，品牌戰(zhàn)略的分析和規(guī)劃包括于對品牌環(huán)境、品牌發(fā)展目標(biāo)及品牌模式等方面的分析和選擇，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)能力之間的匹配。第七、在品牌經(jīng)營作為企業(yè)核心競爭力的可能性分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力體系框架。要求企業(yè)必須將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，并以品牌戰(zhàn)略來主導(dǎo)企業(yè)的組織制度、管理制度以及管理方法等各種價(jià)值活動，加強(qiáng)對技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新為代表的次級核心競爭力的培育和管理。本文對企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力之間的關(guān)系進(jìn)行了探索性的分析和結(jié)合研究，盡管對如何推行科學(xué)化的品牌經(jīng)營提出了一些頗有價(jià)值的策略與方法，但許多方面還有待于進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。如本文只是從規(guī)范分析的角度針對大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行了分析和探討，對于應(yīng)用到具體某個(gè)企業(yè)時(shí)，還需結(jié)合特定企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行適當(dāng)變動、靈活處理。致謝本篇論文在完成期間參閱了大量的、有價(jià)值的參考文獻(xiàn)，在此我首先要向所有這些文獻(xiàn)資料的作者致以衷心的感謝。在論文的開題和寫作階段，在我的導(dǎo)師左莉老師的悉心指導(dǎo)下，多次啟發(fā)我對論文的基本框架、創(chuàng)新點(diǎn)和存在的問題進(jìn)行深入思考。在論文的修改階段，左老師更是以她廣博的市場營銷、管理理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度對論文提出了高質(zhì)量的要求，不厭其煩地反復(fù)審閱，并提出了許多寶貴的建議。在此我對導(dǎo)師致以深深的謝意，老師言傳身教、誨人不倦，使我逐漸懂得如何做學(xué)問以及為人處世。最后，我要感謝我的親人，是他們給了我莫大的鼓勵(lì)和支持，使我能夠順利完成學(xué)業(yè)。主要參考文獻(xiàn)【1】(英)萊斯利德徹納東尼:品牌制勝— 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Asian businesses were more involved in performing the distribution for the country’s imports and exports. Ideological reasons led such countries as China and Vietnam to discourage branding in the past. Many panies (., in Taiwan) have been successful in contract manufacturing under global brand name, even though brandname manufacturers can replace them by shifting to even cheaper source elsewhere (., China). Still others benefited as franchisees or as regional jointventure partners of Western franchisees. Previously protected domestic industries and mark