【正文】 強化和鞏固，可以成為連鎖企業(yè)持續(xù)的競爭力源泉。 佚名：《企業(yè)核心能力及其識別》，《》2001年版,第14頁。4. 組織知識學(xué)習(xí)分析這種分析是從一種動態(tài)的角度對連鎖企業(yè)的競爭力進行揭示，因為連鎖企業(yè)的競爭力不僅僅表現(xiàn)在己經(jīng)存在的能力、資產(chǎn)、技術(shù)上，更重要的還表現(xiàn)在企業(yè)的隱性的知識以及知識的學(xué)習(xí)能力，即知識的積累吸收轉(zhuǎn)化擴散創(chuàng)新能力上，這種知識學(xué)習(xí)上的優(yōu)勢有時能產(chǎn)生更顯著的、不易被競爭對手所模仿的優(yōu)勢。組織知識不同于個人分散的知識，它的價值在于知識充當(dāng)智力資本，能夠更有助于企業(yè)組織協(xié)調(diào)各種資源和能力，形成綜合性的核心能力。例如，DELL公司在市場的學(xué)習(xí)和整合上具有其他外國電腦公司無法比擬的優(yōu)勢，它進入中國市場比其他PC廠商來的晚，但DELL具有很強的學(xué)習(xí)和整合市場的能力，很快在中國市場站穩(wěn)腳跟，并快速的轉(zhuǎn)移應(yīng)用在美國的成功模式，在中國激烈的電腦市場上攻城掠池，取得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，這種競爭力就源于它的這種組織知識學(xué)習(xí)上的優(yōu)勢。(二) 連鎖企業(yè)競爭力的外部識別對連鎖企業(yè)的競爭力進行外部識別有三種方法，一是連鎖企業(yè)的顧客貢獻分析。二是連鎖企業(yè)的價值提升活動效果分析。三是連鎖企業(yè)的市場競爭差異分析。1. 連鎖企業(yè)的顧客貢獻分析連鎖企業(yè)競爭力的價值體現(xiàn)在對顧客的貢獻上，即為顧客帶來其看重的價值，這種從用戶的角度來考察連鎖企業(yè)競爭力的價值，被中國學(xué)者管益忻先生稱為“更多的消費者剩余” 管益忻:《企業(yè)核心竟爭力—戰(zhàn)略管理贏家之道》，中國財政經(jīng)濟出版社 2002年版，第75頁。從外部來識別連鎖企業(yè)的競爭力，就在于能夠看到連鎖企業(yè)比競爭對手能夠為顧客創(chuàng)造更多的或差異的價值。要做到這點，就要能夠識別消費者的PUV(可識使用價值)，即顧客通過對產(chǎn)品的耳聞目睹或使用，已經(jīng)認識到和感悟到產(chǎn)品能為他們帶來的實際使用價值。在有的情況下，這種價值也可以說是可遞讓價值，即連鎖企業(yè)傳遞給消費者的使用價值、節(jié)約的成本價值、時間價值、精力價值等等，這正是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠賦予顧客的最大最實在的利益，是產(chǎn)品真正的價值所在和產(chǎn)品能滿足、吸引消費者的實質(zhì)所在。因此，連鎖企業(yè)的競爭力可以歸結(jié)為在企業(yè)的價值鏈活動中，其一系列的生產(chǎn)或經(jīng)營的活動能夠增加消費者PUV的能力，而通過衡量識別企業(yè)所提供的PUV，進而識別連鎖企業(yè)的競爭力來。通過這一研究，我們發(fā)現(xiàn)，能夠使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的有效性與市場的實際需求合拍一致，才是企業(yè)獲得競爭力的關(guān)鍵。消費者的認可，才是企業(yè)最大的競爭力源泉。2. 連鎖企業(yè)的價值提升活動連鎖企業(yè)的價值提升活動包括范圍經(jīng)濟性，廣告宣傳、與政府媒介關(guān)系、公共關(guān)系等方面。這些方面對企業(yè)來說，雖然不能創(chuàng)造新的價值，但是能夠在企業(yè)原來提供的價值的基礎(chǔ)上提升企業(yè)的價值。這種活動能夠塑造連鎖企業(yè)的形象，提升連鎖企業(yè)的品牌，在心理和聲譽上，提升企業(yè)己經(jīng)創(chuàng)造出來的價值，這是一種價值增值的活動，通過識別連鎖企業(yè)在這個方面的表現(xiàn)，能夠找到企業(yè)競爭力的又一源泉。3. 連鎖企業(yè)的市場競爭差異分析波特教授認為，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于兩個因素:所選產(chǎn)業(yè)的吸引力。既定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略定位 [美]:《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社 1997年版，第297頁。也就是說企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，一方面要有能夠進入具有吸引力的產(chǎn)業(yè)的資源和能力，即戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素。另一方面擁有區(qū)別于競爭對手且能形成競爭優(yōu)勢的特殊資產(chǎn)即戰(zhàn)略性資產(chǎn)。因此，從與竟爭對手的差異性分析連鎖企業(yè)的競爭力的差異可以從兩個方面著手(l)分析連鎖企業(yè)與競爭者擁有哪些戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素，各自擁有的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素有何異同，造成差異的原因何在。(2)分析企業(yè)與競爭者的市場和資產(chǎn)表現(xiàn)差異，特別是企業(yè)區(qū)別于競爭者的外在表現(xiàn)，如技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新速度、產(chǎn)品形象、品牌、聲譽、售后服務(wù)、顧客忠誠等，通過識別其表現(xiàn)出來的差異，進而識別出連鎖企業(yè)的競爭力所在。連鎖企業(yè)競爭力識別內(nèi)部識別外部識別價值鏈分析技能分析資源分析組織與學(xué)習(xí)分析顧客貢獻分析價值提升活動分析市場競爭差異分析圖六 連鎖企業(yè)競爭力識別九、 國內(nèi)連鎖企業(yè)的競爭力狀況與提升途徑(一) 國內(nèi)連鎖企業(yè)的競爭力狀況1. 品牌多，但全國性的品牌少從中國的連鎖企業(yè)來看，中國的連鎖企業(yè)數(shù)量雖然很多，但叫得響的、有很高知名度的全國性品牌并不多。我國連鎖企業(yè)2009年30強中，也僅只有國美、蘇寧、百聯(lián)、華潤等這樣一些知名度比較高的品牌，其他的主要是一些區(qū)域性品牌。在中國眾多連鎖企業(yè)中，更多的是一些小品牌、地方性品牌，甚至根本是還談不上品牌的連鎖企業(yè)。這種地方性品牌在擴張上具有劣勢，無法享受到最優(yōu)規(guī)模效益，在面臨全國性品牌競爭時，將可能面對被兼并的命運。例如美國加州地區(qū)最大的108家連鎖店，最終都被全國性的連鎖店吞并。2. 總體規(guī)模小、門店數(shù)量與單店規(guī)模分布不對稱國內(nèi)連鎖企業(yè)的門店數(shù)量和單店規(guī)模分布并不對稱。在美國的連鎖二十強中，都是門店數(shù)量超百個以上，而國際性的連鎖企業(yè)中，其門店數(shù)量通常達上千個，我國的連鎖企業(yè)三十強中一半都沒有過百，和美國等發(fā)達國家的連鎖企業(yè)比較起來，國內(nèi)連鎖企業(yè)門店數(shù)量和單店規(guī)模上都有不少差距。3. 連鎖企業(yè)分布呈地域集中趨勢，地區(qū)競爭激烈在我國，連鎖企業(yè)的競爭有向地域集中的趨勢。目前，一些大型的連鎖企業(yè)主要集中在上海、北京、廣州、深圳等東部沿海地區(qū)和大城市、一線城市，雖然中西部地區(qū)和中小城鎮(zhèn)也有所發(fā)展，但和上海、北京、廣東、江蘇、浙江、山東等地相比，連鎖企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展速度都有差距，這些地區(qū)的連鎖企業(yè)最大的銷售額都突破了千億元，而西部地區(qū)的最大的連鎖企業(yè)銷售額都沒有達到百億元，差距相當(dāng)大。連鎖企業(yè)地區(qū)分布的這種特征，說明連鎖企業(yè)的競爭有加劇的表現(xiàn)，另一個也從側(cè)面反映了國內(nèi)連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈物流能力等方面的薄弱。4. 連鎖企業(yè)成長重量輕質(zhì)，擴張速度快、竟爭力脆弱從最近幾年國內(nèi)連鎖企業(yè)的成長擴張模式來看，主要反映在數(shù)量上的快速增長來推動總量的增加，這是一種粗放式的增長方式，競爭力是很脆弱的。權(quán)威部門的調(diào)查表明，我國大中型連鎖企業(yè)中銷售額的增長，在很大程度上來源于商店數(shù)量的增加，單個連鎖店的銷售額并沒有明顯增長，這種企業(yè)的競爭力基礎(chǔ)是比較薄弱的，隨著競爭的加劇，這類企業(yè)的發(fā)展必將受到制約。因為連鎖企業(yè)在規(guī)模的擴張上首先是受到資金的限制，完全數(shù)量規(guī)模的擴張要靠強的資金實力來支撐。其次是消費空間的限制，在一定程度上，競爭企業(yè)將空間劃分完，就要比拼誰在質(zhì)量與服務(wù)上更有實力了。第三，消費者購買力及分布區(qū)域的差異，需要更多的是總部的支持和實地的研究，在這樣的一種地域、市場差異極大的環(huán)境中追求數(shù)量上的快速擴張，沒有相應(yīng)資源能力的支撐，其發(fā)展是很有風(fēng)險的。5. 信息化程度低、供應(yīng)鏈不暢、物流效率低連鎖經(jīng)營的核心優(yōu)勢就在于它的成本競爭優(yōu)勢，而這一低成本優(yōu)勢一大部分來源于其物流渠道效率與質(zhì)量的優(yōu)勢，就是其物流配送的高效率，低成本、具有實時的彈性配送體系。國內(nèi)的連鎖企業(yè)發(fā)展的時間比較短，由小規(guī)模起步，再加上我國的技術(shù)和經(jīng)濟環(huán)境因素的制約。我國連鎖企業(yè)的信息化水平普遍不高，國外很多連鎖企業(yè)應(yīng)用的衛(wèi)星信息系統(tǒng)，我國還沒有一家連鎖企業(yè)能夠做到，企業(yè)的遠程訂貨系統(tǒng)、庫存反饋系統(tǒng)等等很多企業(yè)都沒有，這種信息化水平發(fā)展的落后，直接制約連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈運行的速度。因為信息是供應(yīng)鏈中溝通各個組織的核心要素，它的傳遞滯后，使供應(yīng)鏈中各個組織反應(yīng)遲緩，最終極大影響了物流的效率。目前我國大多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營網(wǎng)點目前只是采用了電子收款機，商品實時管理系統(tǒng)還未很好地建立起來。大部分連鎖企業(yè)還沒有建立起來高效運轉(zhuǎn)的配送中心。即使有配送中心，但因為其網(wǎng)絡(luò)自動化水平不高，和供應(yīng)商的溝通受到制約、效益不高。有資料表明，發(fā)達國家連鎖企業(yè)的配送比例一般為80%一90%，而我國僅只有30%一40%，這種供應(yīng)鏈上的低效率，大大制約了連鎖企業(yè)的競爭力。6. 連鎖企業(yè)連而不鎖、統(tǒng)一化程度低國內(nèi)的連鎖企業(yè)注重形式，而不注重其實質(zhì)，導(dǎo)致連而不鎖的現(xiàn)象。連鎖企業(yè)是要求高度統(tǒng)一化的企業(yè)，要求統(tǒng)一經(jīng)營理念、統(tǒng)一企業(yè)形象識別、統(tǒng)一產(chǎn)品和服務(wù)、統(tǒng)一經(jīng)營管理的企業(yè)。很多國內(nèi)連鎖企業(yè)做到了形象上保持一致，但在產(chǎn)品和服務(wù)上差異性很大，進貨渠道千差萬別，據(jù)資料統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的統(tǒng)一配送只占到三成多，導(dǎo)致連鎖店中產(chǎn)品質(zhì)量良蕎不齊，造成連鎖企業(yè)的形象和聲譽的極大損害。管理上的不規(guī)范，也導(dǎo)致了連鎖企業(yè)競爭力的下降。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對國內(nèi)32家特許經(jīng)營連鎖企業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)30%的企業(yè)沒有加盟手冊，20%的企業(yè)沒有運營手冊，即使有運行手冊，能得到很好貫徹執(zhí)行的不到50%，經(jīng)常使得同一街道上的兩家店經(jīng)營風(fēng)格不同。這種現(xiàn)象會影響整個企業(yè)品牌形象，降低連鎖企業(yè)的競爭力，從而阻礙企業(yè)的發(fā)展。(二) 國內(nèi)連鎖企業(yè)競爭力的制約原因分析1. 對連鎖經(jīng)營的認識學(xué)習(xí)的過程制約連鎖經(jīng)營的出現(xiàn)和發(fā)展，化解了規(guī)?；a(chǎn)與分散性消費的矛盾，進一步確定了流通對生產(chǎn)的決定地位，是流通業(yè)的第三次革命。連鎖經(jīng)營創(chuàng)新于西方，在西方發(fā)展了一百多年，理論和實踐上都非常成熟。傳入我國才不到二十年的時間，對它的理論和實踐的學(xué)習(xí)需要一個過程。同時，由于中國的經(jīng)營環(huán)境不同于西方發(fā)達國家，要把連鎖經(jīng)營的理論應(yīng)用于中國的企業(yè)實踐，需要一個消化吸收的磨合階段，所以連鎖企業(yè)的成長還有一段適應(yīng)的時間，國內(nèi)的連鎖企業(yè)目前處于一種模仿階段，處于一種形似而神非的階段，對連鎖經(jīng)營的種種認識上的差異也存在，這形成了對連鎖企業(yè)競爭力發(fā)展的一種制約因素。2. 資金與技術(shù)的制約，人才的缺乏連鎖企業(yè)實行連鎖經(jīng)營形式，它的優(yōu)勢在于規(guī)模優(yōu)勢，它的特色在于統(tǒng)一性，統(tǒng)一的企業(yè)形象建設(shè)、配送中心建設(shè)、信息化建設(shè)，沒有資金與技術(shù)的支持是難以進行的。據(jù)測算，開設(shè)一家500平方米的超市一般需要投資250萬元，其中包括裝修費、設(shè)備費、商品資金等，而要達到盈利的規(guī)模數(shù)至少需要開設(shè)巧家超市，需要資金3750萬元，這對于一個零售連鎖企業(yè)來說，是一個不小的壓力，同時要進行連鎖經(jīng)營，硬件設(shè)施如條形碼管理系統(tǒng)、計算機管理系統(tǒng)、銷貨管理系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、物流運輸控制系統(tǒng)等都需要投資。而目前我國的連鎖企業(yè)的資金是稀缺生產(chǎn)要素，在硬件方面的建設(shè)是比較落后的，這種情形制約了連鎖企業(yè)競爭力發(fā)展。同時由于連鎖企業(yè)規(guī)范性強、技術(shù)含量高，在管理上要求四個‘統(tǒng)一”的高度集權(quán)制，對管理人才的要求很高，管理人員素質(zhì)的優(yōu)劣，力量之強弱，直接影響著連鎖企業(yè)的前途命運。而當(dāng)前，我國的連鎖企業(yè)發(fā)展中，不僅資金、技術(shù)缺乏，更重要的是人才的缺乏，沒有優(yōu)秀的管理者，再好的設(shè)施也難以發(fā)揮作用。3. 創(chuàng)新能力不足是制約國內(nèi)連鎖企業(yè)又一因素這里所說的創(chuàng)新能力包含四個方面的內(nèi)容，價值創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。價值創(chuàng)新是指顧客的新的價值曲線的發(fā)現(xiàn)，核心營銷技能的發(fā)展，新的經(jīng)營理念等:組織創(chuàng)新是指新的組織模式、業(yè)務(wù)流程的重新組合等:技術(shù)創(chuàng)新是指生產(chǎn)服務(wù)中新的技術(shù)、工藝、流程、程序等:管理創(chuàng)新是新的管理方法，新的管理制度等。從我國連鎖企業(yè)的情況來看，創(chuàng)新能力是比較缺乏的，很多企業(yè)主要是停留在一種向他人模仿的層次上，例如，天天平價最先是沃爾瑪推出來的新的理念，很快國內(nèi)的連鎖零售企業(yè)也打出這個口號，可是自己的管理水平、物流效率趕不上人家，最終敗下陣來。再如配送中心的模式，其實應(yīng)該有很多模式的，在日本連鎖企業(yè)除了學(xué)習(xí)美國的配送模式外，自己還創(chuàng)造了很多模式，使自己在競爭中保持領(lǐng)先地位。所以，要保持提升競爭力，除了學(xué)習(xí)外，更重要的是不斷的創(chuàng)新。4. 企業(yè)組織資源、整合資源上能力上較差根據(jù)學(xué)者黃漢民的觀點，企業(yè)組織資源的能力是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、滿足市場需要，合理配置、整合資源的能力集合。 黃漢民:《企業(yè)發(fā)展的組織資源能力研究》，中國財政經(jīng)濟出版社 2003年版，第66頁。也就是企業(yè)能夠調(diào)動各種生產(chǎn)要素，提升生產(chǎn)效率的能力。連鎖企業(yè)的特征是門店眾多，區(qū)域分布廣泛，業(yè)態(tài)交又，資源分散，經(jīng)營環(huán)境相異，特別是對于特許連鎖企業(yè)，資金來源分散，基本依靠契約制度進行約束的經(jīng)營，管理上更是復(fù)雜。對于這樣一種非常綜合的經(jīng)營方法，組織資源整合資源的能力對企業(yè)的有效經(jīng)營，提升效益是非常重要的。(三) 提升連鎖經(jīng)營企業(yè)核心競爭力的途徑針對目前國內(nèi)連鎖企業(yè)出現(xiàn)的情況，以及連鎖企業(yè)競爭力發(fā)展的制約因素，可以從以下幾個方面提升國內(nèi)連鎖企業(yè)的競爭力。1. 通過聯(lián)合、并購、加盟等方式擴張連鎖企業(yè)，提升連鎖企業(yè)核心競爭力沒有規(guī)模，就沒有效益。目前，國內(nèi)多數(shù)連鎖企業(yè)發(fā)展的特征是規(guī)模偏小，經(jīng)營空間局限于一個區(qū)域，難以獲得最佳的規(guī)模效益，缺乏競爭力，所以連鎖企業(yè)要增強自己的競爭力，必須進行擴張。但另一個方面，進行規(guī)模的擴張，自身的資金又受到制約。所以連鎖企業(yè)要突破這個瓶頸，可以采取聯(lián)合、并購、加盟等方式。這種擴張方式改變了過去那種單一資本擴張的方式，而走資本經(jīng)營的道路，通過產(chǎn)權(quán)的界定、權(quán)利的劃割，吸收多元化的資金，擴大連鎖經(jīng)營的規(guī)模，這種策略變以前的小、弱的企業(yè)為大、強的連鎖企業(yè)，有效提升了連鎖企業(yè)的競爭力，使一些優(yōu)勢企業(yè)的規(guī)模迅速得到擴張。2. 利用第三方物流，增強企業(yè)專業(yè)化物流水平目前我國的連鎖企業(yè)普遍規(guī)模偏小，自身實力比較弱，企業(yè)自己的經(jīng)營管理能力有限，企業(yè)自己建立配送中心，從資金實力和管理能力上來說，都力不從心。這個時候，連鎖企業(yè)應(yīng)該考慮利用第三方物流企業(yè)，幫助自己提升供應(yīng)鏈運作水平。從理論上講，利用第三方物流有三個方面的益處。一是將物流功能從企業(yè)的內(nèi)部獨立開來，有利于連鎖企業(yè)將自己的資源集中于內(nèi)部的管理和市場開拓管理等核心業(yè)務(wù)上，既解決了企業(yè)資源困境，又發(fā)揮企業(yè)自身的長處，提升了連鎖企業(yè)在本行業(yè)的競爭力。二是通過借用第三方物流企業(yè)的物流系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計能力和信息技術(shù)能力，解決自己能力上的制約，實現(xiàn)了自己無法實現(xiàn)的工作。三是第三方物流企業(yè)是專門從事物流工作的專業(yè)化的組織，其豐富的專業(yè)知識和專業(yè)經(jīng)驗?zāi)軌蚪档捅酒髽I(yè)的物流成本，提升競爭力，這對一些中小企業(yè)來說，是一個提升企業(yè)競爭力的很好途徑。對于連鎖企業(yè)來說，利用第三方物流公司的方式上主要有:系統(tǒng)接管、雙方合資、系統(tǒng)剝離、簽訂管理型合同等。選擇哪種物流外部化的方式具體看連鎖企業(yè)和第三方物流公司的具體情況了。例如法國著名連鎖企業(yè)家樂福在法國有98家物流配送中心，其中20%是自有物流配送中心，80%的服務(wù)是利用第三方物流公司的服務(wù)。 葛巖、張斐然：《第三方物流