【正文】 式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。 管理——企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段　　現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心也必然是信用。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。 信守承諾——企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn)　　如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，是企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn)。如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的生死存亡和持續(xù)發(fā)展具有決定性的意義，因此，對(duì)企業(yè)所擁有的資源和能力用上述四個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，使企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力作出準(zhǔn)確的識(shí)別和分析，通過(guò)深入挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的需求，將有助于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能力越是不可見，企業(yè)就越難找到它的替代能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越難模仿它的戰(zhàn)略以產(chǎn)生價(jià)值。它是能力成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的最后一個(gè)條件，“就是一定要不具備戰(zhàn)略對(duì)等的資源，雖然這些資源本身并不是稀有的，也不是不可以模仿的。這些社會(huì)能力對(duì)企業(yè)的運(yùn)作非常重要。社會(huì)復(fù)雜性能力的例子包括經(jīng)理們之間以及經(jīng)理和雇員之間的人際關(guān)系、信任、友誼以及企業(yè)在供應(yīng)商和客戶之間的聲譽(yù)等。 社會(huì)的復(fù)雜性是能力不易被模仿的第三個(gè)因素。”要成為難于模仿的能力的條件是：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的界限有時(shí)要比較模糊。也可以這樣說(shuō)“企業(yè)之所以能夠發(fā)展能力，是因?yàn)樗麄冞x擇了合適的時(shí)間、合適的位置”。首先，企業(yè)有時(shí)能基于特定的歷史條件而發(fā)展自身能力。因此，戴爾用來(lái)塑造并發(fā)展商業(yè)模型的能力是稀有的。只有當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造并發(fā)展了那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同能力不一樣的能力時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一種能力被許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有，對(duì)于其中的任意一個(gè)，都不太可能會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，稀有能力是指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能擁有的能力。有價(jià)值的能力促使企業(yè)形成并執(zhí)行戰(zhàn)略，從而為特定的客戶創(chuàng)造價(jià)值。只有通過(guò)將這四種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)，企業(yè)的能力才能夠具有一種潛力，這種潛力可為企業(yè)創(chuàng)造一種持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短能衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿產(chǎn)品、服務(wù)和過(guò)程的速度。 只有在企業(yè)的能力無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲、模仿的情況下，企業(yè)才能形成持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每一種核心競(jìng)爭(zhēng)力都是能力，但并非每一種能力都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此它們也是企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。3．2 核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)在通常情況下核心競(jìng)爭(zhēng)力由四種標(biāo)準(zhǔn)組成，這些標(biāo)準(zhǔn)被用來(lái)判別哪些資源和能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般情況下企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成有其獨(dú)特的歷史經(jīng)歷和條件；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與其所表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的聯(lián)系不易被清楚分析；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成與一定的社會(huì)人文環(huán)境有關(guān)，包括社會(huì)文化、價(jià)值觀念、習(xí)俗傳統(tǒng)等。即使一種競(jìng)爭(zhēng)能力很有價(jià)值，但是如果可以被許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有，那它產(chǎn)生的則只能是競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)而不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是稀有的競(jìng)爭(zhēng)能力。只要抓住了這兩點(diǎn)，企業(yè)的品牌定位就能獲得滿意的結(jié)果。以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂和百氏可樂來(lái)看，可口可樂的廣告有很多種，但都堅(jiān)持動(dòng)感、激情和活力，不走明星路線，但是總是與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，比如最近的世界杯足球賽可口可樂推出了一個(gè)“到哪里都是主場(chǎng)”的廣告，很有感染力。有很多品牌不太注重對(duì)品牌特征和個(gè)性的塑造，結(jié)果雖然很努力，結(jié)果只是混了一個(gè)臉熟，在消費(fèi)者心中沒有留下特征和個(gè)性，無(wú)法形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務(wù)熱線，主動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通并解決問題，同時(shí)大力傳揚(yáng)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸創(chuàng)造出一種“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足消費(fèi)者的需求，而品牌的利益更多的是帶給消費(fèi)者的一種感覺和結(jié)果，比如讓他感覺很有品味，很有檔次，能夠體現(xiàn)他的身份等。 利益為導(dǎo)向的定位消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌能給自己帶來(lái)利益來(lái)會(huì)購(gòu)買，因此品牌的定位可以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者利益來(lái)達(dá)成。因?yàn)楝F(xiàn)在每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌都很多，消費(fèi)者很難對(duì)某一產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度，看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷，就會(huì)去嘗試新的產(chǎn)品，因此這對(duì)企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費(fèi)者全新的感覺，這些新品其實(shí)在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產(chǎn)品和品牌概念會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買。 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌定位其實(shí)就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二、以競(jìng)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷活動(dòng)所需要的資源的獲取相對(duì)較容易，或是在行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)行或以較合理的成本進(jìn)入。第四，銷售能力。第三，競(jìng)爭(zhēng)力。第二，應(yīng)對(duì)能力。一般而言，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮顧客和企業(yè)自身的情況，從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：第一，購(gòu)買力。市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，使品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足消費(fèi)者某種切實(shí)的需要。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。 消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。可以說(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利?？傊?，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。這樣的特殊好比當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，會(huì)在第一時(shí)間想到關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的位置，在消費(fèi)者心中占有一席之地，這樣的成功例子就比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。2 企業(yè)品牌定位的模式研究2．1 品牌定位的內(nèi)涵品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。另外，作者結(jié)合在北京海域天華通訊設(shè)備有限公司的實(shí)習(xí)營(yíng)銷工作，調(diào)查了解了一般公司品牌定位的實(shí)際情況，并結(jié)合理論和案例進(jìn)行了認(rèn)真思考。在研究中作者參閱了一些二手資料。1．4 研究的內(nèi)容與方法本課題通過(guò)分析華旗資訊“aigo”品牌的品牌定位營(yíng)銷案例，研究華旗資訊品牌營(yíng)銷策略的實(shí)質(zhì)，探討企業(yè)品牌定位與打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的密切聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)到極致的時(shí)候，技術(shù)和質(zhì)量都差不多，這是產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。陳晴曄（2006）的研究指出品牌的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用，它具有符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：一是具有不可替代性（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）；二是具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力（品牌通過(guò)本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤(rùn)）；三是處于企業(yè)各種能力中的核心地位（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）；四是系企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)；五是具有延展力；六是具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）。艾克(Aaker,1990)在論述品牌聯(lián)想為延伸品牌提供差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)指出：品牌延伸可以有效地降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)引入成本，是品牌作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)之一。這一概念使企業(yè)獲得了認(rèn)識(shí)自身力量和制定發(fā)展戰(zhàn)略的新的有效方式。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、開辟財(cái)源的強(qiáng)大武器，因此制定正確的品牌戰(zhàn)略并貫徹執(zhí)行顯得尤為重要。一個(gè)成功品牌為企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。品牌對(duì)于大多數(shù)企業(yè)有著舉足輕重的重要意義，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。武在平（2006）認(rèn)為品牌是企業(yè)為其商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)是品牌的直接標(biāo)識(shí)，但品牌決不等同于商標(biāo)。1．3 文獻(xiàn)綜述對(duì)于品牌的概念眾說(shuō)不一，但基本觀點(diǎn)類似。本課題通過(guò)分析華旗資訊“aigo”品牌的品牌定位案例，研究華旗資訊品牌定位策略的實(shí)質(zhì)，探討品牌定位與打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的密切聯(lián)系。這就導(dǎo)致企業(yè)的品牌營(yíng)銷不但達(dá)不到目的，反而浪費(fèi)了有限的資源，影響企業(yè)進(jìn)步。并憑借品牌優(yōu)勢(shì)有效地占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國(guó)企業(yè)要在新形勢(shì)下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須適應(yīng)品牌時(shí)代的要求，全方位、系統(tǒng)性地開展品牌營(yíng)銷，應(yīng)用有效的品牌營(yíng)銷策略，取得品牌營(yíng)銷的整合效應(yīng)，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而取得良好的品牌營(yíng)銷必須要以正確良好的品牌定位為基礎(chǔ)，這是先決條件，是必不可少的。而目前，打造強(qiáng)