【正文】 時候，“眾口異辭”便產(chǎn)生了。 面對“眾口異辭”與“異口同聲”，是品牌管理由“亂”而“治”，實現(xiàn)“眾口合一”的必經(jīng)過程。 《三國演義》中云：“天下大勢，分久必合，合久必分……”古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會形成始終的“眾口異辭”。隨著時間推移品牌是改變的我們完全可以通過管理好品牌的各方載體、接觸點，直接或間接地管理好品牌內(nèi)涵在品牌之口、消費之口、市場第三方之口中的傳遞，從而實現(xiàn)“眾口合一”。而企業(yè)的核心在于如何實現(xiàn)品牌傳遞，如何影響消費者，如何影響競爭格局，如何影響第三方，以達到管理好“品牌”之口的目的。也就是說，第三方市場權(quán)威機構(gòu)對品牌的評價，最終也是通過直接或間接的方式，由企業(yè)提供，而企業(yè)在這個過程中是主動、可控的。但如前面說過，用戶的反饋實際上間接地由企業(yè)構(gòu)成、受企業(yè)影響。所以我們常?？吹狡髽I(yè)會在很多媒體上做很多軟性的宣傳，公關(guān)公司實際上就是在幫助很多企業(yè)，提供類似的服務(wù)?！　∈紫?，權(quán)威機構(gòu)會去聽取企業(yè)自身怎幺說，以及競爭品牌如何說。　　作為獨立于市場行為之外的第三方之口，往往是國家權(quán)威組織、行業(yè)研究機構(gòu)、市場評價機構(gòu)等，它代表了對某一品牌的客觀的評價?！　∠M者往往通過向朋友、同事、產(chǎn)品使用者進行咨詢，從而來了解一個品牌；通過一個品牌的廣告、宣傳、產(chǎn)品使用等接觸點，來深入體驗一個品牌，從而獲知自己對某個品牌的認知——這個產(chǎn)品如何，公司如何，品牌如何？　　我們會發(fā)現(xiàn)消費者（品牌需求）之口，間接地由企業(yè)自身（品牌供給）影響產(chǎn)生，因為消費者的感受是來源于企業(yè)創(chuàng)造的兩種產(chǎn)品，一種來自有形的產(chǎn)品和服務(wù)，有形的產(chǎn)品和服務(wù)無需多說，大家能夠看得見、摸得到；另一種來自無形的信息產(chǎn)品和服務(wù)，信息產(chǎn)品體現(xiàn)在品牌代言人上、品牌的廣告語上、品牌VI上，體現(xiàn)在包裝、廣告、文字介紹上……這些是信息產(chǎn)品，企業(yè)有時候會忽視信息產(chǎn)品，認為這些是費用，但站在品牌管理的角度，這些實際上更是一種價值。在品字模型中，我們可以通過管理企業(yè)自身之口控制好品牌之口的接觸點、品牌管理的載體，從而實現(xiàn)“知行如一”，達到品牌“眾口合一”的境界。在我們自身不能準確表達自己的時候，周邊的人或環(huán)境也就不可能對我們有準確的認識，也就談不上“眾口合一”。　　對于品牌，我們往往會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有一個品牌核心，但是它在宣傳的時候其實是言行不一的，或者說他的品牌核心，并沒有通過接觸點，廣告也好、產(chǎn)品也好、服務(wù)也好、信息載體也好，有效地傳遞出來?！　×硪环矫?，事物不是靜止的，即使我們正確、無誤地表達了自己，但伴隨時間的推移，“合一”依然不能擺脫事物內(nèi)在、外在自然變化的客觀規(guī)律。　　當(dāng)品牌管理尚未實現(xiàn)“眾口合一”的時候，首先自問，我們認識品牌了幺？認識到品牌是一種關(guān)系了嗎？如果認識到了，我們是不是以它為基準，進行增加添減，來協(xié)調(diào)我們的品牌核心?！　∑放坪诵氖且环N關(guān)系，它是企業(yè)核心價值觀、消費者、競爭策略三元素之間的互動關(guān)系，它是“品”字模型下，品牌核心與外在的品牌環(huán)境內(nèi)外感應(yīng)的映像關(guān)系、天人合一的關(guān)系，當(dāng)外在的環(huán)境變了的時候，品牌的核心要跟隨著做相應(yīng)的調(diào)整。增減的標準在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企業(yè)的核心價值，我們應(yīng)該減去它，如果我們?nèi)鄙俚氖窍M者的需求價值，我們應(yīng)該增加它，如果它不符合競爭差異策略，我們應(yīng)該改變它。此時，企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵仍然沿襲A、B、C、D四個元素的方式傳遞著，而“眾口”已經(jīng)不再“合一”。我們要分析企業(yè)的核心價值觀、品牌外部環(huán)境中的消費者需求、市場競爭的策略選擇，根據(jù)這些原則去調(diào)整我們的品牌核心，使調(diào)整后的品牌核心重新適應(yīng)變化后的品牌外部環(huán)境，重新達到“眾口合一”“天人合一”的和諧狀態(tài)。但物種與環(huán)境映像關(guān)系的存在，將幫助物種重新開始進化選擇，從而達到新的平衡。簡言之，“眾口合一”（進化選擇）要求“物種”（品牌內(nèi)部之口）與“自然界”（品牌外部之口）和諧一致，而品牌核心（物種）與“品”字模型（自然界）的映像關(guān)系使這種調(diào)整成為可能?！　∧晴邸斑M化選擇”（眾口合一）要求在“自然界”（品牌環(huán)境）發(fā)生變化的時候，“物種”（品牌核心）做出相應(yīng)的調(diào)整，做到“適者生存”（內(nèi)外合一）?！　≡谄放坪诵牡闹v述中，我們提到品牌是一種關(guān)系，它包含、映像了品牌核心要素與“品”字模型的關(guān)系，影響著品牌管理能否“眾口”而“合一”。有如何的自然環(huán)境就相應(yīng)而生什幺樣的物種?！　〉z憾的是，在當(dāng)時，達爾文并沒有對物種能夠進化選擇的原因進行解釋。　　品牌核心隨品牌環(huán)境變化而調(diào)整　　1859年，50歲的查爾斯?達爾文出版了《自然選擇下的物種起源，保護生存斗爭中有利的物種》，書籍的出版從此改變了人類對自身、對世界的看法。在“品”字模型中，品牌眾口構(gòu)成了品牌管理的外部環(huán)境，成為品牌環(huán)境的外部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三個基本元素企業(yè)核心價值觀（品牌供給）、消費需求（品牌需求）、和競爭關(guān)系（品牌競爭），構(gòu)成了品牌管理的內(nèi)部環(huán)境，組成了品牌管理的內(nèi)部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“人”）。管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費者、品牌競爭之間的環(huán)境，就是協(xié)調(diào)你、我、他之間的關(guān)系。 品牌核心影響著“眾口合一”（圖）以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。沃爾沃通過安全，將高檔轎車區(qū)隔為安全型轎車與非安全型轎車。 奔馳通過舒適，將高檔轎車區(qū)隔為舒適型轎車與非舒適型轎車。 競爭要有差異，你不可能和你的競爭對手在同一目標上選擇同一個定位，比如說同樣是高檔轎車，奔馳強調(diào)乘坐者的舒適，寶馬強調(diào)的是駕駛者的愉悅，沃爾沃強調(diào)的是駕駛的安全；同樣是可樂，可口可樂賣的是“快樂”，而百事可樂強調(diào)的是“新一代的選擇”……這就是競爭差異，可口可樂不同于百事可樂，雖然都是碳酸飲料，雖然都是面對的同樣的目標客戶群，但是他們需要避免趨同，通過競爭差異策略重新劃分市場格局。 市場發(fā)展的經(jīng)濟規(guī)律告訴我們，當(dāng)商品繁榮過剩的時候，特立獨行的市場策略尤為重要，而與此同時，同質(zhì)化競爭的出路卻只有一條，叫做“死路”。 中國移動關(guān)注于用戶對移動通訊質(zhì)量的需求——“信號無處不在”，并在品牌管理中、品牌廣告、傳播中，始終定位于“信號穩(wěn)定，覆蓋全……”實際上這是消費者的需求，而且是關(guān)鍵性的消費需求，是品牌核心構(gòu)成元素的重要部分。大家都知道中國移動，是否還記得它的品牌廣告在說什幺？ 在品牌生存的“品”字模型中，有“消費者之口”，在品牌核心構(gòu)成的元素中有“消費者的需求”，在品牌的核心構(gòu)成中，兩者相互對應(yīng)，天人合一，真實地映像了商業(yè)環(huán)境中的“需求”。 “企業(yè)核心價值觀”多數(shù)時候蘊含在品牌之中，有時候外顯在品牌管理之外，形象一點說，有些品牌直接傳播的口號就是品牌的核心價值，比如海爾，海爾的品牌核心非常明確，叫做“真誠到永遠”，這句話直接地體現(xiàn)了企業(yè)的核心價值，同時也是海爾品牌的核心部分。 “企業(yè)核心價值觀”往往由企業(yè)的創(chuàng)始人建立，是由內(nèi)向外產(chǎn)生的。 品牌核心由品牌核心三元素構(gòu)成，這三元素分別是：企業(yè)核心價值觀、消費需求、市場競爭。品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內(nèi)涵的全部元素，記載著品牌生長、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和。品牌核心三元素 那幺，品牌核心是一種關(guān)系，是品牌管理的基礎(chǔ)細胞，首先要了解這個基礎(chǔ)細胞的構(gòu)成，之后了解它的特征、功能、遺傳等。就如同一個家庭是一個社會的縮影，縮影受社會影響又構(gòu)成這個社會，家庭成員之間相互影響、與社會也在相互影響…… 在“品”字模型中，有品牌自身之口、消費者之口、第三方之口。所謂“映像”，可以追溯到古老的星座神話，以及話本小說中的108星將，可以追溯到文曲星、武曲星下凡，以及現(xiàn)代細胞全息理論中。品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費者、品牌競爭之間的環(huán)境關(guān)系——恩、怨、情、仇。 簡單說，品牌是一個大寫的人（品牌），這個人（品牌）不是狹隘的一個人（品牌自身），而是由你（品牌消費者，反映需求）、我（品牌自身，反映供給）、他（品牌競爭者，反映競爭）三個人構(gòu)成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微縮。從古老的東方哲學(xué)看，品牌首先是一個天人合一的系統(tǒng)。 比如古老的八卦、占星等，都體現(xiàn)了這一古老樸素的思想。19世紀，西方經(jīng)濟學(xué)家在市場戰(zhàn)略理論中詳述了企業(yè)生存的五種競爭壓力，在客觀上提出了企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)是密不可分的生存系統(tǒng)。答曰，品牌的核心是一種關(guān)系。品牌的核心是什幺？ 品牌核心是一種關(guān)系“簡單而能用，用而能活，活而能久”，那幺這些簡單的活而能用的方法又是什幺？　　為了解答“眾口合一”，我們首先從認識品牌核心開始?！　∫徽?，難在我們對品牌、對品牌核心的認知，品牌核心是什幺？如果沒有對品牌核心準確的領(lǐng)悟，我們很難以“眾口合一”作為品牌成功管理的標準，也就更難談到在“眾口合一”的過程中去實際把握。 品牌與“眾口合一”“眾口合一”難，“眾口異辭”易（圖）　　在“眾口異辭”中，我們提到了品牌管理中的很多現(xiàn)象，有遠至國家的、有近到立身處世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的“眾口合一”其實很難，“眾口異辭”卻很普遍。所以，一個成功的品牌傳播，是由“眾口異辭”到“異口同聲”，最后實現(xiàn)“眾口合一”的過程。 面對這些，不能不說是國內(nèi)品牌成長的悲哀……而反觀一些國際品牌，尤其是已經(jīng)有百年歷史的世界企業(yè)，在他們身上我們可以看到“眾口合一”。杰克?韋爾奇曾有一個重要的戰(zhàn)略，“在所涉及行業(yè)中，要幺名列第一，要幺第二，否則放棄……”那幺我們呢？ 環(huán)境由不同的主體構(gòu)成著，主體不同，聲音也就勢必不同，我們也就很難實現(xiàn)一致的聲音，做到“異口同聲，眾口合一”。以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。 “夫勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，而如果忽略“眾口異辭”，又未“妙算先勝”，品牌推廣的結(jié)果可想而知。但此時，一個不爭的實事存在著。 為了這一品牌主題的成功，公司聘用了國際知名廣告公司負責(zé)品牌的執(zhí)行、實施?？逻_正是這幺傳遞著，“留下美麗瞬間”，它的品牌效果達到了，消費者也這幺認同著。老實說，關(guān)于“精彩影像文化”與佳能的話題，我問過很多的朋友和使用過佳能產(chǎn)品的人，包括我自己也是佳能的用戶，但結(jié)果可能讓佳能很遺憾，提到“精彩影像文化”我們更多的想到的是柯達。我們可以去想，它真的一致嗎？消費者、第三方、品牌自己，傳遞的品牌核心是否一致？ “精彩影像文化”——這是佳能公司的品牌主題語，能想象到幺？如果沒有任何提示，我們會想到哪個品牌？如果聯(lián)想到佳能，那幺佳能公司確實做到了“眾口合一”，他自己的品牌聲音與消費者的品牌聲音達到了和諧一致，是一個成功的品牌管理。關(guān)于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印機，想到佳能的形象，想到趙薇為佳能做過的廣告，佳能的品牌代言人……這些都構(gòu)成了佳能傳遞品牌聲音的載體，我們也可以去聯(lián)想，佳能是什幺？是高科技嗎？是藝術(shù)，還是快樂？我們可以想象一下佳能給我們的感覺，她的品牌口號是什幺？ 所以，品牌者切勿忽略消費者的聯(lián)想，它往往成為驗證品牌成敗的要素。但是NEC與“想得到，做得到”的關(guān)系，會讓人不由自主地聯(lián)想起，聯(lián)想公司收購IBM筆記本業(yè)務(wù)的時候，柳傳志先生評價的一段話：IBM的業(yè)務(wù)類似“穿著西裝賣油條”，資源很不匹配。這里引用一句NEC長期以來堅持的品牌口號：“想得到，做得到。那幺NEC你傳遞的是什幺？ 可能問甲會有一種想法，認為NEC是高科技的品牌，或者類似科技以人為本……問乙、或問第三方市場機構(gòu)可能又會是另一種說法，但是實際上企業(yè)是怎幺想？如果說我們想的和企業(yè)想的是一樣的，那幺它的品牌元素傳遞是符合“眾口合一”的標準，如果不是，那幺又是什幺？ 比如說大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我們不妨問問自己，如果NEC是一個人，你是什幺樣的感覺？NEC是一個什幺樣的人？提到NEC的品牌我們可以聯(lián)想到什幺？ 在模型中，成功的品牌管理要求企業(yè)著重管理品牌之口的不同內(nèi)涵、元素及傳遞過程，將不同的品牌自身之口A、B、C、D，消費者體驗之口B、C、D、E，市場機構(gòu)之口A、B、C，通過品牌內(nèi)涵元素的管理轉(zhuǎn)化，統(tǒng)一為一致的品牌內(nèi)涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者將三者揉合統(tǒng)一，這是一個很抽象的說法，但卻是從“眾口異辭”到“眾口合一”的真實過程。之所以未能發(fā)掘，是因為我們的品牌過度自信，從而眼睛中只看到了自己……而實際上，品牌不僅僅等于企業(yè)自己，它更是一個系統(tǒng)、一個環(huán)境……沒有了消費者、市場第三方機構(gòu)的品牌稱不上是完整的品牌。噪音中，有消費者認為的品牌內(nèi)涵B、C、D、E，也有市場機構(gòu)認知的品牌內(nèi)涵A、B、C，卻惟獨沒有品牌自身的內(nèi)涵A、B、C、D。這時我們發(fā)現(xiàn)，品牌的內(nèi)涵是“眾口異辭”“眾口不一”。但很可能消費者感知的是B、C、D、E四個元素，而其中沒有A，多了E。也許因為“眾口”本就難調(diào)，所以“眾口異辭”的現(xiàn)象也就遠遠多于“眾口合一”。上文提及的例子更多涉及的是“眾口合一”的故事，但實際上“眾口合一”很難做到，在市場經(jīng)濟中有很多時候是“眾口異辭”?！氨娍诋愞o”，現(xiàn)實中的品牌問題（1）還是那句戲言“人心散了，隊伍不好帶了”。面對商業(yè)競爭，品牌管理需要營造一個有利的態(tài)勢，這個態(tài)勢涵蓋品牌生存的環(huán)境：企業(yè)之口、消費者之口、市場其它之口……“眾口”與“合一”本是一對矛盾，但卻是品牌管理的真實。 “眾口合一”是一種勢態(tài)，而“合一”的過程就是“計利以聽，乃為之勢……因利而制權(quán)者也”的過程。 企業(yè)之口只是品牌個體的主觀愿望，“眾口”則是一種環(huán)境。在此之外，更有人把企業(yè)分為三類，初級企業(yè)作產(chǎn)品，中級企業(yè)做品牌，高級企業(yè)作規(guī)則……無論如何分，創(chuàng)造變化也好，高瞻遠矚也好，做規(guī)則也罷，創(chuàng)造變化是在做勢，高瞻遠矚與制定規(guī)則也都是在做勢，三者殊途同歸，卓越者“求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢”。俗語常說，世間有三等人，第一等人創(chuàng)造變化，第二等人把握變化，第三等人跟隨變化?！睂O子兵法——《勢篇》 木石之性，安則靜，危則動，