【正文】 地是沒有問題的，你的問題是商業(yè)如何確定？如何招商？商業(yè)街的寬度多少？因?yàn)槲椰F(xiàn)在看不到你這塊地的一些具體數(shù)據(jù)，我覺得剛好我去年還到一個(gè)縣級(jí)市，人口也就幾十萬，但是它下面還有一些輻射的區(qū)域，它的核心區(qū)商業(yè)讓我大吃一驚，他的問題跟你的差不多，他周邊都是很成熟的商業(yè)，他應(yīng)該怎么定位呢？是順勢(shì)呢？還是錯(cuò)位呢？無非就是從幾個(gè)方面入手：一個(gè)就是順勢(shì)而為了，你看周邊做商業(yè)做得成熟，你可以做借鑒，如果很火爆，我再做一個(gè)同類型的，也不是說不行，商業(yè)是可以聚堆的，不然中關(guān)村這么多大廈，為什么家家都這么火爆？形成這種核心商圈未必不好，我可以順勢(shì)而為。當(dāng)然，能做到這一點(diǎn)也是不容易的，萬達(dá)后來也是在工廠搬遷、舊城改造這類的地方去拿地，但是你又避免不了土地成本高、拆遷問題?，F(xiàn)在中國(guó)的房地產(chǎn)說來說去，不就是房?jī)r(jià)高嗎？但是商業(yè)有一個(gè)問題，說我這個(gè)不在核心區(qū)，我便宜一點(diǎn)，是不是就能租得出去？不會(huì)這樣的，經(jīng)營(yíng)者不會(huì)這樣判斷。我們?cè)缙谧鲞^的一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)沒有很多的時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)這個(gè)城市也不明白，比如我們?nèi)ツ暇⑷ラL(zhǎng)沙、去武漢拿地，我不可能在那個(gè)地方住很長(zhǎng)時(shí)間再怎么怎么樣，我們就很簡(jiǎn)單，就在最好的位置，在核心商圈拿地，首先的好處是規(guī)避了我的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，無非就是賣高賣低、租高租低的問題，起碼不愁賣不掉、租不掉。所以從項(xiàng)目拿地塊來講，還是對(duì)的。提問： 開發(fā)商對(duì)于前期定位方向模糊，縣級(jí)市中心地塊，地塊附近至少已有三家縣級(jí)規(guī)模的超市和百貨，經(jīng)營(yíng)狀況很好，商業(yè)定位應(yīng)該如何確定？如何招商？商業(yè)街最佳寬度多寬？馮雷： 我覺得縣級(jí)市的中心地塊應(yīng)該挺好的，我不知道這是哪位朋友提問的，基本上如果是縣級(jí)市，應(yīng)該是叫單商業(yè)中心，我不知道你們當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀是怎么樣的。金融街在某些區(qū)域是有這種大的主力店或者是名店，所以進(jìn)深就做得比較深，這個(gè)區(qū)域可能是不準(zhǔn)備設(shè)計(jì)內(nèi)部的動(dòng)線，可能是用退臺(tái)的模式，而不是用鋪的形式，這是從我個(gè)人的判斷來想的，這個(gè)就跟你最初做設(shè)計(jì)的時(shí)候，你對(duì)未來的業(yè)態(tài)組合下的功能分區(qū)有關(guān)，有時(shí)候他會(huì)想好了這個(gè)區(qū)域是一個(gè)主力店或者是次主力店，或者是三千平米、兩千平米的美食廣場(chǎng)，他在這個(gè)區(qū)域里面考慮的更多的不是怎么樣的一個(gè)鋪位分割，更多的想的是怎么滿足品牌的需求，比如中間的餐飲區(qū)和周邊的廚房怎么樣的位置，如果是百貨更是這樣，所以進(jìn)深會(huì)有區(qū)別。我同意你的觀點(diǎn)，你講的可能也回答了這位先生的問題。提問： 我前幾天上海來一個(gè)朋友，我?guī)辖鹑诮仲?gòu)物中心看了看，我也再次感覺了一下，我覺得它從設(shè)計(jì)上有一點(diǎn)是不太有利的，它是層層退臺(tái)的，你站在底下的時(shí)候，可能看不到上面，你看到的是一層層的退臺(tái)，你看到的是人流會(huì)很少，所以尺度很宏偉，但是吸引人來講就稍微差一點(diǎn)，所以你走到那里的時(shí)候，就不太愿意過去。提問： 金融街購(gòu)物中心的南半部分購(gòu)物中心非常大，北半部分非?；穑谠O(shè)計(jì)上是否進(jìn)深太大？退臺(tái)的那個(gè)方向往后的進(jìn)深特別大。 所以，從這方面來講，可能金融街購(gòu)物中心沒有新光天地做的這么好，我想成功的可能是這個(gè)，他們的前期定位是準(zhǔn)確的，可能后期在設(shè)計(jì)上、在商品品牌的配置上有所區(qū)別。但是有一些人說我就是喜歡逛的，因?yàn)榻鹑诮忠灿兴恍┎煌牡胤?，比如它有連卡夫，大家可以去看看連卡夫是怎么回事？我是希望我每次不能空手，我不管是吃飯也好、還是買東西也好，我覺得新光天地在產(chǎn)品的配置上比金融街要豐滿合理。但是我覺得這可能不是主要原因，主要原因我覺得商場(chǎng)可能在一些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，金融街購(gòu)物中心和新光天地是不是有一些不同的地方，這是我個(gè)人的體會(huì)。 所以，從這方面來講，金融街購(gòu)物中心也是非常高檔的，金融街的用料可能比新光天地還要高檔一點(diǎn)，但是坦白講，我覺得新光天地比金融街要成功。 第三，可能跟在座做設(shè)計(jì)的有關(guān)，我覺得金融街的尺度是不是有點(diǎn)問題？站在這一端我看到對(duì)面，但是我腳邁不動(dòng)，我不想過去，有這樣的感覺，我不知道它內(nèi)部的動(dòng)線和設(shè)計(jì)方面看上去是很舒服的，很通透，可以由頭看到尾，但是互動(dòng)性不強(qiáng)，這種內(nèi)部空間的尺度是不是有一點(diǎn)問題？我看到了對(duì)面，但是沒有想過去的強(qiáng)烈感覺，我覺得有時(shí)候購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)是不是一定就是一眼望穿？或者是大就好？所以有時(shí)候大家知道購(gòu)物要講一點(diǎn)環(huán)境的氛圍，講點(diǎn)情緒，逛起來有變化的感覺是不是更好一點(diǎn)？人是這樣的，特別是在購(gòu)物中心，我還真為這個(gè)事情請(qǐng)教過行內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者，比如做百貨的，現(xiàn)在百貨也有一個(gè)趨勢(shì)，就是百貨有點(diǎn)購(gòu)物中心化了，有時(shí)候百貨就是一個(gè)購(gòu)物中心，從內(nèi)容的同質(zhì)化來講沒有太大的區(qū)別，他們會(huì)分析消費(fèi)者的一些心理，就是消費(fèi)者在購(gòu)物中心里面的活動(dòng)，他更多是喜歡垂直的，我不知道在座的各位有沒有這樣的體會(huì)？如果這個(gè)平面一眼望出去，活動(dòng)的平面太大，他會(huì)有一種恐懼，他看到他不愿意過去。因?yàn)樾鹿馓斓氐恼猩虉F(tuán)隊(duì)是臺(tái)灣新光三越的團(tuán)隊(duì)，他們基本是很成熟的業(yè)態(tài)組合，所以它是比較豐滿的。馮雷： 我在北京，我是開車去的，從開車的角度講，我首選新光天地，我覺得新光天地給人的感覺是易達(dá)性比較好，無論怎樣講，新光天地所處位置的易達(dá)性比較容易到達(dá)，到那里比到金融街方便一點(diǎn)，那個(gè)地方從二環(huán)下去非常不方便，但是新光天地的標(biāo)識(shí)比較清晰，進(jìn)停車場(chǎng)也比較方便。 我覺得新光天地的定位很清晰，從定位方面來講，都是定位比較高檔的購(gòu)物中心，客流也主要是針對(duì)比較高收入的人群，從招商方面來講，當(dāng)初我去看的時(shí)候都是滿鋪的，包括金融街做的也是比較成功的，確實(shí)客流方面差別比較大，不知道大家有沒有去金融街購(gòu)物中心的？新光天地我知道客流是非常好的，如果說有差距的話，我講講我作為消費(fèi)者的感覺。 隆德廣場(chǎng)，比較偏遠(yuǎn)，在朝陽區(qū)和昌平區(qū)交界的地方，也很鮮明，就是一個(gè)大雜燴，把整個(gè)區(qū)域的衣食住行一站式、全方位、多功能、多元化一網(wǎng)打盡，而且它的這種定位，產(chǎn)品的集合基本吻合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的需要。 三里屯新開的太古廣場(chǎng)，雖然沒有開業(yè)，經(jīng)營(yíng)主題也是很鮮明的，他走的是跟西單大學(xué)城不一樣的道路，首先我覺得他的建筑形式比較獨(dú)特，我不知道那種建筑風(fēng)格我喜歡不喜歡，他們找的是日本的設(shè)計(jì)師，有一些是抄日本的概念，但是它的對(duì)象就是比較新潮的時(shí)尚白領(lǐng)，不是所有的白領(lǐng)可以去新光天地的，但是所有的白領(lǐng)都可以去三里屯太古廣場(chǎng)。所以定位為什么是比較專業(yè)性的工作，為什么我講已經(jīng)包含了招商工作呢？我要完成我的定位，方案是可行的，一定是有一個(gè)面對(duì)經(jīng)營(yíng)者的過程，當(dāng)然也包含部分消費(fèi)者，包含經(jīng)營(yíng)者就是預(yù)招商了，特別是對(duì)定位影響比較大的，因?yàn)橐粋€(gè)比較成功的商業(yè)物業(yè)，必然能包含大家能看到的因素，比如說他有比較鮮明的經(jīng)營(yíng)主題。 為了看到這種局面，你在做定位的時(shí)候，我們就是這樣做工作的。你不會(huì)說現(xiàn)在大環(huán)境不好，我們?nèi)D飯變成兩頓飯了，但是我們會(huì)考慮本來是去吃鮑魚的，但是就減一減，可是該吃的還是要吃。比如我最近跟一些行業(yè)的交流，有一些拓展計(jì)劃開始推遲。所以純住宅開發(fā)有時(shí)候很難形成雙贏的，雙贏的時(shí)候都是比較好的時(shí)候。 這個(gè)可行性方案已經(jīng)包含了很多招商的因素，因?yàn)檫@個(gè)和你操作的思路有關(guān)系，我舉比較簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在我基本也是按這種想法去做的，也是很多開發(fā)企業(yè)覺得這個(gè)可行性方案是可行的原因在哪里？實(shí)際上這個(gè)方案的產(chǎn)生包含了你招商的過程，最后這個(gè)可行性方案已經(jīng)是一個(gè)對(duì)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者反饋的結(jié)果。這個(gè)可操作的方案會(huì)知道招商，也會(huì)對(duì)后期的營(yíng)運(yùn)管理模式提出要求，而且最主要的一定是可行性方案。 下面講一些案例，市場(chǎng)條件導(dǎo)向范例——城市和區(qū)域的商業(yè)市場(chǎng)條件對(duì)項(xiàng)目前期定位具有關(guān)鍵影響。 市場(chǎng)條件基本可以說有一些比較成熟的模型在做這個(gè)事情，比如說從宏觀上城市發(fā)展的現(xiàn)狀、格局和未來的發(fā)展趨勢(shì)，還有項(xiàng)目本身的一些立地條件、商圈的格局發(fā)展趨勢(shì)、更新?lián)Q代的情況，還有項(xiàng)目周邊的交通情況、地塊形狀，還有你未來的消費(fèi)者在項(xiàng)目做好以后，他的收入水平、購(gòu)買力等等，這都有比較多的成熟的思路和套路供大家參考。 就是你的規(guī)劃怎么樣和政府的土地性質(zhì)、指標(biāo)怎么去配合、調(diào)整，如果你是純商業(yè)地塊，你怎么樣讓它商業(yè)價(jià)值最大化，怎么樣跟政府溝通，讓你的規(guī)劃又能配合政府的大規(guī)劃，又能讓商業(yè)價(jià)值最大化。就是拿了綜合用地以后，商業(yè)的定位是怎么樣的？在整個(gè)的項(xiàng)目開發(fā)里面，處在什么樣的位置，這對(duì)于做前期定位影響比較大。如果我們有一個(gè)好的規(guī)劃，拿地的規(guī)劃也好，設(shè)計(jì)也好，你主動(dòng)去影響政府，政府在這方面也許會(huì)給你一些有利的掛牌條件，就是你在前期的定位、規(guī)劃上你已經(jīng)賺錢了，這點(diǎn)我覺得大家應(yīng)該去研究一下，這也是一個(gè)比較大的課題，就是怎么樣在拿地的時(shí)候，有一個(gè)好的拿地方案，這需要很多團(tuán)隊(duì)方方面面的配合。我以前自己負(fù)責(zé)三塊工作：我叫做前端拿地、規(guī)劃、招商，然后把整個(gè)物業(yè)交給我們的管理，我們不叫營(yíng)運(yùn)管理，我們叫物業(yè)公司，運(yùn)營(yíng)管理是物業(yè)公司其中的一個(gè)部門，現(xiàn)在回過頭來檢討也可以看出當(dāng)初對(duì)運(yùn)營(yíng)管理這塊也不太重視，現(xiàn)在當(dāng)然越來越知道運(yùn)營(yíng)管理的重要性了，我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)管理越來越多在中國(guó)表現(xiàn)出來是最需要的，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都在做，當(dāng)初是沒有，是空缺，所以以后對(duì)后面的運(yùn)營(yíng)管理要求會(huì)更高一點(diǎn)。 我現(xiàn)在所有的工作，我可以看到政府的規(guī)劃對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的影響是很大的，盡管土地出讓的形式已經(jīng)發(fā)生了變化，但是政府在中間的影響還是非常大的，大家做設(shè)計(jì)的我們就知道政府的控規(guī)，具體的用地指標(biāo)影響非常大。很多的開發(fā)商這點(diǎn)就有點(diǎn)想不明白了，在這種情況下，我覺得更需要把做商業(yè)的目的想好，這也是影響到定位的，所以我剛才都是從開發(fā)商的角度講這些問題。 我覺得我今天想講的第一點(diǎn)就是關(guān)于定位的主觀性，我花了一點(diǎn)時(shí)間講這個(gè)，這個(gè)可能跟在座的關(guān)系不太大，但是我自己體會(huì)比較深，所以我花一點(diǎn)時(shí)間講一講，因?yàn)槲铱吹皆谧母魑挥袕氖麻_發(fā)行業(yè)，我覺得這點(diǎn)必須想清楚。但是我覺得判斷一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功與否，不是說它是做得最漂亮的，我們也知道這不可能，每一個(gè)購(gòu)物中心都做到新光天地，都是上海的恒隆廣場(chǎng)，深圳的萬象城，或者是新天地這種，這種有它的獨(dú)特性，如果說判斷一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功與否，還是覺得做這個(gè)事情的開發(fā)者、投資者自己覺得他賺到錢了，他盈利了，因?yàn)樽錾?，最終還是要得到他想得到的，所以這點(diǎn)要想好。同時(shí)，由于我形成了規(guī)模，在快速?gòu)?fù)制上有優(yōu)勢(shì)，在商家的資源整合上有優(yōu)勢(shì)，這兩方面都可以達(dá)到，最后算一個(gè)總賬，搞一個(gè)資本運(yùn)作，又引來了投資基金，最后把物業(yè)整體變現(xiàn)，這是他找到的一種運(yùn)營(yíng)模式。 回過頭來再講講萬達(dá)和潘石屹的案例。 我這里講得比較多的是從開發(fā)商的角度出發(fā)，因?yàn)槲椰F(xiàn)在做的項(xiàng)目都面臨這個(gè)問題，到最后回避不了，繞一個(gè)大圈才發(fā)現(xiàn)，原來影響我定位的還有這個(gè)問題，就是從開發(fā)商方面考慮得不夠、交流得不夠。 還有一種是投資商，這種工作我更多是投資行為，賺錢我就做，這些專業(yè)性的工作我分解出去，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做，所以要想好，這和第一個(gè)問題是有關(guān)聯(lián)的，我做不做這個(gè)行業(yè)？我做這個(gè)行業(yè)選擇哪一種模式？是產(chǎn)權(quán)持有性？還是銷售型？我覺得這個(gè)定位要做好，這樣工作做起來就比較清楚了，就不會(huì)混淆或缺失哪一類的工作。 因?yàn)槠髽I(yè)有不同的做法，有開發(fā)商，還有投資商，這是有區(qū)別的，開發(fā)商比如像大連萬達(dá)這一類，SOHO圈這種了，他自己在開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈上是比較完備的，我剛才講的很多工作他自己都可以做，從拿地做方案，到做設(shè)計(jì)、規(guī)劃，他實(shí)際有很強(qiáng)的功能，很完備。比如說萬達(dá)，雖然叫做持有型物業(yè)，但是它是一個(gè)過程，也是從銷售開始，部分銷售、部分持有，到現(xiàn)在是大部分持有，少部分銷售，到最后是完全持有。因?yàn)橹按蠹也缓猛逼七@張紙，繞來繞去，才發(fā)現(xiàn)大家都沒想通，浪費(fèi)時(shí)間沒意思。 我覺得商業(yè)項(xiàng)目不能說對(duì)錯(cuò)，或者說你這個(gè)行我這個(gè)不行，我覺得最主要開發(fā)商要想好我的目的是什么？這點(diǎn)要想清楚，這個(gè)非常影響我們后面的定位。他們更多是做產(chǎn)權(quán)持有型的。 所以主觀性分兩種：第一種是我是不是要從事商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)？我是不是要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)？我覺得這點(diǎn)非常重要，首先要想好。 那么，做商業(yè)地產(chǎn)的同時(shí)要想好我做商業(yè)的目的是什么？所以一個(gè)是企業(yè)轉(zhuǎn)型，純做住宅開發(fā)，面臨著同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)，突出不了自己的優(yōu)勢(shì)，做商業(yè)開發(fā)，在大家還沒有做的時(shí)候，我先做。他們兩家為什么能成功呢？我覺得不管是潘石屹還是王健林，他們非常清楚為什么要做商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，主觀性他們有