【正文】 的步行街是舒服的、愿意來的，我認為步行街尺度不宜太寬，改造完以后還是冷冷清清的，歸根到底還是尺度沒有掌握好。至于商業(yè)街的寬度和尺度，這有很多基本的尺度了，步行街改造我們也看得多了，你看看步行街失敗的，就是設(shè)計的尺度問題，或者是太寬，或者是設(shè)計的時候沒有考慮到消費者逛街時候的心態(tài)，如何讓消費者產(chǎn)生愿意去逛的心態(tài)，就是怎么樣設(shè)計得人性化，讓你的步行街尺度最合理。所以你在前期開發(fā)的時候，銷售回款不要全部裝在自己的兜里，你一定要拿出一部分來，作為后期如何穩(wěn)場的費用，所以穩(wěn)場、揚場的費用一定要留出來。這個世界很公平的，沒有兩頭利，所以要想好，我就吃下去，到時候吐出去也沒有問題。因為商業(yè)物業(yè)我歸納這么多，我真心話一句：最好不賣。在跟商家商談的時候，應(yīng)該要做一個比較好的方案出來，因為經(jīng)營者來講，特別是如果你想引進一些能夠幫助提升銷售的主力品牌主力店的話，他們比較忌諱你的商鋪有銷售掉的，比如這個主力店是花店，你旁邊完全是一個背道而馳的、很難看的東西，他可能會比較忌諱這個，你要有一個比較好的方案，你在招商的時候，讓他確信你的銷售對他是沒有影響的。我的經(jīng)驗是這樣的，如果你想好了，我是要通過運作這個項目，通過銷售實現(xiàn)我大部分的利潤，租賃這塊是維護物業(yè)的一種手段，我現(xiàn)在確實不建議一次性賣掉，因為你看SOHO圈只在北京賣，潘石屹跑全國那么多地方，他只做北京，因為他那種模式，除了北京就很困難的，因為北京有它特殊的消費群體。在這種情況下，招商的時候要更多地判斷你招商的對象或者品牌怎么樣對你的物業(yè)定位是有幫助的。不然如果有太多負面的因素，由于你第一次銷售沒有解決好，你以后再銷售會很困難，甚至價格方方面面都有問題。但是如果在縣級市一次性銷售的話，第一是可能沒有購買力，第二可能根本達不到你銷售的目的，因為銷售量上去以后，銷售總額跟銷售量不是呈線性比例的。你講的步行街是比較容易銷售的，街鋪的銷售肯定比你的店內(nèi)的銷售容易一點，實際你這個已經(jīng)不是購物中心了，可能更多的是一種步行街的形式，不管是室內(nèi)步行街還是室外步行街，更多的是一種商街的概念，這樣銷售起來容易一點，這樣對將來的銷售、運營管理都會減輕一些難度，這樣對以后室內(nèi)室外的互動都會有好處。我建議這一萬平米你要算一算用什么價格去賣？對平衡現(xiàn)金流有多大的作用？哪些地方不能銷售？一定要留好，由于你不能達到一次性銷售，你不得不考慮到后期運營管理的因素，你一定要留一些比較重要的、影響我整個運營管理因素的一些東西出來。比如說我的銷售應(yīng)該取一個最佳的平衡點，一個是你開發(fā)的現(xiàn)金流的平衡點，你為什么要銷售呢？你肯定是要平衡你開發(fā)的現(xiàn)金流。因為商業(yè)賣的話，你可能面臨一個問題，賣的時候想多賣，但是最后你會發(fā)現(xiàn)你賣得多，單價會下來。銷售型的，招商比較模糊。有打算銷售嗎？提問：里面想做一個主力店，然后配一個商業(yè)街。占地兩萬多平米，四萬平米是商業(yè)的規(guī)模，你準備做一個商業(yè)街的概念？提問：馮雷：四萬平米。所以，我覺得定位方面要做一些工作，無非就是這幾個方向去研判一下，你這個商業(yè)的規(guī)模有多大？提問：在順勢而為的同時，還是要找一些差異化的市場空間或經(jīng)營主題，無非你要切入的話，你的定位無非就是要找到你商業(yè)的賣點，你有沒有找到市場的空間，或者當(dāng)?shù)厝鄙俚臉I(yè)態(tài)。比如我們在西安東大街拿了一塊地，最后也放棄了，因為拆遷拆不了，還有一部分是軍產(chǎn)，后來就跟政府包干，政府幫我們拆，一開始也不懂，那個項目最后我們退出了。由于使用對象的屬性不一樣，所以在成熟區(qū)地是最好的，規(guī)避開發(fā)風(fēng)險。因為商業(yè)的終端對象不一樣，對商業(yè)來說，你是經(jīng)營者，住宅如果在很偏的地方，我可以賣便宜點。像這種單一商業(yè)，我就結(jié)合我操作的實例，你只管挨著中心拿沒有問題。你講的中心區(qū)的就只有一個商業(yè)中心區(qū)，我初步判斷你講的這個情況有三家縣級規(guī)模不小的超市和百貨公司，而且經(jīng)營狀況良好，那這個地方應(yīng)該是你們那里的核心商圈了，因為中國縣級市多中心、多商圈的情況還是比較少，基本是單中心商業(yè)。金融街在某些區(qū)域是有這種大的主力店或者是名店，所以進深就做得比較深，這個區(qū)域可能是不準備設(shè)計內(nèi)部的動線，可能是用退臺的模式，而不是用鋪的形式，這是從我個人的判斷來想的，這個就跟你最初做設(shè)計的時候，你對未來的業(yè)態(tài)組合下的功能分區(qū)有關(guān)，有時候他會想好了這個區(qū)域是一個主力店或者是次主力店，或者是三千平米、兩千平米的美食廣場，他在這個區(qū)域里面考慮的更多的不是怎么樣的一個鋪位分割，更多的想的是怎么滿足品牌的需求，比如中間的餐飲區(qū)和周邊的廚房怎么樣的位置，如果是百貨更是這樣，所以進深會有區(qū)別。我同意你的觀點，你講的可能也回答了這位先生的問題。我前幾天上海來一個朋友，我?guī)辖鹑诮仲徫镏行目戳丝?，我也再次感覺了一下，我覺得它從設(shè)計上有一點是不太有利的，它是層層退臺的，你站在底下的時候，可能看不到上面，你看到的是一層層的退臺，你看到的是人流會很少，所以尺度很宏偉，但是吸引人來講就稍微差一點，所以你走到那里的時候，就不太愿意過去。提問：金融街購物中心的南半部分購物中心非常大，北半部分非?；穑谠O(shè)計上是否進深太大？退臺的那個方向往后的進深特別大。提問：這是我個人的想法，我不知道回答了你的問題沒有？因為我覺得這兩個購物中心還要觀察，他們都很新，都是開業(yè)不久的。第二，我覺得在購物環(huán)境的設(shè)計上，不一定是我用的材料怎么樣，我覺得它包含了你到達的便利性，你的標識系統(tǒng)清不清晰？你的出口設(shè)計合不合理？店鋪之間的互動性，不要讓我從一個店鋪進去就迷失了方向，或者把我的購物情趣斷掉了，這就是我們講的品牌配置方面有沒有互動性和連貫性，還有空間的尺度上把握得好不好？實際上這就是做設(shè)計的一種要求，怎么樣能讓購物的人買到東西，同時讓購物的人在購物中心延長停留時間，讓我有目的性的消費，還要增加我的隨機性的消費沖動。我覺得定位方面，它們沒有什么太大的差別，我不知道我這個解釋站不站得住腳，很多朋友在北京，如果有這方面是做設(shè)計的，在設(shè)計的尺度和空間感上，新光天地和金融街購物中心有沒有什么不足的地方？因為我現(xiàn)在也奇怪，有時候購物的時候，我會從消費者的角度去分析購物中心的利弊，無非就是有沒有我想買的東西？我把我定位成某一類消費者人群，比如我是屬于目的性消費比較強的，我不是不喜歡逛街，但是我希望我每次逛街不能空手，要買到東西，這類消費人群你要我選新光天地還是選金融街？我可能就選新光天地。當(dāng)然還有一些原因，就是新光天地是在北京的CBD，它的消費對象可能比較清晰，金融街定位是高檔寫字樓區(qū)聚集的人群，但是會不會有所差異呢？我們可以去分析一下。我后來想想這是有道理的，你在動線和空間設(shè)計上，會不會有這方面的區(qū)別？尤其是經(jīng)營者他們是比較有研究的。金融街購物中心我看到它的搭配還是比較勉強，我去的時候會覺得不是這么有趣，新光天地是比較有趣的，當(dāng)然區(qū)域也很大，分為兩塊區(qū)域，但是品牌的功能分區(qū)比較有序，我覺得金融街這方面差一點。第二，他們雖然都是高檔品牌，但是招商都不是滿鋪，但是我認為新光天地招商比金融街招商要更成功，因為產(chǎn)品的種類更豐滿，我覺得金融街購物中心未來品牌調(diào)整的余地要很大，我相信你下次再來的時候，你再去金融街，可能它的產(chǎn)品會有調(diào)整，我覺得這個可能跟兩家招商團隊的招商資源有關(guān)系。我是打車過去的。這兩個商場你是怎么去的？你去的方式是自己開車呢？還是用公共交通？提問：坦白地講，可能跟我上班的地方有關(guān)系，我一般活動在東邊多一點，金融街購物中心我去的也比較多，主要有連卡夫還有一些餐飲，里面的餐飲是我比較熟的朋友開的，就是俏江南在那邊開的，我去看了看。能不能幫助分析北京金融街購物中心及華貿(mào)中心的定位，10：39……是定位的原因嗎？馮雷：提問：隆德廣場，比較偏遠，在朝陽區(qū)和昌平區(qū)交界的地方，也很鮮明，就是一個大雜燴，把整個區(qū)域的衣食住行一站式、全方位、多功能、多元化一網(wǎng)打盡，而且它的這種定位，產(chǎn)品的集合基本吻合當(dāng)?shù)叵M的需要。三里屯新開的太古廣場，雖然沒有開業(yè)，經(jīng)營主題也是很鮮明的，他走的是跟西單大學(xué)城不一樣的道路，首先我覺得他的建筑形式比較獨特，我不知道那種建筑風(fēng)格我喜歡不喜歡，他們找的是日本的設(shè)計師，有一些是抄日本的概念，但是它的對象就是比較新潮的時尚白領(lǐng)，不是所有的白領(lǐng)可以去新光天地的，但是所有的白領(lǐng)都可以去三里屯太古廣場。所以定位為什么是比較專業(yè)性的工作，為什么我講已經(jīng)包含了招商工作呢？我要完成我的定位，方案是可行的，一定是有一個面對經(jīng)營者的過程，當(dāng)然也包含部分消費者，包含經(jīng)營者就是預(yù)招商了，特別是對定位影響比較大的，因為一個比較成功的商業(yè)物業(yè)，必然能包含大家能看到的因素，比如說他有比較鮮明的經(jīng)營主題。為了看到這種局面，你在做定位的時候，我們就是這樣做工作的。你不會說現(xiàn)在大環(huán)境不好，我們?nèi)D飯變成兩頓飯了，但是我們會考慮本來是去吃鮑魚的，但是就減一減，可是該吃的還是要吃。比如我最近跟一些行業(yè)的交流，有一些拓展計劃開始推遲。所以純住宅開發(fā)有時候很難形成雙贏的，雙贏的時候都是比較好的時候。這個可行性方案已經(jīng)包含了很多招商的因素，因為這個和你操作的思路有關(guān)系，我舉比較簡單的例子，現(xiàn)在我基本也是按這種想法去做的，也是很多開發(fā)企業(yè)覺得這個可行性方案是可行的原因在哪里？實際上這個方案的產(chǎn)生包含了你招商的過程，最后這個可行性方案已經(jīng)是一個對經(jīng)營者、消費者反饋的結(jié)果。這個可操作的方案會知道招商，也會對后期的營運管理模式提出要求，而且最主要的一定是可行性方案。下面講一些案例，市場條件導(dǎo)向范例——城市和區(qū)域的商業(yè)市場條件對項目前期定位具有關(guān)鍵影響。市場條件基本可以說有一些比較成熟的模型在做這個事情，比如說從宏觀上城市發(fā)展的現(xiàn)狀、格局和未來的發(fā)展趨勢，還有項目本身的一些立地條件、商圈的格局發(fā)展趨勢、更新?lián)Q代的情況，還有項目周邊的交通情況、地塊形狀，還有你未來的消費者在項目做好以后，他的收入水平、購買力等等，這都有比較多的成熟的思路和套路供大家參考。這樣前期定位定好以后，可以讓做設(shè)計、規(guī)劃的團隊按照你的想法和出發(fā)點去做，可以比較好地設(shè)計出來，最終實際就是設(shè)計一個產(chǎn)品出來。還有一種被動的規(guī)劃響應(yīng)效應(yīng)，就是地拿到以后，現(xiàn)在地分為綜合用地、純商業(yè)用地，你要分析一下，綜合用地其中商業(yè)這塊，你是怎么樣的定位的？對綜合用地的影響是怎么樣的？這個很簡單，就是你做商業(yè)是主動做還是被動做，不管你是主動做還是被動做，你已經(jīng)沒得選擇了，這塊地你如果要拿下手，其中最主要的要求就是一定要做商業(yè)，我做商業(yè)規(guī)劃的時候就要想好做商業(yè)的目的是什么？盈利點在哪里？是通過商業(yè)來賺錢？跟住宅開發(fā)沒關(guān)系，還是商業(yè)是住宅項目的催化劑或者是賣點、配套？或者是怎么樣提升我們住宅的整體品質(zhì)？這也是有很多很好的案例大家可以探討的，這就是開發(fā)企業(yè)要綜合平衡的。什么叫主動或被動的規(guī)劃響應(yīng)？實際上是講在拿地前和拿地后，都有這種機會，就像我剛才講的，開發(fā)商做這個項目總要考慮盈利點在哪里，多多少少會具體到項目，就是我會看這種政府的規(guī)劃條件指標，對我的商業(yè)方面的影響是怎么樣的結(jié)果。從開發(fā)角度來講，為什么有一個主動和被動的規(guī)劃響應(yīng)呢？這也是從我切身的體會來說的。開發(fā)商對政策性因素采取主動或被動的規(guī)劃響應(yīng)?？陀^性之一：政府規(guī)劃導(dǎo)向我還碰到這樣的問題，有的也不是說我想做這個行業(yè)，我是不得不去做，我回避不了，現(xiàn)在政府滿厲害的，已經(jīng)幫你做了大規(guī)劃了，或者他批地給你的時候，在用地的土地性質(zhì)和用地指標上已經(jīng)設(shè)定了必須要做這種商業(yè)項目，現(xiàn)在政府會更多地提這方面的要求，有一些配套，所以也面臨這樣的問題，有的開發(fā)商是不想做的，怎么辦？怎么解決這樣的問題？這類是我想做，怎么做才能做好；還有一種可能性就是我不想做，但是他跑不掉，你不做也要做，你無非就是做多做少，怎么做的問題。實際上我們看到在很多成功的商業(yè)項目里面，包含的因素、表現(xiàn)出來的形式有很多，但是從投資者的決策來講，肯定包含著他前期非常清晰的想法，這種想法融合到他項目的定位中去了。因為我是全程參與了這個過程，所以我體會很深，一早就想好了，當(dāng)然中間也是有很多東西，如果大家中間有碰到相應(yīng)的問題，我也希望我的經(jīng)歷可以做一些好的借鑒和參考。萬達到底賺了什么錢了？它起碼有一點非常清晰，當(dāng)時的思路非常明白，要在短的時間內(nèi)形成規(guī)模、形成品牌效應(yīng)，我會得到政府很大的支持，在取得土地上會和別人有不一樣的優(yōu)勢，不管當(dāng)初是協(xié)議拿地，還是后來的掛牌，我都會把我商業(yè)的概念放大，總體的我的土地成本降低。所以現(xiàn)在我希望換位思考，如果有做開發(fā)的朋友在下面，首先要把這個東西想透，我是怎么樣操作這個東西？我為什么要做它？目的何在？我盈利的模式是什么樣的？我怎么樣貼現(xiàn)等等。就像我講的，如果我把自己定位成做商業(yè)項目的開發(fā)商，我可能就要想好功能上是自己具備？還是我有專業(yè)的團隊配合我做這些工作。當(dāng)然他在不同的階段，他會有不同的側(cè)重，但是設(shè)計還是要找設(shè)計人員來做，但是他自己把很多問題都已經(jīng)做了。潘石屹的SOHO從全部銷售，逐漸地也開始考慮部分持有、部分銷售，都有這種互相側(cè)重，目的都一樣，因為我覺得在座的如果是有從事開發(fā)的，很簡單，最終萬變不離其中，我要賺錢，我從事商業(yè)項目還是要算一筆賬，不得不面臨我講的，除了我要確定好我自己的主觀上做不做這個行業(yè)，做這個行業(yè)用哪一種模式做，我還要對我自己的企業(yè)在這個商業(yè)項目中間具備哪些能力？自我定位要找好。住宅開發(fā)針對住戶，商業(yè)開發(fā)針對經(jīng)營者，相對來說它的復(fù)雜性、開發(fā)周期等方面面臨的問題要多得多，對開發(fā)企業(yè)本身的要求也相對高一點，企業(yè)本身如果面臨這種開發(fā)項目，他要問自己，除了剛才的因素，還要問自己，自己在這個項目里面的取向是什么？比如說他自己的資金操作能力，比如說他會影響到我們后期定位方面、設(shè)計方面，比如說他做這個項目在現(xiàn)金流方面需不需要有一些銷售行為？我們做商業(yè)開發(fā)，最好是持有，因為這樣在后期的運營管理會更好地體現(xiàn)一個商業(yè)項目成功的結(jié)果。主觀性之二：開發(fā)商企業(yè)對自身發(fā)展與自我定位主觀取向因為之前大家不好捅破這張紙，繞來繞去，才發(fā)現(xiàn)大家都沒想通，浪費時間沒意思。我覺得商業(yè)項目不能說對錯，或者說你這個行我這個不行，我覺得最主要開發(fā)商要想好我的目的是什么？這點要想清楚，這個非常影響我們后面的定位。他們更多是做產(chǎn)權(quán)持有型的。所以主觀