呂芳—論文及參考文獻(xiàn)-文庫吧資料
2024-08-09 12:02本頁面
【正文】 商至關(guān)重要，而這對專業(yè)觀眾的吸引力也是不由言說的。運(yùn)用以參展商為中心向以專業(yè)觀眾為中心的新思路提升策劃能力，合理安排會展項目主題、時間、人員、場館布局、宣傳以及費(fèi)用各事項，綜合運(yùn)用明星策、體育策、新聞策、活動策、概念策等事件營銷策略。組展商為了提高觀眾的滿意度，應(yīng)該提升會展策劃與營銷服務(wù)等各方面的水平，適時更新或更換展覽會主題或構(gòu)想。 這與國外顧客滿意理論及研究模型也是基本一致的。為進(jìn)一步研究會展顧客滿意度，學(xué)者王煥民提出可以考慮推出“會展顧客滿意指數(shù)”MICECSI（MICE Consumer Satisfaction Index），該指數(shù)為將參展商的滿意度指數(shù)和觀眾的滿意度指數(shù)進(jìn)行加權(quán)平均計算而得（雙方各占50%），是會展顧客滿意度研究中一個非常有效的度量和認(rèn)識顧客對會展的認(rèn)同、對會展提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度以及再次參展傾向的指標(biāo)。美國顧客滿意指數(shù)ACSI將質(zhì)量感知從價值感知中分離出來，并將總體質(zhì)量感知、產(chǎn)品與服務(wù)滿足程度、可靠程度作為質(zhì)量感知的三個考察方面。最為常見的顧客滿意定義“滿意是指一個人將其對某產(chǎn)品的可感知績效(或結(jié)果)與其自身期望相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”可以表明，滿意度水平是感知績效和期望之間的差異函數(shù)。2多元對應(yīng)分析多元對應(yīng)分析是一種多元統(tǒng)計分析方法，它的基本思想是：采用因子分析和聚類分析技術(shù)，將相同或相似的對象或事物歸在同一類中，最后通過直觀的平面圖形來表現(xiàn)對象或事物之間的相互關(guān)系。前者要求被訪者回答對展會的總體感受和滿意度；后者需要先確定展會的各個評價要素，再就各要素編制調(diào)查問卷，最后讓被訪者回答對各評價要素的感受。每一個領(lǐng)域都可以分成5級，把多個領(lǐng)域的平均值再平均就形成總體滿意度的分值?？蛻魸M意度分析一般采用兩種方法：滿意度均值分析和多元對應(yīng)分析。服務(wù)水平的高低優(yōu)劣決定了（參展商和）專業(yè)觀眾對展覽會專業(yè)性的認(rèn)可程度，只有滿意的顧客才有可能是忠實的客戶,這是展覽會最寶貴的資源。參展商和專業(yè)觀眾對“高交會”的忠實度亦非常高,八成參加過第六屆“高交會”的（參展商和）專業(yè)觀眾繼續(xù)參加第七屆“高交會”，超過九成參加第七屆“高交會”（參展商和）專業(yè)觀眾繼續(xù)參加下屆“高交會”。此案例采用了專業(yè)性、票證服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)、場館硬件、配套服務(wù)、專項活動、禮儀活動、高交會網(wǎng)站、宣傳推廣和“高交會”會刊10個緯度（專業(yè)觀眾滿意度研究僅采用9個緯度，未涉及“現(xiàn)場服務(wù)”）。第七屆“高交會”共接待53萬名觀眾，%為專業(yè)觀眾，專業(yè)觀眾的人氣指數(shù)為207。2005年為期6天的第七屆“高交會”共有世界各地的104個代表團(tuán)、3464家參展商和1896家投資商參加了展示、交易和洽談，專業(yè)展海外展區(qū)所占比例達(dá)38%。 總之，不論是從場館建設(shè)、公共設(shè)施的合理配套等硬件方面，還是服務(wù)人員的專業(yè)技能配備，城市服務(wù)資源的優(yōu)惠便捷吸引等軟件方面，“面向顧客”是德國展覽業(yè)的靈魂。專業(yè)且中立的數(shù)據(jù)核查公司（FKM）是德國最具權(quán)威的展會評估機(jī)構(gòu)，有十分完善的評估體系，由FKM提供的評估報告在很大程度會影響參展商與貿(mào)易商對展會的參與決策。德國一些大型的展覽公司，每年的營業(yè)額可達(dá)到1億～3億歐元，擁有數(shù)百名專業(yè)員工，多數(shù)從業(yè)人員入行之前都有較好的專業(yè)背景。從顧客立場出發(fā)是德國會展業(yè)特別重視的思考角度，無論從其展館的建設(shè)或展覽的服務(wù)均非常到位，充分體現(xiàn)了服務(wù)客戶化的特點(diǎn)，力求最大限度提高顧客滿意。對參展商和觀眾的服務(wù)是必不可少的。德國擁有世界三分之二的頂級展覽會，享有“世界展覽王國”的美譽(yù)。2008年北京奧運(yùn)會已經(jīng)帶動我國會展經(jīng)濟(jì)的全面提升，2010年上海世博會更將進(jìn)一步促進(jìn)我國會展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。會展業(yè)作為一項綜合服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，不論是硬件還是軟件方面的缺陷的改進(jìn)都應(yīng)該以滿足甚至超越客戶需求為目標(biāo)，才能提升顧客對會展的滿意感、忠誠感甚至產(chǎn)生歸屬感，提高參展商、尤其是提高專業(yè)觀眾的復(fù)展率，因為展會的順利舉辦全過程中，推介是前提，招展是基礎(chǔ)，而招商才是關(guān)鍵。要維護(hù)好與參展商的關(guān)系，就必須確保專業(yè)觀眾的質(zhì)量。國際知名展覽公司英國蒙哥馬利展覽集團(tuán)主席桑迪?昂格斯有這樣一段話：“專業(yè)觀眾的質(zhì)量是國際上衡量展覽會成功與否的一個重要標(biāo)志，組展成功的關(guān)鍵在于專業(yè)觀眾的質(zhì)量。由于會展顧客滿意度是由多個因素指標(biāo)所構(gòu)成，而各個指標(biāo)對參展商和觀眾的意義和重要性又是不同的，所以在對會展顧客滿意度進(jìn)行測評研究時，有必要將兩者指標(biāo)區(qū)分開來。3顧客滿意度與會展項目成功的關(guān)聯(lián)分析會展項目中的顧客有相對于場館經(jīng)營者的會展組織者、相對于會展組織者的參展商與觀眾、相對于參展商的觀眾這三種對應(yīng)關(guān)系。展會必須關(guān)注各種不同的客戶關(guān)系給展會帶來的不同影響，并通過良性引導(dǎo)客戶與展會的關(guān)系，以此來保持展會基業(yè)長青。良好的客戶關(guān)系是展會能基業(yè)長青的基石，沒有客戶支持的展會是沒有前途的展會。反之，期望沒有滿足，就會導(dǎo)致“不滿意”，忠誠度就會下降，會展的成功就存在問題。所謂會展顧客滿意度，主要就是指參展商和專業(yè)觀眾的滿意度。良好的會展產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量才能最大限度地使顧客滿意，才可能持續(xù)參加并成為忠誠顧客。學(xué)者施誼認(rèn)為，會展作為一項綜合性的服務(wù)業(yè)務(wù)過程，顧客滿意對會展項目的生存壯大來講至關(guān)重要，應(yīng)以參展商、觀展商等顧客滿意為中心，強(qiáng)調(diào)顧客滿意增加了再次合作的可能性，重新定義項目經(jīng)理在會展項目中的職責(zé)和作用。該模型是一個因果關(guān)系模型，由6個結(jié)構(gòu)變量和11種因果關(guān)系組成，其中品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。我國自1996年引入顧客滿意度指數(shù)概念以來，國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了大量研究。2000年底，我國開
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