三大媒介創(chuàng)新理念激活戶外創(chuàng)意-文庫吧資料
2024-08-09 09:48本頁面
【正文】 效果的關(guān)鍵。根據(jù)這一觀點(diǎn)，媒體為廣告提供的不再是時(shí)間和版面，也提供了其賴以生存的環(huán)境因素——“符號環(huán)境”。 “環(huán)境媒體論”的代表性觀點(diǎn)有兩種：一是“環(huán)境即媒介”，一是“媒介即環(huán)境”。 由此可以看出，“環(huán)境媒體論”的核心理念在于充分重視廣告媒介與傳播環(huán)境的關(guān)系，追求廣告媒介與傳播環(huán)境的充分協(xié)調(diào)，認(rèn)為環(huán)境因素是媒介的重要組成部分。作為存在于公共環(huán)境中的空間媒體，周圍環(huán)境就是它的傳播背景。這個(gè)環(huán)境因素包括媒介本身的物理屬性、周邊的自然環(huán)境以及現(xiàn)場的受眾接觸行為和心理狀態(tài)，即物理環(huán)境和心理環(huán)境。也就是說，所謂的“環(huán)境媒體”不能被這樣那樣地分類，被稱為“環(huán)境媒體”的媒體并非一種全新的媒體類別，它可以是原來就存在的媒體，只是在利用時(shí)它現(xiàn)存的環(huán)境因素也被納入了考量指標(biāo)，它也可以是結(jié)合接觸目標(biāo)人群的需要而發(fā)掘或制造出來的非傳統(tǒng)媒體。實(shí)踐證明，我們只有把戶外媒體放在一個(gè)更廣闊的背景中加以理解，它才不僅僅是一塊牌子，正如美國戶外廣告協(xié)會的口號：“戶外不是一種媒體而是額外的大空間。 （圖1） aliqq 好創(chuàng)意應(yīng)從研究廣告載體開始。由于每一個(gè)具體的戶外媒體都具有不可再分性、獨(dú)立性和顯著的指向性，本身就是典型的“廣告載具”。美國DDB公司就曾基于這種廣告創(chuàng)作理念，修改了其傳統(tǒng)運(yùn)作模式（參考《廣告投放新思維：載具導(dǎo)向》）： 阿里巧巧 傳統(tǒng)運(yùn)作模式 從此，創(chuàng)意活動開始在創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下從發(fā)布終端啟動，而不再是廣告創(chuàng)意制作完成后再由媒介部機(jī)械地執(zhí)行。這可以說是一種全新的創(chuàng)意思路。事實(shí)上，“什么樣的廣告在什么載具上發(fā)布，往往成為影響廣告成敗的重要因素。 在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，創(chuàng)意人只關(guān)注廣告載體的大類型，即平面、戶外、廣播、電視等，而很少關(guān)注具體的投放媒體、投放時(shí)機(jī)和投放欄目等。具體講，“廣告載具”具有三種特性：一是在指向目標(biāo)人群和實(shí)現(xiàn)特定
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