【正文】 業(yè)家的營銷觀念和水平是對企業(yè)家的基本要求。因為企業(yè)家的經(jīng)營水平?jīng)Q定著企業(yè)間競爭的水平，面對變幻莫測的市場，缺乏現(xiàn)代營銷觀念和高超營銷手段的企業(yè)家將由于自身的弱點(diǎn)而使企業(yè)在與對手的競爭中處于劣勢。早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場上，而是一場世界范圍的市場營銷大戰(zhàn)。 ⒊要認(rèn)識到現(xiàn)代營銷觀念是市場經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)家的基本要求如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營銷水平和質(zhì)量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，就很難在市場競爭中特別是國際競爭中站穩(wěn)腳跟。 ⒉要認(rèn)識到提高市場營銷水平是參與國際市場競爭的客觀要求 隨著改革的深入，我國的經(jīng)濟(jì)已從原來的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，對企業(yè)包產(chǎn)包銷的時代已經(jīng)過去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場，研究市場，按照市場的要求，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動。 ㈠、增強(qiáng)開展市場營銷的緊迫感 根據(jù)國內(nèi)外市場營銷的發(fā)展走勢，結(jié)合我市市場營銷的實際和存在的問題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對策建議供參考。 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)市場營銷，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是提高杭產(chǎn)品在國內(nèi)外市場占有率的需要，也是實施本市“三步走”戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。 ⒏杭產(chǎn)品在外地銷售方式有待改進(jìn) 本市企業(yè)推行經(jīng)營責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機(jī)制和約束機(jī)制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調(diào)動起來。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面的問題仍然比較多，比較突出的是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、以及虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟(jì)糾紛案件不少。 ⒍市場營銷環(huán)境仍不盡人意例如在高校中，對營銷策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢?，雖然從10多年前，我國已引入了《市場營銷學(xué)》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財經(jīng)高校大都開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課程，為普及市場營銷知識做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、脫離實際的問題，特別是在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場營銷學(xué)》課程中，尚未有提到營銷策劃，甚至營銷計劃也未提到。另外，還要對所在行業(yè)、企業(yè)及其產(chǎn)品、市場、客戶等情況都比較熟悉。這是境內(nèi)外有識之士向國人提出的警示。 ⒌缺乏能開展?fàn)I銷策劃的人才雖然作為一般從事推銷工作的營銷人員，在目前來說可以低一些，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量會越來越高，那種認(rèn)為營銷人員只要能說會道、有經(jīng)驗就行的想法，顯然是不適應(yīng)發(fā)展需要的。 從營銷人員中具有大專以上學(xué)歷的人員比重看，%，%。而且發(fā)展很不平衡，%，%，雖然也有不同產(chǎn)品有不同要求的問題，但也有營銷意識的差距問題。 ⒋營銷人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低而當(dāng)前不少企業(yè)的市場營銷活動都存在一個較大的缺陷，就是不事先進(jìn)行策劃，不制訂營銷方案和計劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結(jié)果，營銷活動水平不高，營銷效果不好。 ⒊缺乏營銷策劃概念因此，有的企業(yè)往往愿意拿出幾十萬、幾百萬做廣告，卻不愿拿幾萬元甚至幾千元去做市場調(diào)查。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識，并沒有把市場調(diào)查工作作為開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場的必要前提，自己不搞市場調(diào)研也很少主動上門委托專門機(jī)構(gòu)（如本市的市統(tǒng)計局的市城調(diào)隊和市科委的市科技情報研究所等）進(jìn)行市場調(diào)查，甚至認(rèn)為：把錢花在市場調(diào)查上，等于把錢扔進(jìn)水里。 市場調(diào)查是開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)入市場前了解用戶需求的一種科學(xué)方法。然而在我國、我市，雖然已經(jīng)經(jīng)過10多年的市場磨煉，但部分企業(yè)家對此學(xué)問并未入門，甚至不知營銷為何物，在觀念上只以為營銷就是推銷，所以在行動上也就把營銷人員等同于推銷員，把營銷工作重點(diǎn)放在銷售上，對制定有效的營銷戰(zhàn)略、策略和技術(shù)無從談起，結(jié)果花了很大努力，收效甚微。 ⒈現(xiàn)代市場營銷意識薄弱但總的來說，還不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，還存在不少問題與困難。 ㈡、開展市場營銷中存在的問題與困難說明本市營銷人員的素質(zhì)已逐漸受到重視。 調(diào)查還顯示，本市營銷隊伍的素質(zhì)狀況也有幾個特點(diǎn)：一是從具有大專以上學(xué)歷的營銷人員比重看，這一比重最大的也是營銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不但重視營銷隊伍的壯大，而且重視營銷隊伍素質(zhì)的提高。這是因為，重視市場調(diào)研、營銷策劃、銷售促進(jìn)、市場開拓的企業(yè)，必然會安排較多的人員從事市場營銷工作，如杭州水泵廠、杭州樹脂總廠、杭意合成革有限公司、杭州凱地絲綢股份有限公司、杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司、杭州特麗雅皮鞋有限公司等。約1／%，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（%）、杭州春光絲織廠（%）、杭州化纖（集團(tuán)）公司（%）、杭二棉（%）、杭州軸承廠（%）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產(chǎn)高精密機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件及初級加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷售對象較明確，故營銷人員較少；四是從市場意識強(qiáng)弱看，市場意識強(qiáng)的這一比重大，相反較小。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（%）、市化工公司（%）、市電子儀表公司（%）、市機(jī)械工業(yè)局（%）、市紡化公司（%）、市絲綢公司（%）、市建材冶金公司（%）；二是從企業(yè)看，約有1／3的企業(yè)這一比重都大于5%（以上海重點(diǎn)企業(yè)的營銷人員占職工比重為5%作對照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（%）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡有限公司（%）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（%）、杭州松下家用電器有限公司（%）等。 通過1996年初的調(diào)查表明，僅市屬工業(yè)企業(yè)就擁有市場營銷人員共7209人，%（見表3）。在1996年年初，李鵬總理視察該公司時給予了高度評價，認(rèn)為這種做法“很好，工程技術(shù)人員搞銷售，就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想的表現(xiàn)，它說明銷售實際上已成為企業(yè)的一個龍頭”。 ⒉本市一些企業(yè)加強(qiáng)了對營銷工作的管理在1995年底還開展了“首屆杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營銷明星評選活動”等；為配合市經(jīng)委抓好市場營銷和營銷隊伍工作，市科委下達(dá)了此課題進(jìn)行專門的研究。 ⒈市經(jīng)委等已把加強(qiáng)本市市場營銷工作提上議事日程 為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)形勢，提高杭產(chǎn)品在國內(nèi)外的市場占有率，本市各級領(lǐng)導(dǎo)近年開始注意抓市場營銷工作。五、我市開展市場營銷狀況及存在的問題與困難主要原因是供需雙方要求嚴(yán)重錯位：從招者一方看，雖然總的還較寬松，但往往還提出應(yīng)聘人員手頭上要有業(yè)務(wù)這點(diǎn)比較難辦到的要求而使招聘不成功，因為應(yīng)聘的多數(shù)是剛畢業(yè)的學(xué)生；從應(yīng)者一方看，則以對待遇要求較高而失去應(yīng)聘機(jī)會。 對營銷人員雖然“招者有意，應(yīng)者有情”，但實際上招聘成功率并不高。只對中高級營銷管理人員和技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)才對學(xué)歷有較高的要求；四是對經(jīng)驗有否也不強(qiáng)求。這在幾乎所有職位招聘中是最寬松的，應(yīng)聘人員只要身體好，能吃苦，年齡大小無所謂，即使有年齡要求的，范圍也較寬，例如20－45歲；三是對學(xué)歷要求不高，對職稱無要求。 ⒋招聘一般營銷人員條件寬松而企業(yè)由于營銷人員頻繁流動會影響產(chǎn)品市場銷售，為防營銷人員不辭而別，不得不常去招聘以便儲備些營銷人員。只是目前“底薪”相差懸殊，如在上海，月“底薪”高的可達(dá)1000－1500元，而低的只有200－300元。對銷售經(jīng)理、主管一類的中高級營銷人員的待遇（每月收入），在上海食品行業(yè)的三資企業(yè)中為4500元左右，在國有企業(yè)為2500元左右，只是有能力、有機(jī)會達(dá)到這一收入水平的營銷人員還是極少數(shù)。據(jù)了解，目前大多數(shù)企業(yè)是將產(chǎn)品的市場銷售情況同銷售人員的個人收入掛鉤的，分配的形式主要有三種：承包制或年薪制；底薪＋提成；無底薪提成。據(jù)上海有關(guān)資料顯示，市場營銷人員流動量最大的主要是市場營銷人員中的市場代表、業(yè)務(wù)代表等一般營銷人員，而銷售主管、銷售經(jīng)理等中高級營銷人員流動不多。 ⒊營銷人員流動頻繁所致這也就是為什么近年來優(yōu)秀的營銷人才炙手可熱、一次招聘不到，反復(fù)招聘，不達(dá)目的誓不罷休。因為一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有率的高低，除了與產(chǎn)品質(zhì)量、價格等有關(guān)外，還在很大程度上取決于銷售方針、銷售策略和銷售人員的努力。 市場開放后，市場競爭愈來愈激烈。 ⒈經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的需要 ㈡、市場營銷人員需求旺盛的原因分析1996年1－10月也是如此（見表2），需求市場營銷人員總數(shù)已近1萬人。 ⒋杭州人才市場統(tǒng)計表明其需求量一直最大據(jù)1995年4月10日在上海市召開的 ’95上海春季長江流域人才技術(shù)交流洽談會統(tǒng)計，會議期間共有550家單位設(shè)攤招聘6531人，而在需求量大的10大職業(yè)中，市場營銷人員仍是排在第一位，其次順序為：行政管理人員、計算機(jī)人員、財務(wù)人員、技師、秘書、機(jī)械工程師、電子工程師、企業(yè)管理人員、貿(mào)易人員。 ⒊1995年上?？绲貐^(qū)大型人才交流會顯示其招聘量最大結(jié)果表明，招聘量最大的10個職業(yè)中，市場營銷為首位，其次順序為財務(wù)人員、金融業(yè)務(wù)人員、行業(yè)業(yè)務(wù)管理人員、計算機(jī)應(yīng)用及開發(fā)人員、秘書、服務(wù)員、土木建筑工程技術(shù)人員、電氣和電子工程技術(shù)人員、營業(yè)員。 ⒉從《人才市場報》招聘廣告顯示其需求量最大 又據(jù)北京人才市場透露，1993年，我國有10大類專業(yè)人才供需矛盾最為尖銳和突出，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而在這10大人才中，又以市場營銷人才為首位，社會需求的缺口差距竟達(dá)90%（見表1）。 1995年上海人才市場職業(yè)需求排行榜顯示，市場營銷人員的需求獨(dú)占鰲頭，需求量占全部需求量的54%，并已連續(xù)5年名列榜首。 從近年來全國各地和本市人才市場或報刊招聘廣告的人才需求統(tǒng)計顯示，我國成千上萬種職業(yè)中，需求量最大的職業(yè)幾乎一直是市場營銷人員，可以說，我國企業(yè)對市場營銷人員的需求，幾乎到了無以復(fù)加的地步。四、我國我市對市場營銷人員需求旺盛與原因分析例如，江蘇淮陰卷煙廠抓住1997年7月1日香港將回歸祖國懷抱的全球政治上的這件萬眾矚目的社會熱點(diǎn)和大事，在全國煙草行業(yè)率先申請注冊了“1997”商標(biāo)。而德國企業(yè)敏銳地意識到，這必將導(dǎo)致中德經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系的迅速發(fā)展。 這是因為，在國際市場上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的日益加強(qiáng)，政治在營銷中的作用顯得越來越重要。其實不然，政治營銷，即尋求以政治活動推動企業(yè)發(fā)展而展開營銷活動的過程，現(xiàn)已成為企業(yè)開拓市場的利器，政治營銷這一新的營銷觀念，正風(fēng)靡世界。 ㈢、注意政治營銷 當(dāng)然，開展多國籍營銷必須具有一定的條件：一是必須是具有實力、規(guī)模大的企業(yè)；二是擁有一個世界級水平的品牌；三是能在世界范圍內(nèi)找到最佳的生產(chǎn)點(diǎn)和營銷機(jī)構(gòu)；四是能建立全球性的營銷管理體系；五是在海外生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能要不亞于國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。據(jù)分析, 20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)，置身于國際市場的日本企業(yè)，最大的課題就是如何通過多國籍戰(zhàn)略不斷取得全球性發(fā)展。 ㈡、開展多國籍營銷如我國于1993年就成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，跟著全國大多數(shù)省市也成立了綠色食品辦公室，并在全國成立了6個綠色食品環(huán)境監(jiān)督機(jī)構(gòu)。據(jù)我國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，我國200多家企業(yè)進(jìn)入市場的389種綠色食品均不同程度地提高了經(jīng)濟(jì)效益，如湖南石門縣東山茶廠生產(chǎn)的“東山秀峰”綠茶原價75元一盒，采用綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并取得綠色食品標(biāo)志后，價格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。有些國家已經(jīng)作出明文規(guī)定，凡無“綠色標(biāo)志”的國外產(chǎn)品，在進(jìn)口時將受到數(shù)量和價格方面的限制。所以當(dāng)“綠色標(biāo)志”這只無形的手伸向市場后，便把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。 “綠色營銷”是現(xiàn)代商品營銷競爭