【正文】 格構筑了CBD東區(qū)、朝陽公園商圈的物業(yè)形象。此外，人們在認識事物過程中，往往會有“先入為主”的印象，故一幢物業(yè)的外觀設計所給人的第一次直觀感受，將在很大程度上影響其對該物業(yè)品質方面的信心，并最終在一定程度上影響物業(yè)的成交。根據(jù)本項目的市場定位，結合項目所在區(qū)位、目標市場潛在客戶群的需求特征以及目前區(qū)域寫字樓市場中競爭物業(yè)的產(chǎn)品特征等相關因素，提供以下有關本物業(yè)的具體建議：3．1建筑外觀風格建議建筑外觀對于一個寫字樓項目的形象確立起著較為重要的作用，甲級寫字樓作為大型公共建筑，即使不能成為整個城市或某個區(qū)域的標志性建筑，也將是城市景觀的重要組成部分。注：此方案之調(diào)價周期可根據(jù)工程進度及銷售情況，對提價幅度及周期進行進一步細化調(diào)整；此外，應考慮不同朝向及景觀單位在銷售速度上的差異，分別調(diào)整提價幅度，避免“一刀切”的作法。若本項目資金充足，亦可考慮按工程分期付款的方式，打消客戶對購買期房的疑慮。整棟銷售均價可控制在9500元/平方米左右，在利用整棟、分層銷售的辦法當其銷售率分別達到20%、40%、60%、80%時再分階段上調(diào)銷售價格，具體方案如下：開盤均價： 10000元/平方米銷售率達到20%后：每平方米提價500元，達到10500元/平方米銷售率達到40%后：每平方米提價500元，達到11000元/平方米銷售率達到60%后，每平方米提價500元，達到11500元/平方米銷售率達到80%后，每平方米提價5000元，達到12000元/平方米項目均價： 11000元/平方米部分CBD公司購買寫字樓對比付款方式的選擇通過提供的市場數(shù)據(jù)了解到絕大部分的公司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式購買寫字樓，很少有客戶會采用一次性付款的方式（特別是在遠期期房階段）。低價入市場有利于在前期推廣時吸引客戶關注，盡快在先期積累一定數(shù)量的客戶，聚集“人氣”，形成良好的市場氛圍，以搶占市場先機；待物業(yè)達到一定知名度時，再逐步抬高售價，給客戶以本項目定能“保值、增值”的信息；同時，利用購置物業(yè)“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感，以促使其下決心最終成交。也不會在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變，應根據(jù)市場變化情況隨時予以調(diào)整，以爭取獲得最佳的銷售成果?！裨谖飿I(yè)綜合素質較高，但初期優(yōu)勢不明顯，而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場認同，物業(yè)應采取低價入市，根據(jù)銷售工作的開展，視具體情況適時調(diào)價的“低開高走”的策略，根據(jù)銷售進展的好壞，決定價格的提升。●在物業(yè)素質一般，而市場狀況很好的情況下，有些物業(yè)也采取“平穩(wěn)推進”的策略，報價符合物業(yè)實際成交價，價格提升較為平穩(wěn)，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業(yè)績。概括來說，物業(yè)的定價策略分為以下幾種：●在物業(yè)綜合素質高，市場狀況好，競爭不激烈的情況下，物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質，大規(guī)模營造物業(yè)形象和知名度，高價報盤，高價成交，在短期內(nèi)迅速獲得市場認同的“高開高走”的策略。物業(yè)的定價策略，是指在物業(yè)整體定價確定的前提下，在銷售過程中，采取何種策略，根據(jù)物業(yè)及市場的發(fā)展情況，引導價格發(fā)展走勢的價格方案。準確、合理的價格策略，最優(yōu)秀銷售工作的基礎和前提，定價策略來源于物業(yè)市場定位，而最終服務于銷售策略。（參見市場研究報告）因此，綜合考慮項目自身位置、工程進度、規(guī)模、裝修及配套標準等相關情況，建議本項目寫字樓的全盤均價定為：10000元/平方米。由于受到本區(qū)域寫字樓2年內(nèi)集中大規(guī)模供應的影響，在同等物業(yè)品質上，本項目的平均售價應略低于或低于該價格水平平均線。時至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽在一定程度上作用于消費者的消費意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價亦不能太高，超過客戶所能承受的價位，對于銷售反而不利。C客戶感受定價法當客戶對物業(yè)及發(fā)展商實力有信心時，縱然定價相對較高，購房者仍會欣然前往。在競爭激烈時，條件相當?shù)膬蓚€物業(yè)，定價較高的項目會被客戶舍棄。成本加成定價雖然較簡單，仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能訂出合理的價格。2．4．2定價方法A成本加成定價法將產(chǎn)品的成本加上預期利潤（一般為二成左右），具體額度自行控制，即為最基本的定價方法。D定價要保持一定的競爭性定價時無論采用何種定價方法，其所制定的價格都應具有一定的市場競爭性。當供過于求，競爭激烈時企業(yè)的經(jīng)營目標不得不定為保全收益平衡時，此時的定價往往采用低價入市的策略。B價格制定要符合定價環(huán)境穩(wěn)定的政治局勢，繁榮的經(jīng)濟環(huán)境以及良好的供給關系，能促使物業(yè)價格走強；同樣，經(jīng)濟蕭條、物業(yè)明顯供過于求時，物業(yè)的降價也就不可避免。反之，違背其事實市場定位所確定的銷售價格，便會違反市場規(guī)律，極易導致銷售工作的失敗。2．4．1定價原則A市場定位決定物業(yè)價格一般而言，物業(yè)定價的高低，取決于其綜合市場定位的高低，物業(yè)綜合素質高，其市場定位高，價格自然高，反之亦然。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空，發(fā)展商就會少賺利潤。2．3．1形象訴求重點從本項目的優(yōu)勢及機會點著手，將本項目的形象訴求點歸納為：A優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件B價格性能比C周邊環(huán)境怡人D商務氛圍與自然環(huán)境的切換E具有領先水準的大廈硬件配置和優(yōu)質的物業(yè)服務2．3．2形象包裝定位綜合考慮本項目市場定位、客戶群情況及周邊競爭物業(yè)的區(qū)隔，建議本項目形象包裝定位應著重凸顯項目高品質的物業(yè)形象，具體定位為；“CBD東區(qū)內(nèi)典藏純粹辦公空間”2．4價格定位在房地產(chǎn)營銷過程中，定價是最敏感、最重要的事。3）關注中等規(guī)模、發(fā)展迅速的、具有國際化趨勢的新興公司和投資者，這些客戶不愿接受他們所期待的高檔辦公樓所提供服務所帶來昂貴成本，這其中可能包含許多他們并不必需的附加服務，如果可能，他們更愿意務實的購買能夠滿足他們需要的成本合理的辦公空間。這些企業(yè)技術含量高，不需要很大規(guī)模和人力、具備一定資金實力，成長空間較大，有國際化趨勢。I對于配套設施的要求員工餐廳機動車位、商務中心、安全防范系統(tǒng)、網(wǎng)絡系統(tǒng)、防火系統(tǒng)、銀行及郵局、是各個公司認為寫字樓內(nèi)必備的基本設施。F、購買目的寫字樓客戶的購買目的大體上可分為三類：自用型、自用兼投資型、純投資型G對于工程進度的要求絕大部分客戶在購買寫字樓時只考慮現(xiàn)房亦或半年以同的短期期房，普遍對遠期期房寫字樓缺乏信心。E、需求面積通過前本區(qū)域需求市場的研究分析報告看出，未來市場各公司需要的辦公面積多控制在200—500平方米之間；小部分的小型私營企業(yè)其需求面積在200平方米以內(nèi)；而一些大型合資及中資企業(yè)其所需面積在1000平方米以上，整棟、整層或大面積購買的客戶均為自己公司使用。在上述兩個因素認可后客戶在最終確定所更換的辦公地點時，考慮的重要因素依次為：物業(yè)管理、公共區(qū)域裝修及設備、車位及商務中心等配套設施、寫字間內(nèi)部格局，這些將直接影響客戶的最終決定。B、何時更換辦公地點方面多數(shù)公司選擇在未來1—2年內(nèi)更換辦公地點。一些不屬于CBD的企業(yè)或外業(yè)公司，它們需面向CBD區(qū)域開展業(yè)務，但無須在核心區(qū)辦公，只要地點靠近CBD區(qū)域即可。大企業(yè)非常關注開發(fā)商的信譽，一般不會買期房，買寫字樓一般在現(xiàn)房或準現(xiàn)房時時期。據(jù)有關機構統(tǒng)計，一些500平米以上的大中購買成交，所選擇區(qū)域不一定在CBD。從仲量聯(lián)行提供的世界500強的統(tǒng)計資料，各規(guī)模的面積需求分布比較均勻，并且隨面積需求的增加，公司數(shù)量呈遞減趨勢，這種趨勢同企業(yè)規(guī)模分布趨勢一致。而據(jù)北京有關中介機構的統(tǒng)計，作為北京中心區(qū)的甲級寫字樓的面積需求有一種二元現(xiàn)象，或很大，或很小，中等需求較少：高檔寫字樓客戶以需求在5千平米以上甚至一萬平米以上的大型公司和小型公司為主。三、 企業(yè)規(guī)模在北京登記注冊的企業(yè)中，%，%，%。II. CBD區(qū)域企業(yè)行業(yè)分布進駐北京的世界500強企業(yè)共159家，在CBD辦公的83家北京CBD的產(chǎn)業(yè)結構 CBD83家世界500強辦公狀況制造/工程/設備 22% 26%商業(yè)銀行和其它金融服務 21% 27%商業(yè)服務 16% 信息技術 15% 15%貿(mào)易 9% 石化/化學/醫(yī)藥 8% 10%法律/會計行 5% 其它 4% 22%III. CBD區(qū)域世界500強企業(yè)辦公需求特點CBD區(qū)域外企占80%多，外企中的世界500強企業(yè)對辦公的需求特點有一定的代表性，以下為世界500強企業(yè)對辦公的需求特點：5000平方米以上 13% 主要為在華業(yè)務發(fā)展較成熟的企業(yè)，集中在通訊和信息產(chǎn)業(yè)30005000平方米 9% 主要為電子、信息產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥等行業(yè)10003000平方米 28% 集中在制造、石油化工、醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè)5001000平方米 20% 金融、保險業(yè)比例相對較大500平方米以下 30% 多為代表處IV. 傳媒企業(yè)租用寫字樓的特點租用甲級寫字樓的企業(yè)集中在朝陽和西城區(qū)，以外資、合資和內(nèi)資知名企業(yè)的商業(yè)管理部門為主。l 工業(yè)/制造業(yè)，石油/化工業(yè)公司：由于該地區(qū)距機場和港口，以及北京、天津的工業(yè)園區(qū)例如空港工業(yè)區(qū)、北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)和天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)等地較近且交通十分便利。I. 各類行業(yè)選擇CBD辦公的原因l 外資金融機構：這些機構注重公司的形象，多半愿意租用高檔寫字樓且聚集在一起辦公。由于中央電視臺和北京電視臺東遷，與之緊密聯(lián)系的800010000萬傳媒企業(yè)有可能隨之東移。4） 國內(nèi)外用戶需求比較國外 國內(nèi)l 接近市中心和機場l 接近主要的交通設施l 位于知名的地點或很高的識別性l 接近所需的商務服務或相關的商業(yè)功能l 對寫字樓的服務配套設施和周邊環(huán)境要求較高l 對建筑設備及建筑內(nèi)、外觀的品質要求較高l 以租賃為主 l 建筑的標志性和獨立性l 接近員工的居住地l 接近相關的產(chǎn)業(yè)聚集地l 以購買和租賃為主二、 行業(yè)分析這里只對最終使用人的行業(yè)進行分析。l 國內(nèi)購買者的需求偏好對寫字樓位置的便利性、可識別性和獨立性有很高的要求；國企職工原有分配住房位置是決策的重要因素之一，通常不會跨區(qū)選擇新辦公地點；對寫字樓的朝向、采光、遮擋和樓宇的企業(yè)命名權要求較高；目前寫字樓的建筑設備和車位的配置標準基本滿足客戶要求；對寫字樓的配套設施會根據(jù)自身要求而調(diào)整。l 國內(nèi)購買者對面積的需求整棟購買以建筑面積2萬平方米左右；購買規(guī)模大于當前實際需求：市場無小規(guī)模供給，購買者一般整體購買將多余部分出租。例如：會計和稅務服務機構；已上市公司和準備上市的公司。CBD內(nèi)自建寫字樓的國內(nèi)公司有一些，但還沒有購買的案例，可能在于以下三種原因：一是CBD沒有可供購買的寫字樓；二是寫字樓規(guī)模過大，不適應使用者需求；三是價格過高。CBD內(nèi)甲級寫字樓購買者數(shù)量屈指可數(shù)：韓國三星認購航華科貿(mào)中心10000M2，摩托羅拉公司和惠普公司分別認購航華科貿(mào)中心20000M2，諾基亞認購盈科中心20000M2。3） 甲級寫字樓購買者國外公司對業(yè)績的考核一般ROE是主要指標，更關注資產(chǎn)的流動性，因此一般只租用寫字樓；相反國內(nèi)公司對業(yè)績的評價是資產(chǎn)的增值保值情況，更關注企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模，因此一般有實力的公司會購買寫字樓類的固定資產(chǎn)。國內(nèi)企業(yè)中，外地企業(yè)購買可能性大，購買面積較大，多為乙級寫字樓。CBD的國內(nèi)企業(yè)租用的寫字樓檔次一般低于外企，對租價相對敏感。2） 國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)那些業(yè)務渠道、收入來源、利潤水平，甚至企業(yè)的組織結構都比較穩(wěn)定的大企業(yè)，具有經(jīng)濟實力租用CBD的寫字樓。外商投資企業(yè)的總部所需面積較大，一般在30005000M2,外國企業(yè)駐京代表機構，所需面積較小，有的只有50M2。很多外資企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當規(guī)范和成熟，需要高品質的寫字樓，寫字樓建設和國際接軌，整個的基礎設施、配套，商務服務齊全。1） 外資企業(yè)%。使用客戶CBD寫字樓的主要使用者是那些成熟穩(wěn)定型的企業(yè)。小投資者選擇升值潛力大、租戶來源穩(wěn)的物業(yè)，特別是想做長線的投資者對ＣＢＤ的投資前景頗有信心。小投資者投資規(guī)模一般為1001000萬元，購買的面積一般從1001000平方米，對價格和付款敏感，心理價位1000013000。小投資者在物業(yè)選擇過程中，隨著經(jīng)驗的積累，逐步關注開發(fā)商的實力和物業(yè)的品牌。國內(nèi)針對個人的投資渠道有限，個人投資一般分為股票等金融資產(chǎn)方向、房產(chǎn)等固定資方向、郵票古董書畫等收藏品方向。國內(nèi)投資者更強調(diào)項目的高收益。由于近年來國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展較快，這類企業(yè)有較高的期望收益，一般不會長期持有經(jīng)營物業(yè)，以獲取穩(wěn)定但相對較低的收益，反而參與項目投資獲得項目收益的可能性更高，也不排除部分物業(yè)留作自用的可能性。他們選擇房產(chǎn)會看重以下幾點：第一， 最佳位置，CBD為其主要選擇區(qū)域；第二， 樓盤的綜合品質，達A級標準；第三， 現(xiàn)房；第四， 相對獨立，便于管理，規(guī)模一萬多平方米左右；第五， 開發(fā)商實力；第六， 樓盤的知名度；第七， 匹配的物業(yè)服務。國際集團買家希望建立類似商務會館、交流中心等機構，這樣本國投資者隨ＷＴＯ涌入中國后，首先會選擇這里為落腳點。對投資客戶的具體描述如下：1) 養(yǎng)老、保險類國外基金國外基金一般做長線，需求目標為45萬方。個人投資者一般購買物業(yè)希望從兩個方面獲得收益：一是租金收益，一是物業(yè)升值帶來的收益?？傮w來說，個人投資者及國內(nèi)使用者關注價格，國外投資者及使用者關注質量。不同性質目標客戶的背景分析一、 客戶分類可依客戶群體對物業(yè)的不同目的分為投資和使用兩類。故在進行房地產(chǎn)市場營銷時，依照項目自身素質及特點，正確劃分物業(yè)的客戶對象，分析其消費特征，便能使銷售工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。針對本項目而言即為購買或租用本物業(yè)的客戶對象?！兇廪k公空間以此與區(qū)域內(nèi)的住邦２０００和遠洋商務樓的住宅立項的寫字樓項目相區(qū)別，樹立高檔純寫字樓形象。２．１．２市場最終定位基于以上分析，本項目最終市場定位：東四環(huán)內(nèi)?ＣＢ