走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋-文庫吧資料
2024-08-02 06:15本頁面
【正文】 略。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向?！? 對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。這種定位使他們成為品牌真正的主人。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上?！ ? 品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。 品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。 第四步，制定品牌憲法 品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。 那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題： 我們想進(jìn)入什么市場？市場環(huán)境怎樣？ 企業(yè)可以投入的有效資源是什么？ 企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？ 品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？ 現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？ 第三步，提煉品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌
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