走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋-wenkub
2022-08-17 06:15:06 本頁(yè)面
【正文】 大的浪費(fèi)。例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來(lái)方向和目標(biāo)的信息。 相反，可口可樂(lè)也曾跌入品牌調(diào)研陷阱，1982年可口可樂(lè)花費(fèi)兩年時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果得出錯(cuò)誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。所以品牌體檢是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作，既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤，也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。然而，目前中國(guó)許多企業(yè)精于營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國(guó)品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命。走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋 有人稱品牌為經(jīng)濟(jì)“原子彈”，每天有3800萬(wàn)人在麥當(dāng)勞就餐；每天有10億人用吉列產(chǎn)品；。 企業(yè)要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理。 品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。在消費(fèi)者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國(guó)精神，結(jié)果受到了強(qiáng)烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。 那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問(wèn)題： 我們想進(jìn)入什么市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境怎樣？ 企業(yè)可以投入的有效資源是什么？ 企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？ 品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來(lái)預(yù)期目標(biāo)又如何？ 現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來(lái)目標(biāo)嗎？ 第三步，提煉品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。 第四步，制定品牌憲法 品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，
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