走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋-wenkub
2022-08-17 06:15:06 本頁面
【正文】 大的浪費。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。 相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱，1982年可口可樂花費兩年時間和數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)查，結(jié)果得出錯誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。所以品牌體檢是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命。走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋 有人稱品牌為經(jīng)濟(jì)“原子彈”，每天有3800萬人在麥當(dāng)勞就餐；每天有10億人用吉列產(chǎn)品；。 企業(yè)要想打造強勢品牌，必須進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理。 品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。在消費者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神，結(jié)果受到了強烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。 那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題： 我們想進(jìn)入什么市場？市場環(huán)境怎樣？ 企業(yè)可以投入的有效資源是什么？ 企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？ 品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？ 現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？ 第三步，提煉品牌核心價值 品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。品牌核心價值要能撥動消費者心弦。 第四步，制定品牌憲法 品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，
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