【正文】 給外地時，就需要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，此時就需要一定的運輸費用。例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中間商推廣出去50件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回1%的折扣，原有產(chǎn)品就以99%的進價銷售給中間商；同樣地，當中間商推廣出去100件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回5%的折扣，原有產(chǎn)品就以95%的進價銷售給中間商；中間商推廣出去150件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回10%的折扣，原有產(chǎn)品就以90%的進價銷售給中間商；這種做法，類似于業(yè)務(wù)員激勵體制中的百分點提成法，不過生產(chǎn)商的折扣金額不能超出多售出產(chǎn)品所獲取的利潤。折讓有兩種常用形式：推廣折讓和運費折讓。例如，“以舊換新讓”是對在購買新商品時交還一個舊商品的顧客提供的一種優(yōu)惠方式。 目前，數(shù)量折扣已經(jīng)成為經(jīng)營者促進銷售的有效工具，許多顧客非?？释玫秸劭?，但是經(jīng)營者必須在運用數(shù)量折扣上十分小心，因為折扣數(shù)量過大，會給企業(yè)帶來預(yù)計利潤的降低，并導致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。數(shù)量折扣同現(xiàn)金折扣一樣，必須對所有符合條件的顧客提供，但同時要注意，公司所提供的折扣金額不能超過大批量銷售所節(jié)約的成本，包括銷售、儲存和運輸三方面費用的減少額。例如，木材場可能對不立即購買所有需要材料的建筑承包商給出一種累計數(shù)量折扣。累計數(shù)量折扣（cumulative quantity discounts）累計數(shù)量折扣，是根據(jù)買主在一定時期內(nèi)累計規(guī)模數(shù)量或金額的多少，按相應(yīng)的價格折扣或加成率結(jié)算貨款，適用于長期性的交易活動。這種做法是針對一次性大批量購買者而采取讓價的行為。非累計數(shù)量折扣（noncumulative quantity discounts）非累計數(shù)量折扣，是根據(jù)買主一次性購買數(shù)量或金額的多少，按相應(yīng)的價格折扣或加成率結(jié)算貨款。數(shù)量折扣可以使賣主獲得較多買主，或者把部分倉儲功能轉(zhuǎn)換給買主，或者減少運輸成本、銷售費用。由于交易渠道成員提供的功能不同，因此生產(chǎn)商會對其提供不同的折扣，但同時必須對同一功能下的渠道成員提供相同的折扣。 同樣，制造商可能允許批發(fā)商給出一種低于建議零售價30％和10％的連鎖折扣，即100/30/10，則零售價是100元，零售商拿到產(chǎn)品的價格是70元，批發(fā)商拿到產(chǎn)品的價格是60元。交易折扣（trade discounts） 交易折扣，又可以稱之為商業(yè)折扣、功能折扣，指的是如果交易渠道的成員愿意發(fā)揮某些功能，比如銷售、儲存、記賬等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一種為了渠道成員即將開展工作而使用的讓價方式。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵買主早期進貨或在商業(yè)淡季進貨，更重要的是平衡了生產(chǎn)商在產(chǎn)品淡旺季的生產(chǎn)差額，使其總體生產(chǎn)保持平穩(wěn)。例如，電信企業(yè)為電話負荷少的時間的電話提供折扣；一些旅游組織，像滑雪度假勝地，當參加者不同程度地減少時，就給出較低的價格。季節(jié)折扣在蔬菜、果品、視頻、季節(jié)性使用的日用工業(yè)品，節(jié)日商品，以及旅游、運輸?shù)确?wù)性行業(yè)中，應(yīng)用較多。季節(jié)折扣（seasonal discounts ） 季節(jié)折扣，又稱季節(jié)差價，是公司對在淡季購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的一種讓利行為。這種做法，主要是為了鼓勵顧客按期或提前支付款項，提高企業(yè)的收款率，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，減少公司的收款成本，預(yù)防壞賬。否則，在30天內(nèi)支付發(fā)票的全部金額。同時，交易條件應(yīng)包括：折扣期限、折扣率、付清全部貨款時間等規(guī)定。靈活運用折扣定價技巧，是企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的有力武器。價格有基本價格（又稱為樣本價格）和成交價格之分。 不過公司在價格折扣、折讓及促銷讓價時，對價格的調(diào)整必須十分小心，否則公司利潤會與計劃差額太大，甚至會出現(xiàn)一定的虧損。二、 折扣、折讓及促銷定價許多公司會通過調(diào)整基礎(chǔ)價格，來回報消費者的某些行為，如提前付款，批量購買，淡季購買等，這些調(diào)整過的價格就是折扣價、折讓價和促銷價。而前二者的市場競爭優(yōu)勢都很明顯，分別是質(zhì)量領(lǐng)先與成本領(lǐng)先，同時是以市場搶占者的身份參與競爭，具有很強的市場攻擊性，結(jié)果往往成為其目標市場上的領(lǐng)導者。缺點是，比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。 該低價策略的優(yōu)點是，其制定出的價格比較合理，既能讓消費者愉快接受，又能保證經(jīng)營者從中獲取合理利潤，使買賣雙方都感到滿意。 （三）滿意定價（satisfaction—— pricing） 另外還有一些公司，在新產(chǎn)品上市后，會本著適中原則，為產(chǎn)品制定一個不高不低的價格，兼顧廠商、中間商及消費者的利益，使顧客、同行及全社會都感到滿意。 DELL公司使用的就是滲透定價策略，通過低成本的直銷渠道銷售高質(zhì)量的電腦，成功進入PC機市場。例如，康柏公司（Compaq）建立大規(guī)模的工廠，大量生產(chǎn)PC機，使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅度下降，保證了產(chǎn)品的低價位，最終取得了較大的市場份額。另外，低價是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不會引起惡性價格戰(zhàn)。 使用這種方法的前提條件是：市場對價格非常敏感，低價會刺激需求，帶來產(chǎn)品銷量大幅度的增加，使產(chǎn)品的市場份額迅速成長。 （二）滲透定價（marketingpenetration pricing） 與撇脂定價相反，滲透定價是公司在產(chǎn)品上市初期，對其制定低價格，目的是力求新產(chǎn)品迅速、深入地打入市場——快速吸引大量的消費者，奪取市場占有的先機，并最大限度地占領(lǐng)市場，取得較大的市場占有率。但當銷售量開始減少時，公司便降低價格，將目標市場轉(zhuǎn)向?qū)r格敏感的另一些顧客。 還有美國的寶麗來公司，在開始推出它的一次成像新式相機時，也運用這種策略。然后當該產(chǎn)品的初期銷售下降，并且競爭對手也引進類似的產(chǎn)品時，就將這種芯片的價格壓低，滿足大眾消費的需求。 生產(chǎn)小批量產(chǎn)品的成本不能超過高價位產(chǎn)生的利潤，否則產(chǎn)品就失去了生產(chǎn)的可行性。即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。使用這種方法的前提條件是： 科技、知識含量較高，屬于技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，因此具有高質(zhì)量、好形象的特征，能夠吸引足夠的消費者愿意在該高價位下購買產(chǎn)品。這是對市場的一種榨取,其做法猶如從奶中撇取奶油一樣，因此稱之為市場撇脂定價法。新產(chǎn)品上市,企業(yè)常使用三種定價策略：撇脂定價、滲透定價和滿意定價。尤其是在產(chǎn)品成長階段，更具有挑戰(zhàn)性。第三節(jié) 定價策略一、 新產(chǎn)品定價價格是市場營銷組合中唯一能為公司帶來收入的因素，其他因素都代表成本，因此價格制定得是否合理是企業(yè)在市場競爭中成敗的關(guān)鍵因素之一。3. 追隨、依附定價，緊隨（略低）競爭對手價格變動追隨、依附定價法，是指企業(yè)產(chǎn)品定價以其競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為基礎(chǔ)，并且黨競爭者的價格發(fā)生變動時，該企業(yè)立即對此做出反應(yīng)，可以說是一種“盯價策略”。這種定價方法適用于那些國家對該類產(chǎn)品依產(chǎn)品質(zhì)量等級給出相應(yīng)標準價格，或者整個行業(yè)對這類產(chǎn)品已經(jīng)形成一種價格標準的產(chǎn)品。有的產(chǎn)品也可以將價格定得低于競爭對手，這主要是中小企業(yè)，目的是薄利多銷，在大企業(yè)的競爭夾縫中求生存和發(fā)展。由于生產(chǎn)同一產(chǎn)品的不同企業(yè)，內(nèi)部諸多因素的差異，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等不可能完全相同，因此，在產(chǎn)品定價上還是有差別的。如果企業(yè)能努力降低成本，還可以獲得更多利潤。所以，隨行就市成了較為穩(wěn)妥的一種定價方法。這種“隨大流”的定價方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品。（三）競爭導向定價(以競爭對手為基點）競爭導向定價法，是以市場同行業(yè)競爭對手的價格為主要依據(jù)，根據(jù)應(yīng)付競爭或避免競爭的要求來制定自身同類產(chǎn)品價格的方法。第五，實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。例如，游船為了保證滿座，在開航前兩天購票可以降價。又如，長途電話按一天的不同時段，以及按周末與工作日分段收費。（4）對不同季節(jié)、不同時間的商品或服務(wù)，可以規(guī)定不同差價。比如，同樣的飲料，在舞廳中的價格要高于街邊飲食店的價格。例如，同等質(zhì)量、規(guī)格而花色不同的產(chǎn)品，花色陳舊的價格要定低些，花色新穎的價格可定高些，標有某種紀念符號的產(chǎn)品價格也要相應(yīng)定得高些。例如，博物館對學生和老年人一般收取一個較低的門票費用。顧客因職業(yè)、階層、收入、年齡等原因，會有不同需求。因此，企業(yè)使用這種定價法時，要充分考慮顧客需求，顧客心理、產(chǎn)品差異、地區(qū)差別、時間差別等，制定出靈活的價格。也就是說，價格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異。這種算法，加深了顧客對產(chǎn)品性能的理解，使眾多用戶愿意多付出4000美元購買，成功地推銷了它的產(chǎn)品。該公司在宣傳推銷中影響用戶價值觀念的主要內(nèi)容是：①本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品一般質(zhì)量相同，應(yīng)定價20000美元；②耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價3000美元；③可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價2000美元；④維修服務(wù)措施周到，應(yīng)加價2000美元；⑤零部件供應(yīng)期較長，應(yīng)加價1000美元；⑥為顧客提供價格折扣，企業(yè)減利4000美元。但采用這種方法最重要的一點是對買主的覺察價值要估測得較準確，估測過高，則造成定價過高不適銷；估測過低，則會在參照成本核定時覺得無利可圖而失去市場機會或因定價過低而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。第三步根據(jù)成本這個核定標準，綜合考慮其他一些因素，研究所擬訂的產(chǎn)品價格的可接受性，制定出該產(chǎn)品的最終價格。然后，通過市場調(diào)查等方式了解顧客的期望價格，這是第一步工作，稱為擬訂價格。例如，某企業(yè)計劃推出一種新產(chǎn)品，他們首先通過各種展示會向消費者廣泛宣傳、展示。企業(yè)在利用這一方法定價時，主要是利用市場營銷組合中的非價格因素向買主進行示范，使他們對商品形成一種較高的坐標觀念，然后根據(jù)這種價值觀念制定價格。1. 推定定價——由顧客認知、感受的合理價格推定推定定價又稱認知價值定價法，或者理解價值定價法，它是根據(jù)消費者所理解的某種商品的價值，或者說是根據(jù)買主的價值觀念來制定產(chǎn)品價格的一種方法。況且，在市場不景氣的臨時困難狀況下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小得多，而且企業(yè)有靈活回旋的較大余地。因為，一種產(chǎn)品盈利而其他產(chǎn)品虧損的現(xiàn)象時有發(fā)生，生產(chǎn)或經(jīng)營某種產(chǎn)品時所獲取的高利并不一定能使企業(yè)的總利潤增加，因此，定價從保本入手是必要的。如果企業(yè)銷售條件不利，（2）式和（1）式的差額可作調(diào)價的范圍。（2）如果該銷售量能夠?qū)崿F(xiàn)，（1）式可以提供確保企業(yè)不虧損的價格最低限度。收支平衡時的銷售量 = 固定成本 / （單位產(chǎn)品價格 – 單位變動臣本）在此價格水平下實現(xiàn)其銷售量，表明企業(yè)剛好做到不賠不賺，該價格實際是保本價格。按此方法定價，首先要找出企業(yè)的收支平衡點。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格 = （總成本 + 資本總額 目標收益率）/ 預(yù)計銷售量4. 收支平衡定價——固定成本+變動成本收支平衡定價法，又稱損益平衡定價法，或者保本點定價法。國外大型的公用事業(yè)，因為投資大，業(yè)務(wù)具有壟斷性，又與公眾利益息息相關(guān)，政府對它的定價有一定限制，常采用這種方法。使用時先估計未來可能達到的銷售量和總成本，在收支平衡的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標收益額（即投資或資產(chǎn)報酬額），然后再計算出具體的價格。有些企業(yè)有出口任務(wù)，認為固定成本在國內(nèi)銷售時已被賺回，出口主要是賺取邊際利潤，這時候可以采用這種方法。其缺點是沒能考慮成本構(gòu)成的各因素，忽視了市場競爭和供求變動的影響，使定價缺乏靈活性和競爭性。由于此法應(yīng)用歷史悠久，可以從中總結(jié)出一些應(yīng)用規(guī)律，例如，加成率和單位成本一般成正比；加成率與需求價格彈性成反比；加成率和資金周轉(zhuǎn)率一般也成正比；使用中間商品牌的加成率一般應(yīng)高于使用生產(chǎn)商品牌的加成率；對不同供求情況、不同行業(yè)、不同地區(qū)的不同產(chǎn)品，也應(yīng)有不同的加成率。這種定價方法應(yīng)用面廣，不僅生產(chǎn)商和中間商長期使用，建筑業(yè)、科研部門、農(nóng)業(yè)部門也常使用。以美國為例，零售業(yè)中的百貨公司一般對煙草制品加20%，照相機加28%，服裝加41%，書籍加34%；而對食品雜貨中的咖啡、牛奶、糖果的平均加成較低。該法以售價為基礎(chǔ)形成加成率，即：加成率 = （售價 – 進價）/ 售價這種方法的關(guān)鍵在于確定加成率。根據(jù)定價所依據(jù)成本的性質(zhì)不同，可以分為以下幾種：1. 成本加成定價——總成本+比例利潤成本加成定價法是一種最基本的定價方法，它是按照單位完全成本加上一定百分比的加成作為商品銷售價格的方法。訂價與促銷策略。企業(yè)應(yīng)采取提價策略，價格訂得高一些往往會增加盈利。如果E＜1，說明需求量的相應(yīng)變化幅度小于價格變化幅度，稱為需求價格彈性小，或稱缺乏彈性。價格變化對企業(yè)銷售收入影響不大。對于這類商品，價格的上升或下降會引起需求量較大幅度的減少或增加，因此，企業(yè)定價時，應(yīng)通過降低價格、薄利多銷的方式，這樣不僅可以增加利潤，同時也可以提高市場占有率。價格彈性的大小，一般以E的值大于1或小于1來表示。用E表示需求價格彈性系數(shù)，則：E = ， 即 需求價格彈性 = 需求量變動的百分比價格變動的百分比注：為比較需求價格彈性系數(shù)的大小，這里E取絕對值。（二） 測定需求彈性需求彈性是需求價格彈性的簡稱，是指價格變動引起市場需求量的變化程度，即市場需求量變動對價格變動的靈敏程度。用價格去防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。用價格去應(yīng)付競爭是一種相應(yīng)對策，也就是用價格作為競爭的一種手段。3. 競爭導向的目標所謂競爭導向的目標就是以應(yīng)對或防止競爭為定價目標。這一決定使該公司向全世界發(fā)售50億瓶可口可樂，極大地占領(lǐng)了市場。一些著眼于未來的企業(yè)領(lǐng)導人為保持或提高市場占有率，有時不惜降低價格，犧牲眼前的利潤，以達到預(yù)期的目的。一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才可能有發(fā)展。所以企業(yè)在采用銷售導向定價目標時，一定要考慮銷售額與利潤的辯證關(guān)系，在保證總利潤增長的情況下，合理確定能促進銷售增長的價格。一般情況下，銷售額的增長會帶來一定的規(guī)模效益，使成本下降，利潤提高。2. 銷售導向的目標銷售導向目標（salesoriented objective）追求銷售量、貨幣銷售額或市場份額，將銷