城市圣愛醫(yī)院上市廣告策劃書doc-文庫吧資料
2024-07-31 01:08本頁面
【正文】 醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,從而對醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。 一流的服務(wù)水平,人性化的醫(yī)療環(huán)境。 2）形象定位 婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護(hù)理、療養(yǎng)，常見婦科病治療，專業(yè)美容。 服務(wù)內(nèi)容： 醫(yī)院整體定位：建立中型的婦幼兒童醫(yī)院 1）功能定位 定位表述 在技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭取消費(fèi)者的另一制勝法寶。同樣對于兒童和其他情況的消費(fèi)者,對這方面的要求明顯要高于其他類型的消費(fèi)者。首先,醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對象,而他們又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。因此,圣愛醫(yī)院的定位優(yōu)勢在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平”。并且,現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來作為爭奪市場的利器,如果圣愛醫(yī)院再以此為定位方向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競爭對手區(qū)分。 圣愛醫(yī)院屬于新上市的民營性質(zhì)的醫(yī)院,在上市之初,以無錫及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場目標(biāo),將有利于迅速打開企業(yè)的知名度,培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體,進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。 6 選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于： 無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾 目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成： 婦女、兒童 目標(biāo)人群細(xì)分：二、目標(biāo)市場策略 以醫(yī)院上市為中心,營造氣氛,迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度 5 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo) 市場知名度進(jìn)入無錫市同類型醫(yī)院的前三名 三個(gè)月內(nèi)盈利 3 據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 在三個(gè)月內(nèi)盈利 企業(yè)提出的目標(biāo) 一、廣告目標(biāo) 廣告策略 第二部分： 從他們的廣告及一系列宣傳中得不到更多關(guān)于醫(yī)院本身個(gè)性上的信息。 3 各個(gè)醫(yī)院對自身形象、企業(yè)理念、精神的宣傳不夠。 1 無錫各大型醫(yī)院把報(bào)紙和雜志作為最主要的廣告載體，電視廣播次之，網(wǎng)絡(luò)再次，還有戶外固定和移動(dòng)媒體。特別是婦幼?？漆t(yī)院，宣傳力度更為不足。 投放頻率:以間歇性投放為主,在節(jié)假日,有重大公關(guān)活動(dòng),促銷活動(dòng),會(huì)加大廣告投放量。 訴求方法：以感性訴求為主。 訴求重點(diǎn)：宣傳醫(yī)院的特色醫(yī)科,優(yōu)越的醫(yī)療環(huán)境體現(xiàn)的是醫(yī)院對婦幼的愛心與關(guān)懷其目標(biāo)市場以無錫地區(qū)為主,將是圣愛醫(yī)院在兒科的最大威脅。 無錫市兒童醫(yī)院于2000年5月31日正式啟用，位于無錫市第一人民醫(yī)院內(nèi),建筑面積8960平方米，編制床位200張，專職醫(yī)護(hù)技人員近200人，實(shí)行24小時(shí)全天候診治，專為14周歲以下兒童提供醫(yī)療服務(wù)。 兒童醫(yī)院開設(shè)病床400張（有普通、貴賓、月子病房），擁有在職職工500多名，各類衛(wèi)技人員占職工總數(shù)75%。五十年來醫(yī)院基本建設(shè)和規(guī)模有了較大發(fā)展。因此,在圣愛醫(yī)院的各項(xiàng)策略的制訂過程中，有必要把市場前兩位作為其參考和競爭的對象。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模來看,在市場中只能以市場跟隨者的身份來參與無錫婦幼市場的競爭。 由于圣愛醫(yī)院是一個(gè)新上市的民營醫(yī)院,在市場中還沒有企業(yè)知名度,也沒有任何的市場份額,更沒有自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。 三、競爭對手分析無錫作為市場經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市,在這之前就已經(jīng)有很多的國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)感到了市場競爭帶來的生存壓力。要在這樣的市場條件下爭取市場份額的難度是可想而知的。他們進(jìn)行就醫(yī)選擇時(shí),民營醫(yī)院會(huì)處于不利位置。而民營醫(yī)院的介入,必定以盈利為目的,因此不可能在國家的政策方面享有跟國有醫(yī)院一樣的待遇,包括在稅收、科研、行業(yè)政策的制定、醫(yī)生的職稱評(píng)定、福利等方面必定要受到不同程度的歧視。 民營醫(yī)院,這樣的名稱很容易讓人聯(lián)想到盈利和自私。 雖然準(zhǔn)許盈利性醫(yī)院的存在，但在很多地方，國有醫(yī)院受保護(hù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民營醫(yī)院。 政策歧視 威脅： 這一方面有利于充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量投資發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的壟斷地位；另一方面又會(huì)對公立醫(yī)院的人才和管理帶來沖擊。 黨的“十六大”更為私營企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，也使私營企業(yè)有了更多與國有醫(yī)院平等競爭的機(jī)會(huì)。 近幾年的改革開放，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀民營外資企業(yè)。 有利時(shí)機(jī)調(diào)查顯示,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)滿意度排在了所有行業(yè)的倒數(shù)幾位,主要表現(xiàn)在辦事效率差,服務(wù)態(tài)度不好,收費(fèi)不透明等方面,而這些方面正是圣愛醫(yī)院所能夠發(fā)揮特長的地方。同時(shí),對于就醫(yī)環(huán)境也提出了更高的要求。 無錫地區(qū)位于長江三角洲地區(qū)，人口眾多,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)水平高。美國在醫(yī)療衛(wèi)生方面的消費(fèi)大約為10000億美元，中國為400億美元，只是美國的1／25。 目前我們國家的年人均醫(yī)療消費(fèi)只有31美元,而在發(fā)達(dá)國家如美國年人均醫(yī)療消費(fèi)為4090美元。 市場前景廣闊 機(jī)會(huì)： 在購買設(shè)備、征用土地時(shí),也享受不到國有醫(yī)院的待遇,在加上一些高昂稅、費(fèi)等方面的開支,醫(yī)院的運(yùn)營成本必定高于無錫地區(qū)的部分競爭對手。 作為私營性質(zhì)的醫(yī)院,圣愛醫(yī)院在運(yùn)營過程中不可能得到國家的醫(yī)療建設(shè)項(xiàng)目補(bǔ)償。 運(yùn)營成本高 圣愛醫(yī)院屬于私營醫(yī)院,規(guī)模較小,資金少,很難像無錫地區(qū)其它國有醫(yī)院一樣組織專家,設(shè)置專門的科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行高投入,高風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療科技研究。 人才難留但是,在這樣一個(gè)思想根深蒂固的環(huán)境里,要想轉(zhuǎn)變民營醫(yī)院在市場以及人們心目中的形象,不是一天兩天可以完成的事情,這就要求圣愛醫(yī)院在經(jīng)
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