【正文】 定位3. 有利于企業(yè)實行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品策略4. 有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價策略5. 有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道6. 有利于企業(yè)有效開展促銷 醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容和方法（1） 、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容 重點包括以下內(nèi)容： （2） 、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法 預(yù)測方法總體分為兩大類：定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。第2節(jié) 醫(yī)藥市場調(diào)查 醫(yī)藥市場調(diào)查的概念和特征（1） 醫(yī)藥市場調(diào)查的概念醫(yī)藥市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告與醫(yī)藥企業(yè)所面臨的具體營銷情況相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)（2） 醫(yī)藥市場調(diào)查的特征1. 醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容與功能（1） 醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容1. 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境因素調(diào)查2. 醫(yī)藥市場需求調(diào)查3. 競爭對手的調(diào)查4. 醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)查5. 醫(yī)藥消費者的調(diào)查6. 產(chǎn)品的價格調(diào)查7. 企業(yè)銷售活動的調(diào)查（2） 醫(yī)藥市場調(diào)查的功能1. 幫助醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會2. 為項目投資決策提供有效參考3. 為國家項目的申報收集相關(guān)信息4. 指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作5. 為產(chǎn)品營銷策略的制定提供充分依據(jù)6. 指導(dǎo)企業(yè)對其營銷策略進行有效控制三 醫(yī)藥市場調(diào)查的分類與方法（1） 分類1. （2） 方法1. 訪問法 （1）個人訪談法（2）電話訪問法（3）郵寄調(diào)查法（4）留置問卷調(diào)查法 ：指在給定的實驗條件下，在一定的市場范圍內(nèi)，通過試驗對比的方法觀察分析影響研究對象的個因素之間的因果關(guān)系及變化過程，從中獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法。成功的市場營銷研究應(yīng)具備以下特征：（1）方法科學(xué)（2)具有創(chuàng)造性（3）綜合運用多種方法（4）模式與數(shù)據(jù)匹配（5）經(jīng)濟性 （任務(wù)是通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析建立了數(shù)學(xué)模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，做出最恰當(dāng)?shù)臓I銷決策）?？赏ㄟ^以下途徑獲取有效營銷情報：(1)訓(xùn)練和鼓勵本企業(yè)的銷售代表去發(fā)現(xiàn)和報告新情報；(2)利用中間商和其他伙伴來收集情報；(3)向外界的情報供應(yīng)商購買信息；(4)自己建立信息情報中心。（2）通常是定期提供信息，用于日常營銷活動的計劃、管理和控制。（2） 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)主要由四個子系統(tǒng)構(gòu)成： (是最基本的子系統(tǒng)）。是醫(yī)藥企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)；是醫(yī)藥企業(yè)進行營銷控制的必要條件。 醫(yī)藥市場信息：是指在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。公開招標(biāo)采購適用于醫(yī)療機構(gòu)普遍應(yīng)用、采購批量較大、沒有品牌限制的品種。 ：企業(yè)供應(yīng)因素，競爭因素。具有多樣性。 。與醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的采購流程相同，但具體內(nèi)容有所不同。指醫(yī)藥中間商對醫(yī)藥供應(yīng)商供貨的具體條件例如產(chǎn)品，價格，渠道，促銷（4PS）進行組合。按供貨商的穩(wěn)定性來分，可分為：（1）長期供貨商 （2）隨機供貨商 （3）最佳交易供貨商 （4）創(chuàng)造性供貨商。 。 ：市場需求水平，購買者的要求。 指中間商購買從未采購的藥品或向新的醫(yī)藥商品供貨企業(yè)進行采購 醫(yī)藥中間商購買的參與者 參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員也有以下五種角色： . 決策者 。 特點：醫(yī)藥零售企業(yè)的購買相對于醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的購買來說，數(shù)量較小，頻次較高。 （1）定義：醫(yī)藥批發(fā)市場是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進行轉(zhuǎn)售獲取利潤而形成的市場。 ：企業(yè)組織因素，企業(yè)人際關(guān)系因素，企業(yè)人員因素 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買決策程序 提出購買需要—確定購買需要—選擇供應(yīng)商—評估購買需要—決定購買—試供貨—供貨評估第3節(jié) 醫(yī)藥中間商市場與購買行為分析 我國醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不能直接將自己的醫(yī)藥產(chǎn)品送進醫(yī)院，只能通過醫(yī)藥中間商或者是通過醫(yī)藥企業(yè)自己注冊的銷售公司才能將醫(yī)藥產(chǎn)品送達醫(yī)院。 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的參與者 影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素分析 ：影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的宏觀環(huán)境因素包括自然環(huán)境，政治法律，醫(yī)藥科技，經(jīng)濟，人口，文化因素等。 醫(yī)藥組織市場的特點 醫(yī)藥組織市場與醫(yī)藥消費者市場相比具有不同的特點：，容易明確，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定，彈性小，程序復(fù)雜 醫(yī)藥組織市場購買者行為模式醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機構(gòu)和政府機構(gòu)組織醫(yī)藥商品購買的模式相同，都經(jīng)歷了三個階段：第一階段是信息刺激階段；第二階段是組織決策過程階段；第三階段是組織反應(yīng)階段。 （4） 政府機構(gòu)市場：是指為了履行國家職能和滿足公共醫(yī)療需要或為了滿足政府機關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，維護政府的正常運轉(zhuǎn)，各級政府機構(gòu)及機關(guān)單位購買醫(yī)藥商品而形成的市場。 （3）醫(yī)療機構(gòu)市場：是指醫(yī)療機構(gòu)購買醫(yī)療商品為消費者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的市場。 （2）醫(yī)藥中間商市場：是指處于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營活動的醫(yī)藥中間商購買醫(yī)藥商品進行轉(zhuǎn)售以獲取利潤而形成的市場。按購買主體不同，醫(yī)藥組織市場分為：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機構(gòu)市場、政府機構(gòu)市場。醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)，銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)，購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場。 醫(yī)藥消費者市場是醫(yī)藥組織市場的起點，醫(yī)藥組織市場的發(fā)育水平和完善程度反過來影響和制約著醫(yī)藥消費者市場的發(fā)展 盡管醫(yī)藥商品最終是由消費者使用，但他們的大部分商品還是首先出售到醫(yī)藥組織市場去，然后經(jīng)過流通最后進入消費領(lǐng)域的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為，而挑戰(zhàn)者以較低的價格、贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。 多樣性的購買行為 多樣性的購買行為是指消費者購買行為有很大的隨意性，并不深入搜集信息和評估比較就決定某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。 習(xí)慣性的購買行為 習(xí)慣性購買行為指醫(yī)藥消費者并未滲入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念——態(tài)度——行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電視媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動藥店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效 藥物因素的影響第3節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為類型 購買介入程度是指消費者購買風(fēng)險大小或消費者對購買活動的關(guān)注程度。影響家庭消費行為的主要因素是家庭決策類型、家庭生命周期、家庭收入水平。四、家庭因素的影響。第二節(jié) 影響醫(yī)藥消費者行為的因素一、經(jīng)濟承受能力影響二、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平三、社會環(huán)境影響。 醫(yī)藥消費行為主要內(nèi)容 購買者心理活動過程是在其內(nèi)部自我完成的，因此心理學(xué)家稱之為“暗箱”或“黑箱” 醫(yī)藥需要主要反映消費者為什么購買、以及由需要指向的購買對象，而需求則具體地表現(xiàn)消費者在何時、何處、如何以及由誰購買。 醫(yī)藥消費者市場要求呈現(xiàn)不同的特點：多樣性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、誘導(dǎo)性、廣泛性、季節(jié)性和特殊性。 醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病治病，強身健體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)形成的市場。 醫(yī)藥組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。很多行為既具有本能屬性，又具有社會屬性。第4章 醫(yī)藥消費者購買行為分析第1節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為概述 一、醫(yī)藥消費行為（一）、行為 人的行為既有生物性動機，也有機會性動機。 醫(yī)藥企業(yè)營銷分析的目的是為了解決什么問題？ 當(dāng)面臨經(jīng)濟全球化，現(xiàn)代生物技術(shù)飛速發(fā)展，天然藥物熱涌，居民生活水平提高，人口老齡化的問題。 ：也稱轉(zhuǎn)變或回避、放棄策略。 ：也稱削弱策略。 面對環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)可能造成的威脅，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有三種： ：即抗?fàn)幉呗?。?） 、醫(yī)藥市場營銷對策 面對環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)可能帶來得機會，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有兩種： ，即充分調(diào)動和運用企業(yè)的資源，利用市場機會開展?fàn)I銷活動，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。面對環(huán)境可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析，最常見的方式，是SWOT分析，即組織自身優(yōu)勢、劣勢，組織外環(huán)境提供的機遇、受到的威脅。醫(yī)藥市場環(huán)境是成為醫(yī)藥企業(yè)的威脅還是機會主要看這種環(huán)境是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)等相一致。這種環(huán)境威脅，一般表現(xiàn)為兩個方面：一方面，環(huán)境因素直接威脅著醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機會相矛盾。包括政治因素和法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 對社會文化環(huán)境影響比較大的主要有以下幾個方面： 第四節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境機會、威脅及對策分析（1） 醫(yī)藥環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場機會分析 。 技術(shù)環(huán)境。 經(jīng)濟環(huán)境（1） 直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素： （2） 間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素： 自然環(huán)境。一、人口因素 企業(yè)應(yīng)該從以下四個方面分析人口因素： 。 顧客市場一般可以分為五種：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場（5） 競爭者 對營銷有重要意義的劃分是從消費者需求角度看，把醫(yī)藥企業(yè)的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形成競爭中和品牌競爭者。（4） 顧客。 中間商是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、企業(yè)、個人。（3） 營銷中介。 供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 針對上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。 （2）有利于避開環(huán)境威脅 （3）有利于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝第二節(jié) 醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境（1） 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（2） 供應(yīng)商。（3） 分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義 醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。 。 。主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。 2）組織外部因素。 （1）醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境：所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的各種因素。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第1節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述（1） 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 ：在營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 。（3） 醫(yī)藥市場營銷組合的作用 。 。（2） 醫(yī)藥市場營銷組合的特點 。第4節(jié) 醫(yī)藥市場營銷組合（1） 市場營銷組合的概念 市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。 。戰(zhàn)略目標(biāo)表明企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營戰(zhàn)略則說明如何達到目標(biāo)。第四，目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性可操作性和可實現(xiàn)性。第二，目標(biāo)應(yīng)該可以測量，可用定量指標(biāo)來描述。 。運用SWOT分析表，不僅可以分析本企業(yè)。 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟有： 。也有三種方式：同心多元化、水平多元化和集團多元化。 （3）前向一體化：即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。具體形式有三種： （1）后向一體化：即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個或幾個原材料供應(yīng)商。 3）擴大銷售區(qū)域范圍。 （2）對于市場開發(fā)方式，企業(yè)可采取的措施主要有三種：1）尋找目標(biāo)市場的潛在顧客。 2）爭取競爭者的顧客。密集型戰(zhàn)略包括三個方式：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。 。 。這是企業(yè)分析業(yè)務(wù)組合的又一種方法。該類業(yè)務(wù)具有雙低的特點，即低的相對市場占有率，和低的市場銷售增長率，是進入市場衰退期的業(yè)務(wù)，需要決策者下決心放棄該類業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)具有高的相對市場占有率和低的市場銷售增長率，企業(yè)在該業(yè)務(wù)上不會追加太多的投資，而該類業(yè)務(wù)是企業(yè)資源來源的主要提供者。該類業(yè)務(wù)當(dāng)前經(jīng)營情況比較、處于市場領(lǐng)先地位，若想維持這種領(lǐng)先地位，企業(yè)應(yīng)該在該業(yè)務(wù)上追加投資，使優(yōu)勢能夠得到保持甚至進一步提高市場占有率。該業(yè)務(wù)具有高增長率和低相對市場占有率的特征，即企業(yè)力圖進入一個已有市場領(lǐng)先者占有的快速成長的市場。再來進行矩陣圖分析。 （1）波士頓矩陣法，管理學(xué)上簡稱為BCG法。 。（3） 規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合 。 。企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合下列要求： ，可以全方位來考察企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。一份有效的醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書應(yīng)該體現(xiàn)以下要求：（1）貫徹市場營銷觀念； （2）切實可行； （3）鼓舞人心； （4）簡潔明確。（1） 醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定 。 。通過三種基本的信息來源，發(fā)現(xiàn)并判定在醫(yī)藥企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題：醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢。 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、資源等市場因素的變化而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，即市場營銷學(xué)所說的“戰(zhàn)略適應(yīng)”。適應(yīng)性是從運動的角度進行分析。長期性是從時間角度進行分析。全局性是從空間角度進行分析。它是使籠統(tǒng)的戰(zhàn)略內(nèi)容更加具體化，以指導(dǎo)具體的業(yè)務(wù)決策，為實施上述兩個層次的戰(zhàn)略服務(wù)。主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 。公司戰(zhàn)略