國際市場營銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目七-文庫吧資料
2025-07-20 14:42本頁面
【正文】 銷售，渠道忠誠度比顧客忠誠度重要的多。在銷售渠道上采取先占領(lǐng)周邊的獨(dú)立零售店，在逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受和認(rèn)可后，讓消費(fèi)者的需求影響主流的零售連鎖店。（2）非店鋪零售商——直銷直郵與電話訂購商品目錄電話銷售家庭電視購物節(jié)目網(wǎng)上商店自動(dòng)售貨流動(dòng)售貨24小時(shí)便利店專賣店百貨公司超級(jí)市場自動(dòng)售貨機(jī)安利家庭銷售會(huì)（3）零售組織連鎖店統(tǒng)一：經(jīng)營理念、方針政策，管理模式，企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，布局，營業(yè)特色，服務(wù)規(guī)范、工藝標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)備設(shè)施，廣告宣傳裝潢，員工服飾，管理信息系統(tǒng)，采購、配送商品，商品質(zhì)量、價(jià)格，財(cái)務(wù)核算。批發(fā)商營銷策略批發(fā)商戰(zhàn)略目標(biāo)市場服務(wù)定位批發(fā)商營銷組合產(chǎn)品和服務(wù)組合價(jià)格促銷分銷（地點(diǎn)）（二）零售商定義 零售商是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商。他們主要經(jīng)營大宗商品和糧食制品的交易 國外制造商代理商：接受出口國制造商的委托，與之簽定代理合同，為制造商推銷商品，收取傭金的進(jìn)口國的中間商 進(jìn)口傭金商：也稱“進(jìn)口代辦行”，主要職責(zé)是代理國內(nèi)買主進(jìn)行采購，收取傭金經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價(jià)收入來源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)制造商分銷政策影響較大對(duì)制造商分銷政策影響較小 進(jìn)口國的國內(nèi)銷售渠道1．批發(fā)商(B2B):指將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而購買的組織或個(gè)人的中間商。以自己的名義從國外進(jìn)口貨物向國內(nèi)市場銷售，獲取商業(yè)利益的貿(mào)易企業(yè)。無需大量儲(chǔ)貨，風(fēng)險(xiǎn)低、資金周轉(zhuǎn)快 2．出口代理商 不擁有商品所有權(quán)，不以自己的名義出售商品，收取一定的傭金 （1）出口管理公司：一種專門為出口生產(chǎn)企業(yè)外銷產(chǎn)品提供經(jīng)營服務(wù)的機(jī)構(gòu)（2）制造商出口代理商 與出口管理公司的不同： 與企業(yè)只存在短期合同關(guān)系； 以自己的名義做買賣，提供的服務(wù)少于出口管理公司（3）銷售代理商：通常能夠影響甚至決定出口商品的價(jià)格、分銷渠道和促銷方式（4）國際經(jīng)紀(jì)人：只負(fù)責(zé)給買賣雙方牽線搭橋，既不擁有商品所有權(quán)，也不實(shí)際持有商品和代辦貨物運(yùn)輸工作，在雙方達(dá)成交易后收取傭金 進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商與產(chǎn)品消費(fèi)者處同一國家，熟悉市場環(huán)境和顧客的消費(fèi)行為，可以更方便的解決語言、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)、促銷等方面的問題。 2）費(fèi)用省、風(fēng)險(xiǎn)小、操作簡便 缺點(diǎn)： 遠(yuǎn)離目標(biāo)市場，與目標(biāo)顧客的聯(lián)系間接的，企業(yè)控制程度很低，不利于出口規(guī)模的擴(kuò)大和長遠(yuǎn)的發(fā)展，中間商為盡快獲得利潤，不會(huì)花很大力氣去挖掘市場潛力。包括三種方式：貿(mào)易公司出口：專業(yè)進(jìn)出口公司和國際貿(mào)易公司出口管理公司：中小企業(yè)“豬馱式”出口：“互補(bǔ)市場經(jīng)營”策略同一目標(biāo)國家不同產(chǎn)品的分銷渠道比較直接出口：企業(yè)不通過中介機(jī)構(gòu)，直接把產(chǎn)品賣到國外客戶手中。由于推行“一幫一助”，即百威給每個(gè)經(jīng)銷商專配一個(gè)業(yè)務(wù)員（或稱為客戶經(jīng)理）提供支持和服務(wù)，因此百威的業(yè)務(wù)人員非常少。而且，該經(jīng)銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產(chǎn)品。小瓶裝在對(duì)夜場供貨價(jià)同樣在8元左右，零售價(jià)一般都要賣到30元以上。 （2）百威要求經(jīng)銷商對(duì)終端直供，渠道模式為廠家——經(jīng)銷商——零售終端——消費(fèi)者，中間不能有其他環(huán)節(jié)。對(duì)于所有經(jīng)銷商，百威都要求他們進(jìn)行深度分銷，即直接將產(chǎn)品銷售到各個(gè)零售點(diǎn)。百威啤酒的分銷渠道百威針對(duì)高端市場建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 ，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 案例：Nike的渠道策略Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識(shí)來約束自己，以坦誠待人，求互利發(fā)展。 獨(dú)家分銷渠道的特點(diǎn)分析（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場經(jīng)銷商之間不存在相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較大（2）獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大密集分銷渠道（1）制造商在一個(gè)地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品（2）密集分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較?。?）密集分銷渠道的缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小選擇性分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。 獨(dú)家專營分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：有利于控制市場營銷，提高 中間商的積極性；密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷方面得到大量的協(xié)助；提高生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營效率，節(jié)約費(fèi)用，降低銷售成本；提高中間商對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量；排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一市場，提高企業(yè)的國際競爭力。這是一種最窄的銷售渠道。 獨(dú)家專營分銷渠道是指在特定市場上的一宗時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商，給予其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷或獨(dú)家代理權(quán)。 選擇性分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用開支，提高營銷的效率；生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對(duì)市場加以控制；當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)缺乏國際市場經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，在進(jìn)入市場的初期選用幾個(gè)中間商進(jìn)行試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場銷售策略，以減少銷售風(fēng)險(xiǎn)。它一般適用于消費(fèi)品中的選購品和特殊品，以及專業(yè)性強(qiáng)，用戶比較固定，對(duì)售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。選擇性分銷渠道的概念、優(yōu)點(diǎn)及不足 選擇性分銷渠道是指在市場上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中
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