【正文】 迄今為止唯一的一處鼎級(jí)山景別墅社區(qū)。讓購(gòu)房者感受鑫泰企業(yè)文化，享受獨(dú)特的“”七、戶外廣告及宣傳品：（費(fèi)用預(yù)計(jì)：96萬(wàn)） 經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查，計(jì)劃增加以下戶外廣告牌：（跨年度使用，其中，2010年使用8個(gè)月，2011年使用4個(gè)月）蜘蛛山隧道處廣告 18mx6m（35萬(wàn)/15年，所有權(quán)歸公司）大西門電信大樓LED廣告屏幕（3月/6萬(wàn)） 根據(jù)實(shí)際發(fā)布效果，決定保留：現(xiàn)有的路燈道旗廣告（25萬(wàn)/年）樓書、折頁(yè)、DM單等宣傳品的設(shè)計(jì)印刷費(fèi)（10萬(wàn)） 不可預(yù)見費(fèi)：（20萬(wàn)）總營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算：（）宣傳推廣預(yù)算說(shuō)明根據(jù)市場(chǎng)分析及銷售情況，％以上比例測(cè)算， 2010年可開發(fā)面積形成預(yù)計(jì)總銷售額為7億元，推廣費(fèi)預(yù)算可達(dá)1750萬(wàn)元以上。擴(kuò)大企業(yè)和項(xiàng)目的知名度。樓蘭新城的故事（時(shí)間：610月，費(fèi)用：每集5萬(wàn)，合計(jì)25萬(wàn) ）： 聯(lián)合新疆及烏魯木齊電視臺(tái)，全國(guó)范圍征集故事劇本，在業(yè)主和市民中挑選演員，每月一集，每集15分鐘。雜志： 季候風(fēng) 南航上機(jī)讀物（8月開始 5萬(wàn)）六、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃（費(fèi)用預(yù)計(jì)：50萬(wàn)）樓蘭新城財(cái)富沙龍高峰論壇及（風(fēng)水）居家論壇（8月，費(fèi)用：20萬(wàn)） 聯(lián)合新疆商務(wù)廳、新疆經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家，就高端目標(biāo)客戶關(guān)心的話題展開研討。報(bào)紙廣告計(jì)劃是系列、連續(xù)性很強(qiáng)，一定又會(huì)成為其他房產(chǎn)公司的模仿對(duì)象。期間配合發(fā)布互動(dòng)性促銷活動(dòng)的消息（以軟文為主）。值得注意的是：一周一家是黑白整版，其余媒體則安排彩色半或整版，兩者交錯(cuò)發(fā)布。晚報(bào)（略，詳見報(bào)紙投放計(jì)劃表） 4月30日（星期五）開始連續(xù)5個(gè)周五，黑白整版，宣傳別墅整體形象 6月11日（星期五）開始連續(xù)5個(gè)周五，彩色整版，宣傳別墅賣點(diǎn) 7月9日（星期五）開始連續(xù)10個(gè)周一，彩色整版，別墅促銷廣告都市報(bào)（參考消息）：（略，詳見報(bào)紙投放計(jì)劃表） 4月28日（星期三）開始連續(xù)5個(gè)周三，黑白整版，宣傳別墅整體形象 6月9日（星期三）開始連續(xù)5個(gè)周三，彩色整版，宣傳別墅賣點(diǎn)7月7日（星期三）開始連續(xù)5個(gè)周一，彩色半版，別墅促銷廣告注： 項(xiàng)目整體形象推廣以環(huán)境和產(chǎn)品為主，特別產(chǎn)品中所創(chuàng)新的 “電梯別墅”及“退臺(tái)式電梯花園洋房”這兩大最吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)為主。具體的媒介組合方式見下表：媒體階段報(bào)紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)路牌工地公關(guān) 活動(dòng)電子郵件手機(jī)短信導(dǎo)入期●●●●●升溫期●●●●●●●●●引爆期●●●●●●●●●●持續(xù)期●●●●●●●鞏固期●●●●四、投放頻率及規(guī)模階段頻率第一階段導(dǎo)入期40%第二階段升溫期15%第三階段引爆期30%第四階段持續(xù)期10%第五階段鞏固期5%五、媒體投放計(jì)劃（ 折抵尚余費(fèi)用：，見詳細(xì)排版計(jì)劃）： 晨報(bào)：主選B疊封面，11個(gè)彩色整版、24個(gè)黑白半版； 晚報(bào)：主選B疊封面，20個(gè)彩色整版、57個(gè)黑白半版；44個(gè)彩色半版 都市報(bào)：主選A3版，9個(gè)整版（含參考消息），15個(gè)黑白整版，29個(gè)彩色半版。中期將以公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹立本案的社會(huì)形象，再次挖掘潛在客戶，鞏固老客戶信心，有選擇地投放硬性廣告來(lái)延續(xù)市場(chǎng)關(guān)注程度。 二、媒介選擇報(bào)紙 晨報(bào) 晚報(bào) 參考消息 新疆都市報(bào) 新疆日?qǐng)?bào) 新疆經(jīng)濟(jì)報(bào) 雜志 季候風(fēng)、下午茶、潮流、風(fēng)格、飛機(jī)上的相關(guān)雜志電視 新疆及烏魯木齊主流電視臺(tái)廣播 新疆949交通臺(tái)、1065音樂臺(tái)、烏魯木齊947交通臺(tái)網(wǎng)絡(luò) 搜房、新浪、新疆房地產(chǎn)網(wǎng)、新疆搜房114網(wǎng) 戶外廣告牌 見戶外廣告推薦工地圍墻公關(guān)活動(dòng) 與名牌產(chǎn)品聯(lián)手的大型活動(dòng)，例如：2010年利用BMW、路虎公司推出新款汽車時(shí)候聯(lián)合舉辦相關(guān)活動(dòng)； 與高尚俱樂部聯(lián)手的健康活動(dòng)，例如：與銀都、海德、鴻福等高星級(jí)酒店俱樂部會(huì)員及購(gòu)房業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)或比賽；電子郵件、手機(jī)短信 三、媒介組合策略 在不同階段的媒介組合采取不同分量、不同方位的交叉組合。一、媒體組合總策略運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在本案導(dǎo)入期采用密集信息傳播，造成強(qiáng)大的攻勢(shì)，給市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈印象?！雒襟w配合見第三章■現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁(yè)、售樓資料現(xiàn)場(chǎng)路段：指引性看板/海報(bào)、POP吊旗工地現(xiàn)場(chǎng)：彩色空飄氣球■預(yù)期效果：售房：40套，現(xiàn)金回收：1500萬(wàn)元（別墅銷售5套，花園洋房35套）第三階段：高潮期（2010年6月中旬10月下旬）■目的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的開門紅■任務(wù)強(qiáng)勢(shì)建立品牌形象，迅速建立品牌知名度吸引第一批“公開”的客戶通過(guò)有力的促銷措施達(dá)成購(gòu)買■媒體配合見第三章■現(xiàn)場(chǎng)包裝□售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁(yè)、售樓資料□現(xiàn)場(chǎng)路段：指引性看板/海報(bào)、POP旗□工地現(xiàn)場(chǎng)：大型樓體懸幅■預(yù)期效果：售房：370套，現(xiàn)金回款：（別墅50套，花園洋房320套）第四階段：持續(xù)期（2010年10月下旬2010年11月上旬）■目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，完成主體銷售任務(wù)■任務(wù)增加品牌知名度和美譽(yù)度促進(jìn)階段性銷售■媒體配合見第三章■現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部：在原基礎(chǔ)上增加每階段的促銷海報(bào)和POP掛旗,營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛現(xiàn)場(chǎng)路段：沿用,但必須注意保潔工地現(xiàn)場(chǎng)：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改■預(yù)期效果：售房30套，現(xiàn)金回款：3000萬(wàn)元（13套，花園洋房17套）第五階段：尾盤期（2010年11月上旬2010年12底）■目的鞏固品牌形象，完成主體銷售任務(wù)，為二期項(xiàng)目的上市作好鋪墊。尾盤期：（2010年11月下旬2010年12底）尾盤期的廣告投放配合自然銷售，鞏固項(xiàng)目項(xiàng)目品牌形象，為剩余房源推出做鋪墊。強(qiáng)調(diào)園林景觀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、退臺(tái)式洋房、前后私家花園，乃至主人房等都無(wú)不考慮到景觀的充分利用。策略三：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將項(xiàng)目塑造成新疆的住宅典范n 項(xiàng)目一期的電梯花園洋房開創(chuàng)新疆首例，二期產(chǎn)品的升級(jí)更為后來(lái)者創(chuàng)造典范。策略二：以項(xiàng)目地理位置的優(yōu)越性支持托升項(xiàng)目的附加值n 項(xiàng)目地處交通便捷的阿勒泰路，可通往城市的每個(gè)區(qū)域及各大交通集中點(diǎn)。產(chǎn)品巡展：在克拉瑪依、吐魯番等處人群集中地、大型單位進(jìn)行產(chǎn)品推介。操作要點(diǎn)：行銷：利用人海戰(zhàn)術(shù)的主要點(diǎn)就是口碑的傳播力度較大，知曉面廣。策略二：以項(xiàng)目地理位置的優(yōu)越性支持托升項(xiàng)目的附加值策略三：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將項(xiàng)目塑造成新疆住宅的典范策略四：將園林景觀、樓宇外立面優(yōu)勢(shì)最大化，塑造成高檔社區(qū)各策略點(diǎn)分述－－策略一：建立兩支銷售隊(duì)伍，對(duì)企、事業(yè)單位進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，周邊開發(fā)區(qū)進(jìn)行推廣。線：按照營(yíng)銷的四個(gè)階段進(jìn)行有序的推廣，將項(xiàng)目初期的神秘亮點(diǎn)一一呈現(xiàn)。為開盤前的蓄水期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。宣傳推廣策略制訂考慮到明年項(xiàng)目的開發(fā)量約10萬(wàn)平米，目標(biāo)銷售期較長(zhǎng)等因素，因此在宣傳推廣因打細(xì)水長(zhǎng)流式的持久戰(zhàn)，采用——“點(diǎn)、面、線結(jié)合”的推廣策略。1）產(chǎn)品主題；2）環(huán)境主題；3）配套主題；4）生活品質(zhì)主題；5）文化主題；6）物管主題；無(wú)論用何種媒介，整體營(yíng)銷應(yīng)貫穿同一形象概念，即：我們推出的不僅是一個(gè)各方面具有領(lǐng)先地位和綜合優(yōu)勢(shì)的樓盤，更是一種關(guān)乎具有新時(shí)代精神居住生活概念，是一場(chǎng)關(guān)于階層歸屬聚居地的全新居住模式。本項(xiàng)目在形象定位上，應(yīng)該首先界定領(lǐng)先市場(chǎng)的形象。 銷售策略定位花園洋房：1）、廚衛(wèi)采取精裝修2）、一樓私家花園3）、頂樓采取兩套連體銷售模式（空中別墅概念）別墅：1）、預(yù)定式銷售（先交納定金后全面動(dòng)工，按照工程節(jié)點(diǎn)支付房款）2）、全精裝修3）、推出4套精裝修方案供客戶選擇，局部可以根據(jù)客戶標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修改4）、贈(zèng)送全套家電（暫定海爾品牌）形象定位在一期提出了“西北首席生活特區(qū)”的項(xiàng)目定位后，二期項(xiàng)目的定位應(yīng)在高度再次提升，固“中心之上的生活領(lǐng)袖，產(chǎn)品時(shí)代至臻演繹”的定位，但對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。特別是高素質(zhì)人群，對(duì)于安全更是重視。（3）購(gòu)買群體劃分追求新品質(zhì)生活的群體（超前享受型）講究身份與地位，以此體現(xiàn)自我價(jià)值的群體（品牌追求型）熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)（理智投資型）厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型）（4）生活居住特性：◎注重生活品質(zhì)，對(duì)環(huán)境品味要求較高；◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造；◎渴求景觀、視野帶來(lái)的意境和至情至性；◎要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫；◎大多受過(guò)良好教育及濃郁文化氛圍的熏陶.綜 述 結(jié) 論：（1）、生活輕松、愜意、排場(chǎng)就好 他們有二次甚至多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，苛求居住環(huán)境和品位，追求生活排場(chǎng)與享受，最注重生活的質(zhì)素，但一旦有產(chǎn)品滿足了他們的雙重要求，沖動(dòng)購(gòu)買屢見不鮮。具體可細(xì)分為：（1）購(gòu)買階層自 用：廣義的成功人士、企事業(yè)高管，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的；安居保值：高薪收入階層，住宅置業(yè)既能保值又可安居；換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者；投 資 客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者?？蛻舳ㄎ? 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體不能鎖定于本市人口，我們應(yīng)把范圍擴(kuò)大。項(xiàng)目產(chǎn)品定位 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目產(chǎn)品電梯花園洋房、電梯別墅的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，山體建筑的開闊視野與健康環(huán)境，歐式建筑特色。3）、花園洋房?jī)?yōu)惠政策：一次性付款優(yōu)惠3%，按揭付款優(yōu)惠1%。具體價(jià)格見附件《花園洋房?jī)r(jià)格表》。項(xiàng)目的二期花園洋房放及別墅的定位應(yīng)氣質(zhì)高貴、氣魄恢宏為出發(fā)點(diǎn)，以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)為經(jīng)，以提念的中心為緯，在二者的有機(jī)結(jié)合中，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，進(jìn)行系統(tǒng)化、創(chuàng)新與經(jīng)典并存的品牌運(yùn)作，使樓蘭新城再次問鼎市場(chǎng)。短期內(nèi)項(xiàng)目有一定的市場(chǎng)價(jià)值，并保有相對(duì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，所以項(xiàng)目在一線價(jià)格上還具有一定的上升空間總結(jié)：在上述項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比下，結(jié)合本項(xiàng)目的整體狀況，應(yīng)在二期開發(fā)中有效的避免劣勢(shì)問題的再次發(fā)生，有效的擴(kuò)大我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目的三期及后期的開發(fā)、銷售中再次推向一個(gè)新的高度，再次創(chuàng)造新疆地產(chǎn)的新概念、新領(lǐng)軍人物。在新疆服務(wù)意識(shí)還比較單薄的時(shí)代內(nèi)，要很好的做好服務(wù)品牌。工程質(zhì)量問題從前期入住業(yè)主中得到信息反饋，一期工程中有著或多或少的工程質(zhì)量問題，也不能第一時(shí)間得到維修。就本項(xiàng)目主力產(chǎn)品的園林打造還未達(dá)到