【正文】 第一階段：形象建立期（～12）主題：南巖美墅，發(fā)現(xiàn)高尚領(lǐng)地目的：圍繞主題進(jìn)行，主要傳播南巖美墅居住的高尚、文化、領(lǐng)導(dǎo)地位。主題系列廣告是貫穿項(xiàng)目整個(gè)廣告過(guò)程始終的，將主題的三個(gè)層面分期地表達(dá)出來(lái)。將形式系列廣告運(yùn)用在銷售的每一階段的引爆期，很清晰地將不同的優(yōu)惠形式和折頭表現(xiàn)出來(lái)。本案要提高銷售業(yè)績(jī)、同時(shí)還要塑造品牌、樹立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定了有效的系列廣告策略。6. 其它廣告創(chuàng)意車體廣告禮品性廣告主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、主題，通過(guò)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象和形象的目的。5. 軟性文章我們認(rèn)為，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然會(huì)產(chǎn)生一種全新的生活方式，因此，要推銷我們的產(chǎn)品必須先推銷與之相對(duì)應(yīng)生活方式或觀念，而軟性文章相對(duì)于硬性廣告來(lái)說(shuō)，其訴求的范圍可以更廣，更深入，同時(shí)，可信度也更強(qiáng)，因此，對(duì)于本案的市場(chǎng)推廣，尤其是前期的市場(chǎng)推廣，軟性廣告是不可或缺的一部分。另可制作一條專題片，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)最大限度地展示出來(lái)，在售展中心循環(huán)播出。具體到項(xiàng)目本身，由于新昌當(dāng)?shù)貙?duì)報(bào)紙媒體的閱讀率較低，故電視廣告也是我們考慮的重點(diǎn)之一。4. 電臺(tái)廣告創(chuàng)意根據(jù)電臺(tái)廣告聲音消失快、不易被人記憶的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過(guò)少的電臺(tái)廣告收益不大，一般不做項(xiàng)目較詳細(xì)的廣告。圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營(yíng)造高品質(zhì)生活環(huán)境強(qiáng)力宣傳本案的富人區(qū)生活模式突出三花的品牌及綜合實(shí)力挖掘以無(wú)可比擬的自然資源為主的廣告題材活動(dòng)宣傳……3. 戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人是有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)煉，越能突出效果，能給人留下強(qiáng)烈印象。3) 新聞片：以新聞形式報(bào)道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動(dòng)內(nèi)容，向觀眾傳遞項(xiàng)目特征與個(gè)性片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。1. 電視廣告創(chuàng)意1) 形象片：突出項(xiàng)目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”的中心主題，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來(lái)家居及生活模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。結(jié)合新昌當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，敝司認(rèn)為“南巖美墅”的媒體策略應(yīng)該采用以戶外看板有燈箱廣告為主，輔以報(bào)紙（硬廣告和軟文）、電視廣播媒體的策略。第五部分 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是融入廣告策劃全過(guò)程的表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告語(yǔ)：三花集團(tuán)，為您描繪極品人生以上是從不同方面向銷售對(duì)象訴求的重點(diǎn)，是廣告的側(cè)重點(diǎn)。通過(guò)闡明項(xiàng)目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而系統(tǒng)地介紹項(xiàng)目合理的布局、實(shí)用的室內(nèi)空間、創(chuàng)新的建筑立面設(shè)計(jì)、齊全的配套設(shè)施和一流水準(zhǔn)的管理服務(wù)，集中反映理想中的未來(lái)生活空間：美式建筑、美式生活、美式空間。從項(xiàng)目周邊有山有水有森林的自然資源，到項(xiàng)目本身的綠化、景觀建筑小品以及周邊的綠化環(huán)境，由此烘托出“本案”處處綠色掩映的氛圍。每個(gè)富人區(qū)都有自己的特質(zhì)和品位，既有個(gè)性化又有人文內(nèi)涵。富人區(qū)是城市文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個(gè)城市走向發(fā)達(dá)、成熟的標(biāo)志之一。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定別墅物業(yè)價(jià)值的最重要因素，別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值永久性。一切的廣告?zhèn)鬟f也都要圍繞著他們，項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目廣告定位和廣告主題，分析項(xiàng)目的廣告定位和廣告主題，首先要明確向銷售對(duì)象訴求以下具體內(nèi)容。樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大三花置業(yè)的社會(huì)影響力，進(jìn)一步提升三花集團(tuán)的品牌，只有站在這個(gè)高度上，我們才能對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)有深層的認(rèn)識(shí)。也同時(shí)提升三花企業(yè)品牌，實(shí)施“以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌”的雙贏策略。3. 品牌塑造目標(biāo)。2. 市場(chǎng)拓展目標(biāo)。第三部分 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，“本案”作為“三花置業(yè)”真正推向市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，與自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)：1. 銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。高尚領(lǐng)地：將產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系聯(lián)系在一起，不但表明項(xiàng)目本身的高尚及領(lǐng)導(dǎo)地位，也向消費(fèi)者直接闡述產(chǎn)品帶給他們的利益點(diǎn)，是項(xiàng)目核心價(jià)值的最好體現(xiàn)。所以，我們對(duì)傳播語(yǔ)作如下提煉：定位語(yǔ)：詩(shī)意山水，高尚領(lǐng)地。四． 項(xiàng)目定位：綜合市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目情況以及目標(biāo)客戶群體的分析，我們給項(xiàng)目定位為：南巖美墅，一個(gè)實(shí)現(xiàn)高尚居住和生活的領(lǐng)地。7) 他們受口碑宣傳的影響較大，也易被生動(dòng)的廣告所感染，有品牌意識(shí)。5) 他們置業(yè)時(shí)會(huì)比較注重配套設(shè)施、注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)，比較注重物業(yè)的知名度和市場(chǎng)口碑。對(duì)車位數(shù)量及交通方便性要求較高。2) 他們收入豐厚且有一定的積累，支付能力較強(qiáng)，對(duì)總價(jià)、單價(jià)有較強(qiáng)的承受能力。主體覆蓋新昌城區(qū)及縣郊，客戶年齡層集中在35－55歲之間，家庭年收入在1015萬(wàn)元以上，新昌縣及鄰近區(qū)縣較有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)主，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)（集中在南巖開發(fā)區(qū)）大型企業(yè)中高層管理人員，企事業(yè)單位公務(wù)員，教育工作者及專業(yè)技術(shù)人員