【正文】 中心之上的生活領袖 城市生活新座標，高端階層歸屬地 自然演繹高貴，返撲極致奢華 鑄就高端私人生活楷模 高端階層歸屬的純美府邸形象概念主題的延展：根據(jù)確定的形象概念主題，按項目各方面特點分別確定推廣主題。第二章 整合推廣策略一、宣傳推廣策略推廣目的根據(jù)項目目前的實際情況，緊扣項目的市場定位，以本身具有的區(qū)位價值和產(chǎn)品特點的獨特營銷思路貫穿于整個項目的全程宣傳推廣中，從而達到我們最終的銷售目的。點：項目入市前將宣傳力度主要集中在項目的生活理念及產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，引導客戶了解項目的具體產(chǎn)品創(chuàng)新功能。面：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項目的主要核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側重，避免宣傳力度分散。項目營銷策略分析策略一：建立行、座兩支銷售隊伍，對企、事業(yè)單位進行強勢宣傳，周邊開發(fā)區(qū)進行推廣。操作思路鑒于項目自身特點，建議在銷售方面采用強勢的宣傳推廣，通過對單位、私企的行銷宣傳和有業(yè)務往來的公司進行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺刂菔泻陀H朋好友傳播。業(yè)主活動：邀請項目誠意業(yè)主參加項目開盤前期的活動。周邊企業(yè)單位：向項目周邊的私營業(yè)者、企業(yè)單位（如高新區(qū)經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)）派發(fā)宣傳資料，發(fā)布產(chǎn)品信息，讓其方便獲得項目的相關信息。n 周圍生活配套的完善性，在與同類項目中具有絕對優(yōu)勢。同時再次開創(chuàng)新疆電梯別墅的先河n 策略四：將園林景觀、樓宇外立面優(yōu)勢最大化，包裝成高檔社區(qū)以獨特的歐式風格、曲線優(yōu)美、整體感強的外立面塑造城烏市標志性花園洋房、別墅住宅形象。二 、階段劃分及推廣策略項目節(jié)點安排導入蓄水期：(2010年4月2010年5月中旬)公關活動(新聞繕稿)預熱市場,輔以鮮明的戶外形象廣告?zhèn)鬟f“樓蘭新城”的項目高端產(chǎn)品開發(fā)理念啟動期：(2010年5月下旬2010年6月上旬) 密集的硬性廣告投放強勢輸出樓蘭新城項目品牌形象定位，輔以強勢的公關活動啟動銷售 高潮期：（2010年6月中旬2010年10月下旬） 密集的硬性廣告投放鞏固樓蘭新城項目品牌形象定位，同時推出產(chǎn)品定位，輔以強勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)階段銷售目標持續(xù)期：（2010年10月下旬2010年11月下旬） 持續(xù)的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)常規(guī)銷售。全年推廣階段劃分■根據(jù)房地產(chǎn)市場的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為五個階段□第一階段：預熱期（2010年4月——5月中旬） 此階段所對應的銷售周期為市場蓄水期，為開盤坐客戶資源的積累□第二階段：啟動期（2010年5月下旬6月上旬） 此階段所對應的銷售周期為正式開盤期□第三階段：高潮期（2010年6月中旬10月下旬） 此階段所對應的銷售周期為熱銷期□第四階段：持續(xù)期（2010年10月下旬2010年11月上旬） 此階段所對應的銷售周期為二次強銷期□第五階段：尾盤期（2010年11月上旬2010年12底）此階段所對應的銷售周期為自然銷售期階段推廣策略第一階段：預熱期（蓄水期， 4月5月中旬）■目的通過公關活動（新聞繕稿、軟性文章），預熱市場■任務 為建立項目品牌形象作鋪墊 為全面銷售作好物料準備■媒體配合戶外：選擇市區(qū)黃金地段、市區(qū)至樓盤主干道設立路牌廣告市區(qū)至樓盤主要公交車線路車身廣告報紙：見第三章第二階段：啟動期（2010年5月下旬6月上旬）■目的為樓盤進入正式銷售階段作好全面準備，正式啟動銷售■任務檢驗目標消費群實際構成狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題，調整和完善推進策略?！鋈蝿侦柟唐放浦群兔雷u度項目整體銷售的連續(xù)性剩余房源銷售的二次起點■媒體配合見第三章■現(xiàn)場包裝售樓部：促銷海報和POP掛旗,營造現(xiàn)場熱銷氣氛現(xiàn)場路段：沿用,但必須注意保潔工地現(xiàn)場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改■預期效果：售房10套別墅，現(xiàn)金回款：2000萬元第三章 媒體推廣策略結合樓蘭新城經(jīng)過近三年的推廣，決定廣告方面以報紙為龍頭，其他廣告為輔，推廣方面以蜘蛛山山頂公園現(xiàn)場促銷互動活動為主，吸引召集目標客戶實地感受、參觀環(huán)境、樣板間。產(chǎn)生前期主動消費欲望，穩(wěn)定原有買家，并激發(fā)潛在客戶的潛在購買力。在本案銷售前期采用密集的全方位的硬廣告，推廣本案形象為主。中后期則采用軟性文章的形式，將本案形象再次鞏固。晨報：（略，詳見報紙投放計劃表） 4月26日（星期一）開始連續(xù)5個周一，黑白整版，宣傳別墅整體形象 6月7日（星期一）開始連續(xù)3個周一，彩色整版，炒作別墅賣點 7月5日（星期一）開始連續(xù)5個周一，彩色整版，別墅促銷廣告 期間穿插軟文及免費新聞炒作。連續(xù)5周的黑白廣告，又將開啟烏魯木齊房產(chǎn)廣告之先河。同時注明收集齊全所有廣告的購房者，有驚喜大獎。在宣傳推廣別墅的同時，間接宣傳推廣花園洋房。報紙廣告設計方案將在正式分布2個月內(nèi)出初稿，經(jīng)審核后，一月前定稿并提前報紙約版。讓跟多市民關注樓蘭新城。舉辦2010年度客戶答謝酒會（11月，費用：5萬 ） 建議將客戶答謝酒會定為固定的每年度都舉辦，拉近客戶與公司的距離，讓購房者直接面對公司領導，讓公司領導近距離聆聽消費者建議。根據(jù)項目需求及實際情況，初步制定以上推廣計劃，具體執(zhí)行過程中再進行調整和修正。通過2009年度整體的市場營銷推廣，樓蘭新城已跟綠城玫瑰園、中航翡翠城并列為烏魯木齊市高端購房者首選的三大高檔“豪宅”之一。如何通過多元宣傳把自己的主張、文化進一步深入人心，使自身成為三者的首選，確立別墅第一盤形象，以此來搶奪競爭對手的意向購買客戶，拉動擴大自身購買消費群，將成為我們鑫泰房產(chǎn)促進銷售的關鍵。 為了更為有效地蓄積別墅客戶，針對本項目的高端客戶群體的消費心理，決定舉辦財富及風水高峰論壇。隨著物質生活和精神生活水平的同步提高，人們對生活、生活方式、生活空間等提出了更高的要求，當然，承載這些東西的環(huán)境，自然而然地就成了影響別墅品質的關鍵因素。因此，在綜合分析了2009年實際銷售情況及廣告效果之后，樓蘭新城在目標人群的把握上，應將自身賣點（尤其是主賣點）與項目自身的綜合環(huán)境資源有效結合，以在打造產(chǎn)品個性的同時，兼顧消費心理的把握，將環(huán)境對別墅品質的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場及潛在市場中，推廣產(chǎn)品。因此，如何將優(yōu)越的別墅環(huán)境與樓蘭新城的生活相融，在短時間內(nèi)形成更鮮明的市場印象，推動2010年艱巨的銷售任務，并在促成原有客戶購買的基礎上，以主動有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是樓蘭新城拉動、擴大自身購買有機群落，爭取短時間實現(xiàn)更多銷售的重點之重點。通過舉辦財富和風水論壇，依靠系列聯(lián)誼活動進一步突出樓蘭新城的各賣點，打造項目彌足珍貴不可復制的產(chǎn)品個性，營造自己的生活氛圍及文化。通過具有一定規(guī)模和品位的財富、風水類活動吸引更多視線，以引起客戶群體的關注，使其親臨項目，多次感受項目品質，形成重復的印象沉淀，增強購買信心。通過活動吸引更多可能關注競爭對手項目的消費人群，投其所好，讓其主動選擇留下，以待日后重點培養(yǎng)。尤其對于樓蘭新城所訴求的這部分城市高層消費者，口碑更是抓住他們，挖掘更多與其生活習性相仿收入相當?shù)臐撛诳蛻簦_到更多銷售目地的有效途徑。配合項目進展，以聯(lián)誼的形式，進行更貼近銷售的拓展性業(yè)務延展，以及項目品質、文化品牌等的宣傳和印象深入?；顒右饬x通過聯(lián)誼活動的形式，來配合2010年整體的宣傳策略，深層次吸引社會高端人士（項目本身所主要訴求的消費人群）的參與和關注，配合以相應的報紙廣告（軟文，或者在正常信息傳遞的基礎上附加活動信息）、電臺（因為私車廣播廣泛存在，所以這將是針對目標人群最直接有效的宣傳手段）、雜志等媒體的強勢炒作，贏得更廣泛的社會認同，直接或間接起到促進產(chǎn)品銷售的作用。并且，通過類似的活動，還可在原有的客戶基礎上，通過業(yè)主和準業(yè)主進行主動的口碑宣傳，以更多的方式積累有效客戶，促進銷售?！皹翘m新城每一步、新疆房產(chǎn)新高度”考慮到樓蘭新城是烏魯木齊市高端樓盤市場中唯一推出帶電梯的別墅的高檔項目，再加之其在價位和目標人群上的較高訴求，所以，我們在策劃和具體操作此次活動的過程中，將始終堅持“促進銷售”第一位，嚴格遵循和倡導以下六點：將傳統(tǒng)靜態(tài)的等待銷售轉化為動態(tài)的有效促銷行為即：在向潛在業(yè)主傳遞更多項目優(yōu)勢信息的基礎上，通過聯(lián)誼活動的形式，為其創(chuàng)造更多接觸樓蘭新城的機會。利用系列活動挖掘可能消費，并培養(yǎng)消費在基礎銷售的同時，通過聯(lián)誼活動，讓更多的購房意向客戶了解樓蘭新城，并使之深切地體會樓蘭新城將會為日后提供的諸多更富品位和激情的生活模式。維護目標客戶，擇機引導消費意向遵從銷售的每一個環(huán)節(jié)，擇機，不重復地舉辦最能實現(xiàn)促銷價值的相關聯(lián)誼活動。展示項目優(yōu)勢，提供更多可炒作因素促進銷售最大限度地創(chuàng)造機會，向參與者介紹樓蘭新城，在其工作之余，放縱平時的謹拘行為，無所顧忌，思想不受限制和壓抑地積極投入到能夠輔助產(chǎn)品銷售的活動中來。通過多方聯(lián)辦，最大程度地制造炒作基墊與其他行業(yè)聯(lián)合舉辦與項目本身定位風格相符合的系列聯(lián)誼活動，爭取出奇不意的制勝效果，實現(xiàn)雙贏，最大程度地提升樓蘭新城項目在外的口碑宣傳和印象滿意度。媒體炒作舉辦“財富沙龍”及“風水論壇”的主要意圖是通過炒作最大限度地推動和促進項目本身銷售。一）炒作內(nèi)容：樓蘭新城的環(huán)境是什么樣的結合大環(huán)境，突出樓蘭新城的山、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細節(jié)，詳細說明樓蘭新城的環(huán)境優(yōu)勢，闡述這樣的環(huán)境不僅可以起到調節(jié)氣候、凈化空氣等的作用，而且完全符合頂級別墅的標準，與高尚的生活品位是緊密相連的，并以此做出與其他別墅項目的市場區(qū)隔。樓蘭新城不可復制的環(huán)境將會對生活產(chǎn)生什么樣的影響細述樓蘭新城優(yōu)越的環(huán)境將會給別墅生活及品質帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明樓蘭新城是首府地產(chǎn)市場上最純粹純正的別墅項目，從而說明對于別墅最重要的就是環(huán)境，所以樓蘭新城才圍繞純粹純正的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的環(huán)境。買別墅為什么要買環(huán)境（亦即受眾心理及項目訴求人群定位）從別墅生活的居住品位，以及居住角度，結合樓蘭新城獨一無二不可復制的優(yōu)越環(huán)境，進一步說明環(huán)境對別墅的影響是非常大的，從而刺激目標人群的強烈消費心理，得出結論：環(huán)境是別墅最重要的生活指標，買別墅就是買環(huán)境，而在烏魯木齊這樣的環(huán)境，符合純粹純正別墅品質的環(huán)境，只有樓蘭新城有。社區(qū)居住文化有了上面關于概念和人群定位的炒作之后，由虛轉實是必然的。 對于“居住文化和生活方式”，結合項目特點，策劃部一共挖掘了以下三個方面：⑴藝術的：其主要訴求對象為房型、露臺、裝修風格，特別是電梯別墅等等有關于室內(nèi)居住空間的較為具體的內(nèi)容。其主要訴求點為身邊居住環(huán)境。 ⑶不可復制的：主要針對周邊大環(huán)境，闡釋樓蘭新城的區(qū)位、規(guī)劃以及模式等大的宏觀方面的內(nèi)容。該炒作環(huán)節(jié)應該建立在銷售后期，主要針對最后的遺留房型。二）炒