【正文】 有效的效果，沒有強(qiáng)悍的樣板景觀說服力。口碑自然也沒有想象的那么大。對(duì)于國務(wù)院打壓二次置業(yè)的最新的指示和銀監(jiān)局最新的銀行利率的調(diào)整，對(duì)于明年的市場(chǎng)并不有利，明年還有那些針對(duì)房產(chǎn)的政策還未知。市場(chǎng)的變遷對(duì)比08年，似乎09年的房產(chǎn)市場(chǎng)有著一次大不同的市場(chǎng)前景。項(xiàng)目地塊的拆遷拆遷——“毒瘤”，項(xiàng)目內(nèi)遺留太多的拆遷問題。產(chǎn)品開發(fā)跟不上，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生擔(dān)憂，自然而然的就去選擇其它項(xiàng)目。項(xiàng)目資金鏈的短缺眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中一旦資金鏈出現(xiàn)了問題，勢(shì)必項(xiàng)目開發(fā)就會(huì)受到影響。由于項(xiàng)目面臨的困境也較為顯著，所以在后期的開發(fā)中也將會(huì)為項(xiàng)目帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。 山頂生態(tài)休閑公園216。 生活廢水、污水處理系統(tǒng)。 中心綠地與庭園綠地呼應(yīng)，山體綠化與社區(qū)綠化結(jié)合，各期綠化主題各有側(cè)重，精心設(shè)計(jì)在花園中的家園；216。 社區(qū)道路兩邊綠化；216。 防盜系統(tǒng)； 綠色環(huán)保家園216。 閉路電視；216。 紅外線監(jiān)控；216。216。 社區(qū)“樓蘭”文化的建立。216。 人性化物業(yè)管理，無微不至的生活關(guān)懷。 地下車位、獨(dú)立車庫，人性化的設(shè)計(jì)；216。216。 退臺(tái)式花園洋房戶戶觀景，合理的戶型布局杜絕空間浪費(fèi)；216。216。3. 設(shè)計(jì)規(guī)劃內(nèi)涵上對(duì)“西北首席生活特區(qū)”的消費(fèi)概念體現(xiàn)。2. 40萬平方米建筑面積，自身配套極為完備的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。（一） 必須把握項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：1. 優(yōu)越的，無可復(fù)制的地理位置優(yōu)勢(shì)。 占地面積：1000余畝，項(xiàng)目用地400余畝 建筑面積：共計(jì)開發(fā)量為40余萬平方米，本期項(xiàng)目10余萬平方米 建筑類別：花園洋房、別墅、多層二、產(chǎn)品分析：在提煉本期開發(fā)項(xiàng)目的主題概念之前，首先對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)外優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了逐一地梳理。項(xiàng)目毗鄰北京路商業(yè)圈，配有高新區(qū)經(jīng)濟(jì)辦公開發(fā)區(qū)、金融、商貿(mào)中心——距離城市商業(yè)中心“友好商業(yè)圈”、烏魯木齊市國際機(jī)場(chǎng)不過十余分鐘車程，周邊配有超市、醫(yī)院、銀行、學(xué)校、購物中心、電影院、星級(jí)酒店等共有設(shè)施，區(qū)位條件較優(yōu)越。即“一個(gè)形象、一個(gè)聲音”的整合營銷傳播策略。樓蘭新城二期推廣策略目 錄第一章、 項(xiàng)目概況及營銷定位 （一）項(xiàng)目概述 （二）產(chǎn)品分析必須把握項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 知曉項(xiàng)目面臨的困難 項(xiàng)目面臨外部市場(chǎng)壓力（三）營銷定位價(jià)格定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位客戶定位銷售策略定位形象定位形象概念主題的延展第二章、項(xiàng)目整體推廣策略（一）宣傳推廣策略推廣目的宣傳推廣策略制訂項(xiàng)目營銷策略分析（二）階段劃分及推廣策略項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)安排全年推廣階段劃分階段推廣策略第三章、媒體推廣策略（一）媒體選擇（二）媒體組合策略（三）投放頻率及規(guī)模（四）媒體投放計(jì)劃（五）公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃（六）戶外廣告及宣傳品：附件一：樓蘭新城“財(cái)富”及“風(fēng)水”高峰論壇方案 附件二： 前 言策略是一種思考模式樓蘭新城項(xiàng)目在烏魯木齊地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)究竟是處在怎樣一個(gè)位置？樓蘭新城項(xiàng)目能滿足什么樣的消費(fèi)者的需求？樓蘭新城最具競爭力的利益點(diǎn)（購買誘因）在哪？如何對(duì)樓蘭新城在目標(biāo)消費(fèi)者心中進(jìn)行品牌定位？如何為樓蘭新城建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以使消費(fèi)者能夠區(qū)別與競爭者的不同？如何確立真實(shí)而清楚的理由，來說服相信樓蘭新城提供的利益點(diǎn)？如何把握關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，更有效率地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者？解決上述項(xiàng)目工作問題，我們需要有清晰而準(zhǔn)確的營銷策略，即正確的思考模式。繼而由如下的執(zhí)行手法，將我們的項(xiàng)目訊息傳播至目標(biāo)消費(fèi)群體，包括：1）區(qū)隔清楚的廣告；2）對(duì)象明確的直效營銷；3）公共關(guān)系活動(dòng)；4）促銷活動(dòng)；5）VI設(shè)計(jì)；6）項(xiàng)目包裝及展示等因此，我們的營銷策略是：將本項(xiàng)目的內(nèi)外優(yōu)勢(shì)通過科學(xué)的梳理、設(shè)計(jì)，用單一化的訊息從不同渠道進(jìn)行傳播。第一章 樓蘭新城項(xiàng)目概況及營銷定位 一、項(xiàng)目概述本項(xiàng)目地處烏魯木齊市北邊，位于阿勒泰路蜘蛛山（原黑山頭站），蜘蛛山隧道、蘇州路交匯。地形地貌：山體項(xiàng)目； 基地分析：整個(gè)項(xiàng)目地塊平面呈坡地形狀（本期開發(fā)為谷底平地），較規(guī)則。必須準(zhǔn)確把握了項(xiàng)目要點(diǎn)，才能夠清晰描述出強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目形象概念。項(xiàng)目緊臨北京路商業(yè)圈、蘇州路汽車、汽貿(mào)城、蜘蛛山外環(huán)隧道，離城市友好商業(yè)圈、國際機(jī)場(chǎng)僅為15分鐘車程內(nèi)，交通方便，鬧中取靜。同類區(qū)域內(nèi)擁有本項(xiàng)目的體量目前還未上市，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目基本為中小類別，所以本項(xiàng)目在此顯為出色。 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)對(duì)人性的關(guān)愛。 六層電梯花園洋房、電梯別墅的設(shè)計(jì)，提升居住品質(zhì)；216。 前后花園的設(shè)計(jì)、電梯的配套，無形在產(chǎn)品上提升了檔次，豪華精裝修的配套，五星級(jí)的享受。 利用山之源的天然優(yōu)勢(shì)，完美的結(jié)合了小庭院大景觀的布置，推窗既享受清晨健康的氣息；216。 雙會(huì)所的配備，健康、運(yùn)動(dòng)、休閑為一體的高尚生活；216。 社區(qū)小社會(huì)。 教育、商業(yè)街、星級(jí)酒店、雙會(huì)所、大型購物中心等住戶需求功能全面配置，生活足不出戶；216。 高科技引領(lǐng)的現(xiàn)代化管理和生活。 寬帶接入；216。 天然氣報(bào)警；216。 可視對(duì)講；216。 %，%；216。 綠化地面停車場(chǎng)；216。 返璞歸真的生態(tài)生活；216。216。 中心景觀大道、濕地公園的打造（二）項(xiàng)目面臨的困難本項(xiàng)目為烏魯木齊市的住宅發(fā)展提供了范本和前瞻性展望，同時(shí)也創(chuàng)造了烏市地產(chǎn)新概念。開發(fā)節(jié)奏項(xiàng)目自立市以來已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)春秋，開發(fā)量不足6萬平米，在市民的心目中已經(jīng)漸漸的失去信心。開發(fā)受到影響，后期的銷售也就很難有所作為。產(chǎn)品的升級(jí)功能本項(xiàng)目所研發(fā)的產(chǎn)品是入市以來新疆唯一的一家，經(jīng)過時(shí)間的洗禮，現(xiàn)在我們的主力產(chǎn)品（電梯花園洋房）已經(jīng)在市場(chǎng)上不具有絕對(duì)的競爭力，產(chǎn)品的復(fù)制性太快，甚至有些開發(fā)商的產(chǎn)品已經(jīng)超越我們。一直困擾的項(xiàng)目核心地塊廠房拆遷已經(jīng)經(jīng)過2年多的談判，一直未能辦理，在項(xiàng)目的銷售和開發(fā)中將會(huì)有這重大的阻礙。一路上昂的勢(shì)頭讓開發(fā)商們又看見的“房產(chǎn)的第二春”，購房者們開始了強(qiáng)勢(shì)的購買欲望。工程進(jìn)度工程進(jìn)度也是困擾著項(xiàng)目的一大障礙，未能按照原有的開發(fā)計(jì)劃及時(shí)完成各項(xiàng)交付功能，在業(yè)主心中造成重大的不良影響。項(xiàng)目園林打造一期項(xiàng)目已經(jīng)交付一年有余，園林現(xiàn)已基本到位。入住配套的緩慢好的銷售需有好的業(yè)主口碑，入住已經(jīng)一年多的業(yè)主們還未能享受到完善的生活配套，天然氣、小區(qū)道路、電卡等問題。服務(wù)房地產(chǎn)行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，在也不是產(chǎn)品年代的時(shí)候，服務(wù)是最具有影響力的武器。（三）項(xiàng)目面臨外部市場(chǎng)壓力明年本項(xiàng)目在競爭區(qū)域內(nèi)將會(huì)有2個(gè)直接競爭對(duì)手，一、位于蘇州路口廣匯房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目（現(xiàn)奧迪汽車專賣地），二、與項(xiàng)目地址對(duì)面而望的項(xiàng)目，暫未有并無真正意義上的核心競爭力。三、營銷定位：營銷定位是本項(xiàng)目經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，一方面需要對(duì)上述優(yōu)劣勢(shì)的深刻理解和把握，從各個(gè)角度進(jìn)行精當(dāng)?shù)年U述并尋找最合理的表達(dá)媒介，獲得理想的推廣效果；另一方面要將項(xiàng)目提倡的中心貫穿整個(gè)營銷過程的始終，成功塑造概念與居住的雙重品牌。價(jià)格定位參照項(xiàng)目競爭區(qū)域內(nèi)相關(guān)一線樓盤的銷售價(jià)格，在一線樓盤中具有影響力的定價(jià)策略：1）、花園洋房：銷售起價(jià)為4800元/平方米。2）、別墅：以棟計(jì)算，具體價(jià)格見附件《樓蘭新城別墅價(jià)格表》。4）、本項(xiàng)目我們會(huì)采取“低開高走、逐步抬升”的策略，但在市場(chǎng)入市時(shí)機(jī)上既要考慮借勢(shì)，也要考慮避開集中競爭的市場(chǎng)擠壓，以避免不必要的價(jià)格損失。打造西北首家““山居電梯別墅”區(qū)。地州、市的大型企業(yè)單位的中高層管理者、企業(yè)家、私營者、政府領(lǐng)導(dǎo)。（2）客戶群描述地域分析：烏魯木齊本地居民，地州的部分外地客戶；階層分析：商界、政界領(lǐng)導(dǎo)、中產(chǎn)階級(jí)、知識(shí)分子；職業(yè)分析：銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)及電信、水務(wù)、電業(yè)、新聞等壟斷行業(yè)工作人員；國有大中型企業(yè)中高層管理干部；政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)；外資企業(yè)中高級(jí)主管，私營企業(yè)主及高級(jí)管理人員；教師；律師；IT工程師；各專業(yè)工程師；設(shè)計(jì)師；自由職業(yè)者；年齡分析：3555歲，集中在4050歲之間；5．家庭結(jié)構(gòu)：三口以上之家為主；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有資產(chǎn)1000萬元以上；個(gè)人分析：月收入10000元以上，有不菲積蓄；購房要求分析：關(guān)注生活享受的內(nèi)涵和質(zhì)地的同時(shí)，也關(guān)注房價(jià)。 （2）、注重環(huán)境安全現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。 （3）、追求回歸自然的生活本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該是希望擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學(xué)。同時(shí)，還需要考慮項(xiàng)目的相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造，如何在競爭環(huán)境中突現(xiàn)出來。本期形象概念備選主題：