【正文】 地域或業(yè)務，它不僅適用于在因特網上做業(yè)務的公司，也適用于有網上業(yè)務的傳統(tǒng)公司。在掌握了顧客以往的喜好后，智能型零售商就可以發(fā)動有針對性和個性化的促銷行動，使顧客萌生“立即”購買的念頭。電子商務的競爭壓力迫使零售商要考慮的問題超越了產品銷售的基本內容：誰、什么、何地、何時、為什么、如何。以21世紀初期的傳統(tǒng)零售商為例，零售商僅僅知道現(xiàn)在有哪些產品在銷售和其中哪些滯銷等信息是不夠的，它們會很快發(fā)現(xiàn)自己的產品銷量正在下降。這就是我們所說的通過開發(fā)企業(yè)范圍內的商業(yè)智能，把原始數(shù)據(jù)轉變?yōu)橛杏玫男畔?，并加以傳播，使企業(yè)中所有員工、經理和行政人員都能共享這些信息，從而創(chuàng)造出整個企業(yè)的商業(yè)智能。我們看到，很多公司通過對交易數(shù)據(jù)的深度分析來開發(fā)其中的智能，對業(yè)務發(fā)展起到了杠桿效應。為了發(fā)現(xiàn)趨勢和異常變化，數(shù)據(jù)從來沒有像現(xiàn)在這樣被探測、鉆取、采樣和研究。我們先是看到了電子商務先驅們把原始數(shù)據(jù)轉變?yōu)橹悄堋? 處處走向智能當機構開始明白，信息就是新經濟的潮流時，情況就慢慢起了變化。答案可能是否定的。結果是很簡單的問題卻無人知道答案。雖然這些數(shù)據(jù)具有相當大的潛在價值，卻難以被發(fā)現(xiàn)。企業(yè)在日常工作中積累了萬億兆字節(jié)的信息，包括銷售的產品、擁有的客戶、管理的員工以及擁有的資產等。IBM的研究人員的結論更為驚人：只用 7％的數(shù)據(jù)為企業(yè)在做戰(zhàn)略決策之時主動采用。數(shù)據(jù)和信息造就了菲亞特公司成功的根本因素。如果其他100個零件也有這種現(xiàn)象呢？那你每年就可以節(jié)省1000萬美元。了解這一情況，并把它提交給采購人員，就產生了集體的“智能”，而它最終將轉變?yōu)槠髽I(yè)的經濟效益。當兩個數(shù)據(jù)庫結合在一起時，數(shù)據(jù)就成了信息。以車輪上的凸型螺帽（lug nut）為例，它看上去只是一個簡單而便宜的零件，對嗎？的確，它確實是個相對簡單而又便宜的零件，但與它有關的信息會直接影響到菲亞特公司的盈虧。使菲亞特能夠生產汽車的要素是什么呢？當然是信息。例如，人們一想到菲亞特公司，就會想到制造和銷售汽車的公司，還有Alfa Romeo，Lancia和 Ferrari。莫爾是對的，企業(yè)發(fā)展和繁榮要依賴信息。你擁有的信息越多，你的分析能力越好，速度越快，你的投資的回報將會更高。 新經濟的潮流硅谷的戰(zhàn)略領袖、《穿越大峽谷》（Crossing the Chasm）和《在龍卷風中間》（Inside the Tornado）的作者杰弗里利用這一信息，營銷人員可能會采取明智的行動，例如采取措施直接針對這類消費群體進行市場促銷，以便把倉庫中積壓的埃爾頓例如，一些營銷人員在分析了一個月的購買紀錄之后，發(fā)現(xiàn)新版埃爾頓一旦被播種，智能就會在這個有機體中生根發(fā)芽。它源于信息，對一個有機體來說，它還可以是集體智能。智能是把信息提高到一個更高的層次。約翰CD唱片的一張買單。業(yè)務人員先采集原始數(shù)據(jù)，再利用自己的業(yè)務知識把它們進行提煉、分選，并按主次排序后描述出來，從而把它們轉變成信息。信息是含有一定量商務信息和意義的數(shù)據(jù)。它是交易數(shù)據(jù)庫中的一項紀錄，比如，信息造就智能。業(yè)務運行離不開數(shù)據(jù)。通過各個部門——比如客戶關系、銷售、生產計劃、市場營銷和財務等部門之間進行有效地信息共享、提煉和分析，融合成的完整的企業(yè)智能，其效果遠遠超過各個部門信息的簡單累加。比如，是在大眾市場中進行宣傳，還是針對個體消費者開展促銷？l 財務部門則需要獲得企業(yè)盈利信息，以便調整成本結構，實現(xiàn)利潤最大化。l 生產計劃部門需要掌握銷售率的變化，以便制定最佳產品規(guī)劃，以及從供應商手里拿 到最有利的合同。l 客戶關系部門需要客戶信息以留住客戶，在實踐中為客戶著想，并建立相關的運營機 制，以推進原有業(yè)務，發(fā)展新業(yè)務。事實上，做一個智能的企業(yè)，并不單單是滿足人想獲勝的本能，讓企業(yè)總是在行業(yè)的第一方陣里競爭。公司需要讓自己變得更快、更敏捷、更重要、更智能。這場革命正以迅雷不及掩耳之勢展開。地理障礙正在消失。一些全新的市場，比如電子商務的B2B，也就是建設供應商和客戶直接進行銷售和服務的平臺，正在改變著各行各業(yè)。昨日剛寫下的規(guī)則墨跡未干，新的規(guī)則就已躍然紙上。因特網經濟需要智能。然而在因特網經濟時代，這些還不夠。他們靠的是原始數(shù)據(jù)、直覺、談判和運氣。你的企業(yè)有多少智能？你和你的雇員是怎樣全面認識和理解這一促進企業(yè)盈利和未來發(fā)展的力量的？你怎樣獲得知識和理解力？你到哪兒去學習、研究和體驗呢？你怎樣運用知識和理解力以取得工作進展？最重要的是，因特網經濟的飛速發(fā)展，已經排擠了傳統(tǒng)商業(yè)模式，經濟發(fā)展速度日新月異。第1篇 對智能的探索第1章 電子商務的新智能 數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，無處不在；然而，于每天面對大量信息的企業(yè)而言，不在數(shù)據(jù)的洪流中淹沒，就在數(shù)據(jù)的海洋中新生。我感謝那些愿意把自己的經驗與大家共享的公司和機構：意大利Banca Commerciale公司，英國航空公司，Belga Mobile，菲亞特公司，法國財政部，赫茨租賃公司，喜力公司，英邁集團，Innovex，Intinet，萬事達卡公司，朋斯卡物流公司，Owen amp。里德（Michelle Reed）的編輯工作。他是一位杰出的作者。哈蒙德（Mark Hammaod）先生。l Tracy Beaufort，JeanMarc Bellot，Ian Clark，Yannick Cras，Marco Cremascoli，Timo Elliott，Jessie Evans，Tom Jevens，Abdel Kander，Nick Kellett，Woodson Martin，Jennifer Meegan，Mark Ritacco，Camino Santa Teresa，Kat Thomas，Wim Van Winghe，Chiris Warda，Tara Werrek，Edwin Willems為本書提供了他們的想法，并幫助完成了最后的書稿。l Alex Moissis 從第1章到第5章給予了我很大幫助，并幫助完成了術語表。他們是：l Tracy Eiler，他幫助策劃本書，尋找出版商，并全程給予我很大幫助。 我尤其要感謝幫助我完成本書的人。如何利用商業(yè)信息取得競爭優(yōu)勢的經驗，是許多在商務智能、數(shù)據(jù)應用庫、電子商務等領域的“思想家”們在本企業(yè)的實踐中總結和發(fā)展的。鄭曉舟2002年2月原 書 序 本書包含了很多人的智慧、貢獻和辛勤的工作。北京鑫海威信息中心的劉永東、張艷研等對本書第1章~第4章做了初步的翻譯工作，同時，張永華、徐霄、朱海軍等朋友也在翻譯過程中給予我很大的幫助，在此一并表示感謝。本書在翻譯過程中，得到了很多朋友的支持和切實幫助。因此，本書值得細讀和研究。專家相信，商務智能將是信息時代的又一個浪潮。因此，本書可以說是權威領袖對本行業(yè)的闡述和展望。廣大用戶使用商務智能工具和分析軟件有充足的理由，在本書中你將找到答案。因為三年前，你第一次聽到“ERP”，也同樣覺得云里霧里，而現(xiàn)在你可能正為企業(yè)的ERP系統(tǒng)奔走忙碌?，F(xiàn)在和以后，人類生產力將加速度提升并形成又一次浪潮，這一切將源于商務智能的出現(xiàn)和發(fā)展。衷心希望這本書能夠幫助你們了解商務智能，并為之而興奮——商務智能將是一把打開通往人類知識寶庫，開發(fā)知識潛力的“魔法鑰匙”。事實究竟是不是這樣，只有讓時間來證明。讓知識創(chuàng)造和知識共享真正成為現(xiàn)實。 有意思的是，當商務智能熱潮初現(xiàn)的時候，正是IT業(yè)被認為到了“該告別歷史”的時候。有些只是對IT專家適用，有些則對管理或者最高層的決策起作用。有些已經為中國的用戶創(chuàng)造了巨大的價值，有些則還沒有。 財務軟件、MRP、ERP、電子商務、CRM，供應鏈管理……這些都是最近10年來在IT業(yè)出現(xiàn)的關鍵詞和新概念。西方企業(yè)大約又花了5年的時間，來建立了泛企業(yè)的商務智能系統(tǒng)及其外網。商務智能就是一個很好的例子，西方的企業(yè)大約在10年前開始在部署部門商務智能。今天，最好的建筑（以及電梯）是在上海、北京或者深圳，而不是紐約、巴黎、巴塞羅那、東京或者新加坡。一旦信息消費者了解了商務智能，他們就想擁有商務智能，以便使得自己的工作更為高效和有趣。在2001年，中國的PC擁有量為890萬臺。統(tǒng)計數(shù)據(jù)同時還顯示，中國還有大量的用戶群正在培育中。l 中國企業(yè)對IT的重視 中國企業(yè)是從心底里重視電腦系統(tǒng)的。商務智能的“魔力”在于，它是一個開放式的平臺，能夠接納各種數(shù)據(jù)源，并使之能為一個單一、標準的語義體系。l 中國多元化的IT設施 中國是一個大國，中國的企業(yè)近年來發(fā)展非?？欤瑥姆菢藴驶男畔⒑投嘣南到y(tǒng)環(huán)境中發(fā)展起來了。因此，它們的中國合作伙伴和競爭對手也會實施商務智能戰(zhàn)略。那些公司在中國也很活躍，也是積極的市場競爭者。在實例研究中，我們可以看出，其中很多項目已經成功實施。商務智能就能給予企業(yè)這種獲取競爭優(yōu)勢的能力。l 文化原因 中國人知道：（a）智能是非常重要的，并且已經為此努力；（b） 在中國這樣一個經濟高速增長的國家，企業(yè)如不迅速發(fā)展，就會面臨死亡。商務智能熱潮已經席卷歐美，最多滯后18個月，中國也將投身于這股熱潮的懷抱。這些公司全部都已在中國有了業(yè)務。商務智能在中國 在商務智能領域，曾經有數(shù)十家公司，業(yè)務涵蓋范圍從前臺的圖像工具，到后臺的數(shù)據(jù)倉庫；從ETL工具，到OLAP服務器。商務智能工具的作用就是要把數(shù)據(jù)變成知識，把潛在的知識變成可以為工作所用的知識。請注意，很多企業(yè)并沒有意識到所擁有的潛在的知識，盡管它們有著龐大的數(shù)據(jù)倉庫。要指出的一點是，通過信息在員工中自由循環(huán)流動，企業(yè)的柔性增加，行動加速，應變能力也大為提升，這樣，它們就有能力面對不斷變化的國內和國際市場環(huán)境的變化，而且滿足不同用戶的需求。 剛才講到的有關商務智能應用，僅僅是一小杯開胃酒。在這種情況下，我們的問題就是：告訴我未來會發(fā)生什么。市場營銷戰(zhàn)略由此可以集中在有限的一部分客戶中。l 數(shù)據(jù)鉆取職 通過統(tǒng)計方法，可以詳細展現(xiàn)未來的景象。l 經理信息系統(tǒng)（EIS） 信息要以容易使用的形式出現(xiàn)，比如說以一些主要的業(yè)務指標的形式出現(xiàn)。在哪個國家，我們的產品獲得了最大的成功？哪部分顧客購買了絕大部分的產品？在簡單報告的基礎上，我們可以進一步提出很多問題。去年我們X產品的銷售量是多少？我們擁有多少客戶？用戶向系統(tǒng)提出的問題是“告訴我發(fā)生了什么”。我們知道，商務智能可以幫助我們找到所需要的信息，并且對其進行分享和分析。 那么，我們如何來定義商務智能呢？本書將介紹很多概念，其中有一點特別清楚：商務智能是從“根本上幫助你把公司的運營數(shù)據(jù)轉化成為高價值的可以獲取的信息（或者知識），并且在恰當?shù)臅r候通過恰當?shù)姆绞桨亚‘數(shù)男畔鬟f給恰當?shù)娜恕薄Ｉ虅罩悄芄ぞ邔馱ord 和瀏覽器一樣得到廣泛應用（事實上商務智能的前臺工具使用起來跟瀏覽器一樣簡單）。你的公司就會對你提出這樣的要求。當你“消費”信息的時候，你希望信息簡單明了，條理清楚。為什么？因為你是一個信息消費者。商務智能和你 現(xiàn)在，你應該明白了，在知識共享和知識創(chuàng)造過程中，商務智能工具扮演了怎樣重要的角色。這實際上也是一種浪費，要避免這種浪費，需要依靠商務智能。尤其是運用商務智能的分析應用工具（商務智能的報告應用工具更多地關注知識共享）時。 從以上的理論框架可以明顯看出，企業(yè)對知識的創(chuàng)造程度可以通過商務智能工具來獲得提升。 l 內在化 指的是把最新的創(chuàng)造的顯性知識轉化為個人的隱性知識。技術也是重要的動力。 l 綜合化 把顯性知識加以綜合，變成更為復雜的顯性知識體系。 l 外部化 把個人隱性的知識，通過能夠讓別人理解的方式表達出來。IIGIIIIIOGGGG綜合化OGIII社會化IGIIIIIIGIIIII外部化OGGGGOGGGGOGIOGII內在化隱性 隱性隱性顯性顯性 顯性顯性t 隱性圖02 知識創(chuàng)造的轉化過程 讓我們來了解一下四種向知識創(chuàng)造轉化的過程： l 社會化 這是個體共享隱性知識的過程。知識創(chuàng)造的關鍵是顯性知識和隱形知識的融會貫通。杰克知識創(chuàng)造 盡管我們現(xiàn)在強調的是知識共享，但更多的時候，知識共享是依賴知識創(chuàng)造而存在的。于是，就出現(xiàn)了這么一個現(xiàn)象：理論努力解釋技術所實現(xiàn)的功能（通過商務智能系統(tǒng)，在企業(yè)實現(xiàn)知識共享）。商務智能的出現(xiàn)對知識管理來講，是一個重要的里程碑，也是實現(xiàn)知識共享的關鍵所在。盡管沒有一個現(xiàn)成的理論，商務智能發(fā)揮了理論上不能解釋的作用。盡管有大量知識共享的方法和環(huán)境的存在，卻沒有一個簡單的統(tǒng)一的理論，能夠給出讓學者和研究人員滿意的解釋。另外一些作者則尋找通過個人的努力，來利用隱性知識的方法。 從奧斯特洛（Osterloh）和弗雷（Frey）那里，我們知道了“在團隊之間必須傳遞那種隱形知識時，直覺是非常重要的”。比如說，麥肯錫研究機構說：“在20世紀90年代初，英國石油……把自己從一個由幾大功能部門組成的中央集權的機構轉變成為相互之間高度知識共享，有一個共同目標，高效的若干個組織的集合體。但是這種外部代理也不能完全避免人為的消極懈怠，或者有一些不合作的參與者，不愿意與他人分享自己最有價值的資產，也就是知本。盡管IT系統(tǒng)已經廣泛營運，比如黃頁、群件或者CRM系統(tǒng)等這些外部代理，都能夠促進知識的共享。也就是說通過外部代理來實現(xiàn)這一目標。它們關注的是人與人之間的對話，而不是數(shù)據(jù)庫中的知識目標。普爾（Ralph Poole）就這么形容他們的符碼化策略：“除去一些客戶敏感的信息后，通過整合主要的知識，比如把訪談指南、日程安排、性能指標和市場分類等分析信息從文件中調用出來，并且以電子方式存儲，以方便客戶分別使用，我們逐漸發(fā)展和建立了‘知識目標’。他們區(qū)別了兩種戰(zhàn)略：符碼化策略（codification strategy）和個性化策略（personaliza