【正文】 智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。通常是企業(yè)最高領導者牽頭。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。其優(yōu)點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學化?！?　　　 新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等?！?　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織。 　　保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略?！?　　該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風險相對要大。 　　緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展?！?　　也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。 　　進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況?！?　　實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。 　　冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：　 　　　 　　2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 　　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右?！?　　形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。　 　　改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。 　　5．潛在產(chǎn)品層 　　潛在產(chǎn)品預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 　　4．附加產(chǎn)品層 　　附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術(shù)人員培訓等。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。 　　[b]1．核心利益層 　　即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普 　　產(chǎn)品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。進行有效的組合。進行成本—收益分析；　 　　分析產(chǎn)品制造的可行性；　 　　分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；　 　　常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。評價和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評價的標準有許多選擇。 　　3．產(chǎn)品組合優(yōu)化 　　企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。 　　產(chǎn)品組合的深度 　　是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長度 　　是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。 　　產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目?！?　　2．產(chǎn)品組合的概念 　　產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。因此，營銷組合是個極其復雜的復合結(jié)構(gòu)，四個“P”之中又包括了若干個子因素，形成各個“P”的亞組合。實施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費用預算。企業(yè)可根據(jù)目標市場和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機組合，制訂營銷組合4P’S策略。　 　　企業(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4P’S營銷組合因素。 　　學習完本章，你應該了解以下內(nèi)容： 　　1．產(chǎn)品組合的概念； 　　2．整體產(chǎn)品的層次； 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的策略； 　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略； 　　5．品牌策略； 　　6．產(chǎn)品包裝策略； 　　7．服務決策。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。不妨自問一下，想不想背上這包袱？自己能從中得到什么？一旦盡心盡力地澄清了交流中出現(xiàn)的失誤，就要為自己付出的努力驕傲，該過去的就讓它過去。 　　如果優(yōu)柔寡斷、遲疑不決，可采用以下步驟予以補救：回顧所有事實；反復過濾各種可行方案；選擇最佳方式，哪怕這意味著你要多受點委曲；一旦決策，立即行動?！?　　7．果斷決策 　　如果你疲憊不堪、心中煩惱或忙得無法分身，要坦然地說出來。如果不愿正面對壘，不要因為害怕而逃避，而要理直氣壯。 　　6．有創(chuàng)意地正面交鋒 　　所有其它方式都行不通時，唯有正面交鋒。 　　5．制怒 　　對方怒氣沖沖時，如何冷靜處之，使對方平息下來？在此向你介紹幾招：讓對方的火發(fā)泄出來；表示體諒對方的感受；詢問是否需要幫助等。因此，誠實非常重要。　 　　4．誠實無欺 　　有時，實話實說的確傷人。因此，在提供反饋意見時，應強調(diào)成長進步，不要妄做評判或橫加指責?！?　　3．聽取反饋、給予反饋 　　一般來說，反饋是事實和情感因素的結(jié)合。必須為自己留一些精力去做自己的事。 　　聆聽，但不要受別人情緒的感染?！?　　2．培養(yǎng)有效的聆聽習慣 　　人們之間的交流充滿變數(shù)（如自己和別人的談話及聆聽風格等），因而既復雜又具有挑戰(zhàn)性。這樣，能否達到你的期望，對方有責任向你說明。員工與企業(yè)簽定的業(yè)績協(xié)議可使雙方明確彼此的期望和要求，幫助設計雙方都能達到的目標，并且定期評估協(xié)議以確保雙方的目標和要求都能得到實現(xiàn)。以下技巧有助于你提高溝通能力，解決信息溝通中碰到的難題，使你的每次溝通富有成效。經(jīng)理的任務在于正視這些障礙，采取一切可能的方法來消除這些障礙，為有效的信息溝通創(chuàng)造條件。如果不根據(jù)實際情況靈活選擇，則溝通不能暢通進行。 　　溝通方式選擇不當，原則、方法使用不活所造成的障礙。這是由于發(fā)送者在提供信息進表達不清楚，或者是由于接收者接收信息時不準確。但是語言使用不當就會造成溝通障礙。 　　3．溝通聯(lián)絡方式的障礙 　　語言系統(tǒng)所造成的障礙。企業(yè)機構(gòu)過于龐大中間層次太多，信息從最高決策層到下級基層單位而產(chǎn)生失真，而且還會浪費時間，影響其及時性。社會文化背景不同，種族不同而形成的社會距離也會影響信息溝通。 　　2．客觀障礙 　　 　　 　　 　　信息、溝通往往是依據(jù)組織系統(tǒng)分層次逐漸傳遞的。在信息溝能中，如果雙方在經(jīng)驗水平和知識結(jié)構(gòu)上差距過大，就會產(chǎn)生溝通的障礙。個人的性格、氣質(zhì)、態(tài)度、情緒、見解等的差別，使信息在溝通過程中受個人主觀心理因素的制約。 信息溝通的障礙　　一般來講，溝通聯(lián)絡中的障礙主要是主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個方面。 　　IBM還有一個ABC。員工所寫的建議書會專門有人改寫整理，并限定當事部門10天內(nèi)回復。 　　在工作中，員工可能覺得受到委屈，這時，他就可以寫信給任何一個主管，甚至總經(jīng)理，整個申訴制度的首要前提是保護申訴人，在未完成調(diào)查前，必須注意不讓被調(diào)查者名譽受損，絕不大張旗鼓地調(diào)查，弄得當事人難看。其一是“越級談話”，這是員工與越級管理者一對一的個別談話；其二是人事部安排，每次由10余位員工與總經(jīng)理面談；其三是高層主管者的座談；最后，則是IBM最重視的“員工意見調(diào)查”，每年都由人事部門要求員工填寫一份不署名的意見調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果，除領導7人以下的經(jīng)理外，各部門主管都有會收到，而且他們必須每3人月向總經(jīng)理稟報意見調(diào)查的改進執(zhí)行情況。其考績標準分為5個等級：未能執(zhí)行的是第五級；達到既定目標的是第四級；執(zhí)行過程中能通權(quán)達變，完成任務的是第三級；在未執(zhí)行前能預知事件變化并能做好事前準備的為第二級；第一級的考績，不但要達到第二級的工作要求，其處理過程還要能成為其人員工的模范。 　　“員工――直屬經(jīng)理”的溝通是是重要的渠道?！　　　?　　　　　　 　　案例： IBM員工溝通方式　　在IBM內(nèi)部，其人事溝通渠道可分為三類。這對雙方統(tǒng)一認識，體會各自的責任和義務都有很大的好處。 　　在說明會議的目的時，強調(diào)會議的結(jié)果是建立在每個人的貢獻的基礎之上的。因此，經(jīng)理不應讓口齒伶俐的人獨占會議，以免其他人的意見被壓抑。 　　高度的參與。不應該允許任何獨占會議的場面，應讓團體的智慧發(fā)揮出來。 　　產(chǎn)生觀念的會議： 　　產(chǎn)生觀念的會議，應注意的原則，和解決問題的會議不一樣。 　　只考慮實際可行的解決方案。 　　保持言語的簡潔。 　　在舉行解決問題的會議時，應該注意以下問題： 　　嚴密控制會議的進行。如時間、金錢、可用的人員等。目的能不能達成，全看大家能不能討論出解決問題的方法。例如，你召開銷售人員開會，因為他們之間有磨擦的現(xiàn)象。例如，你開會討論新產(chǎn)品開發(fā)，就數(shù)種新產(chǎn)品方案來考慮，那么參加開會的人，希望開完會后，能確定要生產(chǎn)那一種新產(chǎn)品。清楚會議的目的很重要的，因為基本上會議可分為兩種，兩種會議的進行方式相當不一樣。其目的或在于激勵銷售人員，使其信心十足；或在于下達指示，使銷售人員了解自已的工作，認清自己的任務。如何組織銷售會議 　　銷售會議，就是銷售人員的會議，有時候又稱“業(yè)務會議”。而且，會議要有充分準備，民主氣氛濃厚，講求實效，切忌形式主義。 　　會議種類主要有工作匯報會、專題討論會、員工座談會等。 　　通過會議，可以對每一位與會者產(chǎn)生一種約束力。與會者在意見交流之后，就會產(chǎn)生一種共同的見解、價值觀念和行動指南，而且還可密切相互之間的關(guān)系。會議中的信息交流能在人們的心理上產(chǎn)生影響。會議的作用 　　人與人之間的溝通是人們思想、情感的交流，采取開會的方法，就是提供交流的場所和機會。正確采用非正式的方式來啟發(fā)下級，用正式的書面或口述的方式來命令下級。 　　正式和非正式的。如果上下級之間關(guān)系持久，信任程度較高，則不必書面指示。 　　書面或口頭的。一項指示是一般的還是具體的，取決于經(jīng)理人員根據(jù)其對周圍環(huán)境的預見能力以及下級的響應程度。 　　這種關(guān)系是不能反過來的，如果下級拒絕執(zhí)行或不恰當?shù)貓?zhí)行了指示，而上級又不能對此使用制裁方法，那么他今后的指示可能失去作用，他的地位將難以維持。 　　指示作為一個領導的方法，可理解為是上級的指令，具有強制性。 　　 信息溝通的方法　　信息溝通的方法是多種多樣的，下面列舉三種常用的方法： 　　1．發(fā)布指示 　　在指導下級工作時，指示是重要的。 　 最基本的做法，乃是培養(yǎng)成員對企業(yè)管理當局的信任和好感，這樣他們比較愿意聽企業(yè)提供的消息，也較能相信。 　　閑散和單調(diào)乃是造謠言的溫床。正本清源，經(jīng)理應盡可能使部門內(nèi)溝通系統(tǒng)較為開放或公開，則種種不實的謠言將會不攻自破。 　　對于非正式溝通所采取的立場和對策是： 　　非正式溝通的產(chǎn)生和蔓延，主要是由于人員得不到他們所關(guān)心的消息。 　　但是，任何組織都或多或少存在