【正文】 智囊團(tuán)，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對(duì)策。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。其優(yōu)點(diǎn)是可以匯集各部門的想法和意見，強(qiáng)化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化?！?　　　 新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等。　 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織。 　　保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略?！?　　該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。 　　緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。　 　　也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。 　　進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況?！?　　實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。 　　冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：　 　　　 　　2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 　　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右?！?　　形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。　 　　改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。 　　5．潛在產(chǎn)品層 　　潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 　　4．附加產(chǎn)品層 　　附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。 　　[b]1．核心利益層 　　即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普 　　產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問題的問題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。進(jìn)行有效的組合。進(jìn)行成本—收益分析；　 　　分析產(chǎn)品制造的可行性；　 　　分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；　 　　常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法。評(píng)價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。 　　3．產(chǎn)品組合優(yōu)化 　　企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。 　　產(chǎn)品組合的深度 　　是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長度 　　是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。 　　產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目?！?　　2．產(chǎn)品組合的概念 　　產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。因此，營銷組合是個(gè)極其復(fù)雜的復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)“P”之中又包括了若干個(gè)子因素，形成各個(gè)“P”的亞組合。實(shí)施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機(jī)組合，制訂營銷組合4P’S策略?！?　　企業(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4P’S營銷組合因素。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．產(chǎn)品組合的概念； 　　2．整體產(chǎn)品的層次； 　　3．新產(chǎn)品開發(fā)的策略； 　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略； 　　5．品牌策略； 　　6．產(chǎn)品包裝策略； 　　7．服務(wù)決策。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。不妨自問一下，想不想背上這包袱？自己能從中得到什么？一旦盡心盡力地澄清了交流中出現(xiàn)的失誤，就要為自己付出的努力驕傲，該過去的就讓它過去。 　　如果優(yōu)柔寡斷、遲疑不決，可采用以下步驟予以補(bǔ)救：回顧所有事實(shí)；反復(fù)過濾各種可行方案；選擇最佳方式，哪怕這意味著你要多受點(diǎn)委曲；一旦決策，立即行動(dòng)?！?　　7．果斷決策 　　如果你疲憊不堪、心中煩惱或忙得無法分身，要坦然地說出來。如果不愿正面對(duì)壘，不要因?yàn)楹ε露颖?，而要理直氣壯?　　6．有創(chuàng)意地正面交鋒 　　所有其它方式都行不通時(shí)，唯有正面交鋒。 　　5．制怒 　　對(duì)方怒氣沖沖時(shí)，如何冷靜處之，使對(duì)方平息下來？在此向你介紹幾招：讓對(duì)方的火發(fā)泄出來；表示體諒對(duì)方的感受；詢問是否需要幫助等。因此，誠實(shí)非常重要?！?　　4．誠實(shí)無欺 　　有時(shí)，實(shí)話實(shí)說的確傷人。因此，在提供反饋意見時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)成長進(jìn)步，不要妄做評(píng)判或橫加指責(zé)。　 　　3．聽取反饋、給予反饋 　　一般來說，反饋是事實(shí)和情感因素的結(jié)合。必須為自己留一些精力去做自己的事。 　　聆聽，但不要受別人情緒的感染?！?　　2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣 　　人們之間的交流充滿變數(shù)（如自己和別人的談話及聆聽風(fēng)格等），因而既復(fù)雜又具有挑戰(zhàn)性。這樣，能否達(dá)到你的期望，對(duì)方有責(zé)任向你說明。員工與企業(yè)簽定的業(yè)績協(xié)議可使雙方明確彼此的期望和要求，幫助設(shè)計(jì)雙方都能達(dá)到的目標(biāo)，并且定期評(píng)估協(xié)議以確保雙方的目標(biāo)和要求都能得到實(shí)現(xiàn)。以下技巧有助于你提高溝通能力，解決信息溝通中碰到的難題，使你的每次溝通富有成效。經(jīng)理的任務(wù)在于正視這些障礙，采取一切可能的方法來消除這些障礙，為有效的信息溝通創(chuàng)造條件。如果不根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇，則溝通不能暢通進(jìn)行。 　　溝通方式選擇不當(dāng)，原則、方法使用不活所造成的障礙。這是由于發(fā)送者在提供信息進(jìn)表達(dá)不清楚，或者是由于接收者接收信息時(shí)不準(zhǔn)確。但是語言使用不當(dāng)就會(huì)造成溝通障礙。 　　3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙 　　語言系統(tǒng)所造成的障礙。企業(yè)機(jī)構(gòu)過于龐大中間層次太多，信息從最高決策層到下級(jí)基層單位而產(chǎn)生失真，而且還會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，影響其及時(shí)性。社會(huì)文化背景不同，種族不同而形成的社會(huì)距離也會(huì)影響信息溝通。 　　2．客觀障礙 　　 　　 　　 　　信息、溝通往往是依據(jù)組織系統(tǒng)分層次逐漸傳遞的。在信息溝能中，如果雙方在經(jīng)驗(yàn)水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)上差距過大，就會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。個(gè)人的性格、氣質(zhì)、態(tài)度、情緒、見解等的差別，使信息在溝通過程中受個(gè)人主觀心理因素的制約。 信息溝通的障礙　　一般來講，溝通聯(lián)絡(luò)中的障礙主要是主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個(gè)方面。 　　IBM還有一個(gè)ABC。員工所寫的建議書會(huì)專門有人改寫整理，并限定當(dāng)事部門10天內(nèi)回復(fù)。 　　在工作中，員工可能覺得受到委屈，這時(shí)，他就可以寫信給任何一個(gè)主管，甚至總經(jīng)理，整個(gè)申訴制度的首要前提是保護(hù)申訴人，在未完成調(diào)查前，必須注意不讓被調(diào)查者名譽(yù)受損，絕不大張旗鼓地調(diào)查，弄得當(dāng)事人難看。其一是“越級(jí)談話”，這是員工與越級(jí)管理者一對(duì)一的個(gè)別談話；其二是人事部安排，每次由10余位員工與總經(jīng)理面談；其三是高層主管者的座談；最后，則是IBM最重視的“員工意見調(diào)查”，每年都由人事部門要求員工填寫一份不署名的意見調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果，除領(lǐng)導(dǎo)7人以下的經(jīng)理外，各部門主管都有會(huì)收到，而且他們必須每3人月向總經(jīng)理稟報(bào)意見調(diào)查的改進(jìn)執(zhí)行情況。其考績標(biāo)準(zhǔn)分為5個(gè)等級(jí)：未能執(zhí)行的是第五級(jí)；達(dá)到既定目標(biāo)的是第四級(jí)；執(zhí)行過程中能通權(quán)達(dá)變，完成任務(wù)的是第三級(jí)；在未執(zhí)行前能預(yù)知事件變化并能做好事前準(zhǔn)備的為第二級(jí)；第一級(jí)的考績，不但要達(dá)到第二級(jí)的工作要求，其處理過程還要能成為其人員工的模范。 　　“員工――直屬經(jīng)理”的溝通是是重要的渠道?！　　　?　　　　　　 　　案例： IBM員工溝通方式　　在IBM內(nèi)部，其人事溝通渠道可分為三類。這對(duì)雙方統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，體會(huì)各自的責(zé)任和義務(wù)都有很大的好處。 　　在說明會(huì)議的目的時(shí)，強(qiáng)調(diào)會(huì)議的結(jié)果是建立在每個(gè)人的貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。因此，經(jīng)理不應(yīng)讓口齒伶俐的人獨(dú)占會(huì)議，以免其他人的意見被壓抑。 　　高度的參與。不應(yīng)該允許任何獨(dú)占會(huì)議的場面，應(yīng)讓團(tuán)體的智慧發(fā)揮出來。 　　產(chǎn)生觀念的會(huì)議： 　　產(chǎn)生觀念的會(huì)議，應(yīng)注意的原則，和解決問題的會(huì)議不一樣。 　　只考慮實(shí)際可行的解決方案。 　　保持言語的簡潔。 　　在舉行解決問題的會(huì)議時(shí)，應(yīng)該注意以下問題： 　　嚴(yán)密控制會(huì)議的進(jìn)行。如時(shí)間、金錢、可用的人員等。目的能不能達(dá)成，全看大家能不能討論出解決問題的方法。例如，你召開銷售人員開會(huì)，因?yàn)樗麄冎g有磨擦的現(xiàn)象。例如，你開會(huì)討論新產(chǎn)品開發(fā)，就數(shù)種新產(chǎn)品方案來考慮，那么參加開會(huì)的人，希望開完會(huì)后，能確定要生產(chǎn)那一種新產(chǎn)品。清楚會(huì)議的目的很重要的，因?yàn)榛旧蠒?huì)議可分為兩種，兩種會(huì)議的進(jìn)行方式相當(dāng)不一樣。其目的或在于激勵(lì)銷售人員，使其信心十足；或在于下達(dá)指示，使銷售人員了解自已的工作，認(rèn)清自己的任務(wù)。如何組織銷售會(huì)議 　　銷售會(huì)議，就是銷售人員的會(huì)議，有時(shí)候又稱“業(yè)務(wù)會(huì)議”。而且，會(huì)議要有充分準(zhǔn)備，民主氣氛濃厚，講求實(shí)效，切忌形式主義。 　　會(huì)議種類主要有工作匯報(bào)會(huì)、專題討論會(huì)、員工座談會(huì)等。 　　通過會(huì)議，可以對(duì)每一位與會(huì)者產(chǎn)生一種約束力。與會(huì)者在意見交流之后，就會(huì)產(chǎn)生一種共同的見解、價(jià)值觀念和行動(dòng)指南，而且還可密切相互之間的關(guān)系。會(huì)議中的信息交流能在人們的心理上產(chǎn)生影響。會(huì)議的作用 　　人與人之間的溝通是人們思想、情感的交流，采取開會(huì)的方法，就是提供交流的場所和機(jī)會(huì)。正確采用非正式的方式來啟發(fā)下級(jí)，用正式的書面或口述的方式來命令下級(jí)。 　　正式和非正式的。如果上下級(jí)之間關(guān)系持久，信任程度較高，則不必書面指示。 　　書面或口頭的。一項(xiàng)指示是一般的還是具體的，取決于經(jīng)理人員根據(jù)其對(duì)周圍環(huán)境的預(yù)見能力以及下級(jí)的響應(yīng)程度。 　　這種關(guān)系是不能反過來的，如果下級(jí)拒絕執(zhí)行或不恰當(dāng)?shù)貓?zhí)行了指示，而上級(jí)又不能對(duì)此使用制裁方法，那么他今后的指示可能失去作用，他的地位將難以維持。 　　指示作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的方法，可理解為是上級(jí)的指令，具有強(qiáng)制性。 　　 信息溝通的方法　　信息溝通的方法是多種多樣的，下面列舉三種常用的方法： 　　1．發(fā)布指示 　　在指導(dǎo)下級(jí)工作時(shí)，指示是重要的。 　 最基本的做法，乃是培養(yǎng)成員對(duì)企業(yè)管理當(dāng)局的信任和好感，這樣他們比較愿意聽企業(yè)提供的消息，也較能相信。 　　閑散和單調(diào)乃是造謠言的溫床。正本清源，經(jīng)理應(yīng)盡可能使部門內(nèi)溝通系統(tǒng)較為開放或公開，則種種不實(shí)的謠言將會(huì)不攻自破。 　　對(duì)于非正式溝通所采取的立場和對(duì)策是： 　　非正式溝通的產(chǎn)生和蔓延，主要是由于人員得不到他們所關(guān)心的消息。 　　但是，任何組織都或多或少存在