【正文】 目前，雖然我國(guó)煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品——真正廣泛作用與行銷的市場(chǎng)工具。中央電視臺(tái)第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國(guó)收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道。企業(yè)的整體形象廣告成為近年來(lái)煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和處于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要[12]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2003年6月5日，全國(guó)煙草系統(tǒng)累計(jì)捐款捐物超過(guò)億元人民幣。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級(jí)的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講就可以直接表明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對(duì)不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。該廠拿出500萬(wàn)元資金，在全區(qū)開(kāi)展扶貧助學(xué)活動(dòng)，以文藝演出為載體，開(kāi)展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會(huì)關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個(gè)市、縣資助2730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。杭州卷煙廠與《北京娛樂(lè)信報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)再次在杭州啟動(dòng)。通過(guò)設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會(huì)捐款3300萬(wàn)元。1998年洪災(zāi)暴發(fā)，紅塔集團(tuán)累計(jì)捐資3396萬(wàn)元，并和國(guó)家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽。寧波卷煙廠經(jīng)過(guò)精心策劃，捐資100萬(wàn)元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽。這方面，很多企業(yè)都“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^(guò)贊助活動(dòng)，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。2003年10月18日——27日，第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)在湖南長(zhǎng)沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1500萬(wàn)元，成為第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動(dòng)，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會(huì)全國(guó)知識(shí)競(jìng)賽。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場(chǎng)館——“紅塔體育中心”，為支持和參與中國(guó)體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運(yùn)動(dòng)，比如紅塔集團(tuán)。體育賽事總是離不開(kāi)眾多媒體參與，全方位多角度對(duì)比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會(huì)有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)跳動(dòng)觀眾積極參與，賽場(chǎng)內(nèi)外的報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功地在傳播過(guò)程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。(promotion)發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來(lái)越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達(dá)到了異曲同工的妙用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷、銷售利潤(rùn)較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營(yíng)利益來(lái)維系。借助專賣(mài)行政手段建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的控制力是十分不穩(wěn)定的。目前，國(guó)產(chǎn)卷煙價(jià)格劃分為五類卷煙市場(chǎng)，一類屬于高檔卷煙，五類屬于低檔卷煙。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無(wú)須直接大量地做煙草品牌的廣告。有專家指出，目前國(guó)內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。其中，較為成功的有：白沙、七匹狼、大紅鷹、芙蓉王、利群、南京、嬌子、將軍、黃果樹(shù)、黃金葉等。煙草行業(yè)的市場(chǎng)變革發(fā)生在80年代末期，在此之前基本上是以“紅塔山”為代表的“煙草滇軍”獨(dú)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，至90年代初期，以安徽蚌埠卷煙廠推出的黃山品牌為代表拉開(kāi)了以各地方卷煙企業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)格局，各地企業(yè)紛紛效仿黃山品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，陸續(xù)生產(chǎn)出各自的高檔品牌角逐市場(chǎng)，但大多只是簡(jiǎn)單的提高外包裝的檔次，和單純而又缺乏創(chuàng)新的廣告投放，并沒(méi)有贏得市場(chǎng)的青睞和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，就像流星一樣“來(lái)也匆匆，去也匆匆”，一閃即逝。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。(product)作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。、好奇，盲從和追求時(shí)尚青年人這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)較多，從起初的好奇發(fā)展到模仿消費(fèi)，進(jìn)一步就可能養(yǎng)成為習(xí)慣性消費(fèi)，至此也就完成了一個(gè)準(zhǔn)煙民向煙民的過(guò)渡。高檔香煙和精致的打火機(jī)經(jīng)常成為某些人向他人顯示個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力和做秀的工具，為了獲取這種精神上的滿足而導(dǎo)致了這種炫耀性質(zhì)的消費(fèi)的產(chǎn)生，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)是贏得別人羨慕。吸煙可以消除疲勞，增加注意力和調(diào)節(jié)人的情緒。當(dāng)人情緒激動(dòng)亢奮時(shí)，也會(huì)引起連續(xù)不斷的吸煙。尼古丁具有使人興奮與鎮(zhèn)靜這兩種截然不同的特殊效用。以品牌而言，世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%，而中國(guó)第一品牌“紅塔山”的市場(chǎng)集中度才為2%。世界煙草市場(chǎng)基本上被3大煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額還要高10個(gè)百分點(diǎn)。居世界煙草之首，卷煙名優(yōu)品牌越來(lái)越成為煙草企業(yè)生存發(fā)展的立身之本。不過(guò)，煙草產(chǎn)品作為有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售越來(lái)越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體路面越來(lái)越困難了。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購(gòu)買(mǎi)其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞[9]。20世紀(jì)20年代，美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營(yíng)銷?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父——菲利普。市場(chǎng)營(yíng)銷，就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)的行為。在煙草行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“貼身肉搏”的階段，而營(yíng)銷則被認(rèn)為是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。水能載舟，亦能覆舟。%，%（剔出國(guó)內(nèi)銷售）。（4）思想觀念仍不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，煙草行業(yè)整體科技水平較低。③經(jīng)濟(jì)效益低。同時(shí)全國(guó)共設(shè)有33家省級(jí)、292家地市級(jí)和2028家縣級(jí)煙草專賣(mài)局（煙草公司），130多家卷煙廠和一批煙葉、復(fù)烤廠、煙機(jī)制造廠、煙絲生產(chǎn)廠、進(jìn)出口公司及有關(guān)配套生產(chǎn)廠等。表現(xiàn)在：①利益主體分散。其次，在我國(guó)眾多的卷煙牌號(hào)中，烤煙型卷煙又占絕大部分，混合型比重很小，不足6%。②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，大品牌尚未形成。表現(xiàn)在：①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)行煙葉和卷煙稅收均在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，受這種財(cái)政體制以及行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理體制和內(nèi)部分配考核機(jī)制（包括工效掛鉤、目標(biāo)責(zé)任制考評(píng)等）的影響，導(dǎo)致一稅定產(chǎn)、盲目增量、重復(fù)建設(shè)、地方封鎖等問(wèn)題沒(méi)能從根本上解決。（1）經(jīng)營(yíng)管理體制不完善，制約煙草行業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展的深層次矛盾和問(wèn)題依然存在[8]。 可以看出，中國(guó)在國(guó)際煙草業(yè)中，是一個(gè)不折不扣的煙草弱國(guó)。中國(guó)全年煙草總銷售收入和利潤(rùn)還比不上一個(gè)菲利普莫里斯公司。前述的三大煙草公司卷煙總產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%，比中國(guó)所有卷煙廠的總生產(chǎn)量所占份額還高出了近10個(gè)百分點(diǎn)。2000年，中國(guó)單一品牌最大產(chǎn)量是云南的“紅梅”。以煙草加工國(guó)際通行的“市場(chǎng)集中度”指標(biāo)衡量，中國(guó)煙草的市場(chǎng)集中度僅為16%，而美國(guó)的同一指標(biāo)為96%。我國(guó)煙草行業(yè)2000多家工商企業(yè)各為獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，沒(méi)有形成利益共同體，也沒(méi)有形成統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作體系。（2）我國(guó)還是全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞8個(gè)“世界第一”：烤煙種植面積第一，烤煙產(chǎn)量世界第一，烤煙增長(zhǎng)速度世界第一，卷煙產(chǎn)銷量世界第一，卷煙增長(zhǎng)速度世界第一，吸煙人數(shù)世界第一，吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一，煙稅增長(zhǎng)速度世界第一。莫里斯煙草公司2000年銷售卷煙1775萬(wàn)箱。并且，自1982年以來(lái)，煙草行業(yè)依靠法律引入和行政命令，利用專賣(mài)制度，不但成功地把國(guó)際煙草巨賈擋在國(guó)門(mén)之外，牢牢控制了國(guó)內(nèi)95%以上的市場(chǎng)份額，而且整個(gè)煙草行業(yè)在20年的時(shí)間里迅速發(fā)展壯大[7]。（1）我國(guó)煙草行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。（2）產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)圖2 2004年重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷存結(jié)構(gòu)分析（萬(wàn)支）在全部卷煙產(chǎn)量中，一、二、四、一方面說(shuō)明人們的消費(fèi)檔次在不斷提高，另一方面低檔卷煙供應(yīng)不足的結(jié)構(gòu)性矛盾越來(lái)越突出。圖1 2003年、2004年卷煙生產(chǎn)結(jié)構(gòu)累計(jì)分析（萬(wàn)支）我國(guó)卷煙庫(kù)存合理，2004年1－12月份，卷煙庫(kù)存量一直較上年低，其中7月份的卷煙庫(kù)存量較上年同期低200億支以上。煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益大幅增長(zhǎng)，其中商業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，1－12月份，%%。2004年，我國(guó)卷煙產(chǎn)銷均衡增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升。這不僅與我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定增長(zhǎng)的大環(huán)境有關(guān)，更重要的是煙草行業(yè)在發(fā)展中抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行了兩次具有重要意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。莫利斯公司、英美國(guó)煙草公司、日本煙草公司1999年的資產(chǎn)利潤(rùn)率（利潤(rùn)總額/資產(chǎn)總額）%、%、%，%，、。莫里斯公司、英美煙草公司、日本煙草公司等跨國(guó)煙草公司如風(fēng)卷殘?jiān)瓢憧刂屏巳虼蟛糠譄煵菔袌?chǎng)時(shí)，中國(guó)煙草企業(yè)還是把95%以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額牢牢地控制在自己手中，并且國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益還保持在相對(duì)較高的水平。1999年，%，%。在此期間，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)在專賣(mài)體制的保護(hù)和支持下，普遍采取“市場(chǎng)集聚和價(jià)格領(lǐng)先”策略，一方面專注于本地市場(chǎng)和其它一些區(qū)域性細(xì)分市場(chǎng)，另一方面實(shí)施領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格政策，實(shí)現(xiàn)并保持著極高的行業(yè)利潤(rùn)率。從行業(yè)收益水平方面看，；到2000年，全國(guó)煙草行業(yè)共實(shí)現(xiàn)工商稅利1050億元，行業(yè)整體的盈利能力和盈利水平都得到了極大提高[4]。在中國(guó)煙草總公司成立的1982年，全國(guó)共生產(chǎn)卷煙1885萬(wàn)箱，%；，單支卷煙焦油含量約30毫克。時(shí)至今日，中國(guó)已發(fā)展成為世界煙草第一大國(guó)，居民消費(fèi)需求得到