【正文】 和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。同時，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。當(dāng)只考慮價格和促銷時，管理當(dāng)局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。 一》投入期 　　當(dāng)新產(chǎn)品推出時，介紹階段開始了。美國公司應(yīng)該在市場較大或成本較低的其他國家內(nèi)建立生產(chǎn)和分銷機(jī)構(gòu)。 這里的含義是，當(dāng)外國市場開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進(jìn)入衰退期。一項(xiàng)創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施而獲得成功。正如韋爾斯描述的，“許多產(chǎn)品經(jīng)過這樣一個貿(mào)易周期，在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變成這種產(chǎn)品的進(jìn)口國。這種現(xiàn)象稱作國際產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在全世界以不同的速率被采用。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴(kuò)散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。如果該產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。由于熱潮一般不能滿足強(qiáng)烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。 　　3．熱潮。羅賓森（Robinson）認(rèn)為時尚有著不可改變的周期，它不受社會的經(jīng)濟(jì)、功能和技術(shù)改變的影響。雷諾茲（Reynolds）建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標(biāo)準(zhǔn)和價值，而且在其發(fā)展過程中，它并沒有技術(shù)上的限制。例如，短車身的汽車風(fēng)行一時后，人們感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。時尚的周期長度很難預(yù)料。第四是衰退階段，消費(fèi)者向吸引他們的另一些時尚轉(zhuǎn)移。第二是模仿階段，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效時尚領(lǐng)袖。時尚經(jīng)歷四個階段。 　　2．時尚。例如，在住宅中出現(xiàn)的風(fēng)格（殖民地式、大牧場式、哥特式）；衣著（ 式的、臨時的、標(biāo)新立異的）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的）。 　　1．風(fēng)格。許多高技術(shù)公司必須投入大量時間和費(fèi)用開發(fā)產(chǎn)品，它們發(fā)現(xiàn)要花很長時間才能將產(chǎn)品引入市場，而市場維持不了多長時間，就由于技術(shù)迅速發(fā)展，而陡然衰退。它們面臨的是毫無吸引力的產(chǎn)品生命周期。退出障礙越低，有些公司退出得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。 　 （2）.如果消費(fèi)者品位和產(chǎn)品技術(shù)緩慢改變，則衰退期長。在校長的成熟期里，公司可獲取大量利潤。 　　2．在下列條件下，介紹期和成長期的時間短；該產(chǎn)品無需建立新的分銷渠邊、運(yùn)輸、服務(wù)或溝通的基礎(chǔ)設(shè)施；經(jīng)銷商樂于接受并促銷這種新產(chǎn)品；消費(fèi)者對這種產(chǎn)品感興趣，會盡快采用，并愿意宣傳其好處。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐漸降低的。 　　產(chǎn)品開發(fā)期短，因此產(chǎn)品開發(fā)成本低引入期和成長期短，因此銷量很快達(dá)到最高這就意味著較早獲得最大收益。 《二》產(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)時間 　　古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）對影響某產(chǎn)品生命周期形態(tài)的要素提出了一些有力看法。（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個接一個地被發(fā)現(xiàn)。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。三種常見形態(tài)是：（a） “增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。 　　并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。n）的研究報(bào)告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年，并且有跡象表明它的成長期更短。 　　品牌化的產(chǎn)品可以有短的或長的產(chǎn)品生命周期。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。有些主要的產(chǎn)品種類——雪茄、報(bào)紙、咖啡、電影，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段；而另一些種類，如傳真機(jī)、無線電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 　　1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短的期間內(nèi)獲取利潤?？伎怂拱l(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。 　　那些計(jì)劃采用這種概念的人，必須調(diào)查在本行業(yè)中，用產(chǎn)品生命周期概念描述產(chǎn)品歷史的程度。這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點(diǎn)。 　　4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。 　　3．成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。采購和人事策略。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場營銷計(jì)劃。產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。因此公司必須審慎選擇其欲開展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如果是后一種情況，它們就難以成為領(lǐng)導(dǎo)者。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術(shù)上。安索夫稱需求一技術(shù)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即“公司想要在其中開展業(yè)務(wù)的環(huán)境的一獨(dú)特部分”。例如，一個生產(chǎn)簡易計(jì)算尺的企業(yè)只關(guān)注計(jì)算尺的品牌，但真正應(yīng)關(guān)心的是一項(xiàng)新技術(shù)（袖珍計(jì)算器），它會完全摧毀計(jì)算尺市場。每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。起初，這種產(chǎn)品的形式就是一個相當(dāng)大的塑料盒子配上一個小型屏幕和數(shù)字鍵，只有四項(xiàng)功能：加、減、乘、除。 在一個需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。這種發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，但是不同的商品的發(fā)展曲線不一樣，基本以下幾種情況：(1)　《一》產(chǎn)品生命周期概述 　首先讓我們看一下技術(shù)生命周期。一般情況下，決定商品壽命有兩種因素：稱為商品壽命有兩種因素，稱作自然壽命和經(jīng)濟(jì)壽命。這可為鑒別商品質(zhì)量，提供十分有價值的依據(jù)。商品投放市場試銷后，要直接聽取顧客的意見。　　(3)了解用戶意見。從銷售部門受理的顧客投訴、退貨中，了解商品的質(zhì)量問題，從有關(guān)業(yè)務(wù)人員推銷商品的感受中，來鑒別商品的優(yōu)劣?！　?2)進(jìn)行質(zhì)量調(diào)查?！　≡囦N識貨法有以下幾種形式：　　(1)質(zhì)量跟蹤評價。試銷識貨法就是通過商品的銷售狀況，和顧客的反映即實(shí)際使用效果，來判斷和鑒別商品的優(yōu)劣?！　“?、試銷識貨法　　顧客是商品的直接使用者，他們對商品的感受和體會非常深刻。食品的質(zhì)量、飲料的質(zhì)量、藥品的質(zhì)量等，都可以通過這種方法鑒別其優(yōu)劣?！　?4)通過生物學(xué)檢驗(yàn)，可鑒定商品的質(zhì)量是否符合各級條款質(zhì)量要求，并分析出現(xiàn)差別的有關(guān)因素，判定其責(zé)任歸屬?！　「鶕?jù)化學(xué)反應(yīng)所處的介質(zhì)狀態(tài)，可以確定商品組成成分的種類和性質(zhì)。　　利用硬度試驗(yàn)法，測定商品的硬度指標(biāo)，可了解商品性質(zhì)、質(zhì)量等情況。　　利用光學(xué)儀器來測定商品的顏色、光澤、白度、折光性等光學(xué)性質(zhì)，可以鑒別商品的白度、純度。　　通過對商品物理性能(如透氣性、吸水性、透濕性、伸縮性等) 的測定，可以了解商品的質(zhì)量，是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)?！　?2)通過物理方法測定商品性能，來鑒別商品的質(zhì)量。　　例如鑒別彩電質(zhì)量的優(yōu)劣通過如下辦法進(jìn)行：　　接通電源后，將彩色旋紐逆時針調(diào)到最小，對比度旋紐調(diào)到適中位置，屏幕上顯現(xiàn)的是純黑色圖像，不應(yīng)偏向任何別的顏色；　　再把亮度旋紐調(diào)大或調(diào)小，圖像同樣不應(yīng)偏向任何顏色；　　當(dāng)畫面為某一種顏色時，屏幕上任何部分，均應(yīng)為該種純凈顏色，且濃淡均勻，畫面的邊緣及四個角，尤其要注意；　　當(dāng)畫面是正規(guī)的幾何圖形時，不走樣，不應(yīng)呈橢圓或扁圓形，矩形的四個內(nèi)角均應(yīng)是９０度；　　調(diào)節(jié)彩色旋紐時，畫面色彩變化要有一定余量，調(diào)整頻率微調(diào)旋紐時，圖像應(yīng)能逐漸消除或出現(xiàn)；　　接收圖像最佳(輪廓線清晰，柔和，色彩純正)時，畫面不應(yīng)有變化；　　調(diào)節(jié)水平同步旋紐，圖像能在一定范圍內(nèi)左右移動；　　調(diào)節(jié)垂直同步旋紐時，圖像能在一定范圍內(nèi)保持穩(wěn)定，超過這一范圍，圖像應(yīng)能平穩(wěn)地向上或向下滾動。即通過測試商品的有關(guān)技術(shù)參數(shù)是否符合規(guī)定標(biāo)誰，性能是否正常，運(yùn)行是否良好等，來鑒別商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣?！　≠忂M(jìn)電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，也都要注意憑“證”識貨。使用說明書用幾種文字彩印成冊，十分精美。譬如用文件識貨法鑒別彩電真假的方法是：①一般正牌彩色電視機(jī)都附有線路圖、使用說明書，機(jī)殼上標(biāo)有名稱、商標(biāo)、型號，背面有機(jī)器出廠編號。而冒牌或雜牌貨，一般無機(jī)身編號，大多數(shù)沒有注明生產(chǎn)廠的廠名、廠址，音響電視類的線路圖和說明書一船都沒有配齊，即使有也是印刷質(zhì)量很差的?！　∫话銇碚f，正規(guī)廠家生產(chǎn)的家用電器，都附有包裝紙箱、合格證、使用說明書、線路圖以及“三包”憑證?！　　　×?、文件識貨法　　又稱憑證識貨法。一般采取隱性的方式進(jìn)行，即不讓對方知道自已是識貨方面的高手。只是這種方法較費(fèi)時費(fèi)力。如此往復(fù)三四次后，一般可得出一個比較一致的意見。首先請一組專家(約20—50人)背靠背地對商品質(zhì)量和有關(guān)技術(shù)指標(biāo)提出意見，主持人把各人意見綜合、整理后，又反饋給每個人，使他們有機(jī)會比較他人的不同意見。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是有權(quán)威性和專業(yè)性，但又因與會者人數(shù)有限，易受權(quán)威人士左右等不足。這種方法一般有幾種形式：　　1．專家會議法　　這是根據(jù)識貨的目的和要求，邀請專家開會，就有關(guān)商品質(zhì)量問題進(jìn)行深入討論與分析，最后綜合與會者的意見作出認(rèn)證。　　　　專家識貨法是運(yùn)用專家的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，對商品的真?zhèn)蝺?yōu)劣進(jìn)行分析和評判?！　∮械纳唐?，規(guī)定只能用某種材料包裝。而假品用塑料復(fù)合袋包裝，有油墨味，色澤暗淡，線條模糊，防潮性能差。例如真“猴王”牌榮莉花茶，其軟包裝采用無毒噴鋁復(fù)合型塑料，色彩鮮艷，線條清晰，密封好，防潮性強(qiáng)，保香持久。　　4．從包裝材料上鑒別　　一般商品的包裝材料因商品的性質(zhì)和特點(diǎn)不同而不同，似乎，從包裝的材料上識別不出商品的真優(yōu)偽劣。但是，目前僅就飲料而言，市場上的相當(dāng)多的桔子原汁、山楂原汁、蘋果汁等飲料，相當(dāng)部分是糖水和添加劑的產(chǎn)物，食品標(biāo)簽與食品實(shí)物基本不符，違背了食品包裝簽具有真實(shí)性、科學(xué)性和規(guī)范性的基本要求。禁止在食品標(biāo)簽上用“錯誤的、引起誤解的或欺騙性的方式描述或介紹食品?！　∫允称窐?biāo)簽為例，1988年我國正式頒布實(shí)施的《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定：凡是出售帶有包裝的食品，必須在包裝容器上標(biāo)明食品名稱、配料表、凈含量及固形物重量、廠名廠址、批號、生產(chǎn)日期、保存(質(zhì))期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號、食用方法等內(nèi)容。　　如果是采用回籠外包裝或真盒裝假貨的商品，可看包裝盒是否清潔、干凈，有無折皺磨損、污舊痕跡，包裝是否豐滿，封口處有無粘貼的痕跡等，來分析和識別。再如真品 “中華”牌香煙，包裝紙為銅版紙，商標(biāo)圖案色澤純正光亮，燙金精細(xì)，封條紙圖案清晰。如“健力寶”飲料，凡屬真品，各種規(guī)格包裝上均印有醒目的“健力寶”注冊商標(biāo)圖形，包裝精致，印刷清晰。一般名優(yōu)商品的包裝比較講究，包裝紙不僅質(zhì)量好，白度高，光澤度好，而且裝潢、商標(biāo)印刷精美、套印精確、色彩鮮艷、畫面美觀。偽劣品則文字不規(guī)范，圖案不清晰，印刷模糊不清。　　一般來說，真品、名優(yōu)商品的這些包裝標(biāo)志所使用的文字符號、圖形等，符合國家有關(guān)規(guī)定。它既是發(fā)貨的依據(jù)，也是收貨工作和識別貨物的依據(jù)。內(nèi)容主要包括：目的地名稱或代號，收貨人或發(fā)貨人的代號，商品的合同號、件號、體積、重量、原產(chǎn)國等?！　?．從商品包裝標(biāo)志上鑒別　　包裝上的識別標(biāo)志有兩種：一種是運(yùn)輸標(biāo)志，通常由一個簡單幾何圖形和一些字母、數(shù)字及簡單的文字組成。面對各式各樣的商品包裝，應(yīng)如何選購進(jìn)貨呢?如何在真真假假中分辨真?zhèn)危诩偌僬嬲嬷姓J(rèn)識優(yōu)劣?這就要求你掌握包裝識貨法。設(shè)計(jì)新穎、造型美觀、色彩鮮艷的商品包裝，不僅可以保護(hù)商品的質(zhì)量，方便儲存，而且可以極大地美化商品，吸引消費(fèi)者，激發(fā)購買欲。一般來說，能夠使用商品條碼的商品，必須是得到質(zhì)量認(rèn)證的商品?！　　癈”為校驗(yàn)碼，由一位阿拉伯?dāng)?shù)字組成，用以校驗(yàn)編碼的正誤，以提高條碼的可靠性?！　　癐l—Ｉ5”為商品項(xiàng)目代碼，由五位阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成，用以表示具體的商品項(xiàng)目，即相同價格和包裝的同一種商品?！　　癕1一M4”為廠商代碼，由四位阿拉伯?dāng)?shù)字組成?！　?biāo)準(zhǔn)形ＥＮA代碼由13位數(shù)字構(gòu)成，其結(jié)構(gòu)如下：　　“P1　P2　PM1　M2　M3　MI1　I2　I3　I4　IC” 分別代表“前綴碼、廠商代碼、商品項(xiàng)目代碼和校驗(yàn)碼?！　H物品編碼協(xié)會規(guī)定國際通用商品代碼格式為ENA代碼。條碼的無含義性是指條碼數(shù)字本身及其位置，不表示商品的任何特定信息。商品條碼又稱商品編碼或商品代碼，它在編制過程中具有唯一性和無含義性的特點(diǎn)。因此，對于名優(yōu)白酒的鑒別，可以通過查看酒瓶上有無此標(biāo)志來識別。1992年7月，中國食品工業(yè)協(xié)會決定對國家名牌優(yōu)質(zhì)酒(69種)使用該標(biāo)志。所以，從80年代末開始，此標(biāo)志在國外被廣泛應(yīng)用在名優(yōu)產(chǎn)品和各種證券以及大面值鈔票的防偽上。　　4．激光全息防偽標(biāo)志識貨法　　這種標(biāo)志是利用激光全息防偽技術(shù)制作的彩色多變的立體圖片。再如 “蘋果”牌牛仔褲，正品從銅釘?shù)嚼湺际桥涮咨a(chǎn)的，在一條真正的蘋果褲上可找到7只到9只“蘋果”。拼裝的假車則沒有專一的標(biāo)花和印記?！　√囟?biāo)記?！　∮∮洏?biāo)記。　　規(guī)格標(biāo)記。如布匹的等級可以從標(biāo)簽上的顏色來鑒別：標(biāo)簽上印有紅字的為一等品，綠字為二等