【正文】 驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 　　4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。 　　一家公司，特別對市場開拓者而言，必須根據(jù)其打算好的產(chǎn)品定位選擇一項推出戰(zhàn)略。推出戰(zhàn)略應(yīng)作為產(chǎn)品生命周期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。如果開拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆”，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠收益。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領(lǐng)先地位的最好時機。 　　開拓者可以設(shè)想他一開始可進入各種各樣的市場，但是一下子全部進入是不可能的。市場開拓者應(yīng)該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴展戰(zhàn)略決策。開拓者向前看，就會知道競爭早晚要加入進來，并會引起價格和其市場份額的下降。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應(yīng)該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。開始，即第一階段，開拓者是唯一的供應(yīng)商，擁有IO0％生產(chǎn)能力。當然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。 后來的競爭者因為可見的風險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領(lǐng)導(dǎo)者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起領(lǐng)導(dǎo)者的溢價下降。在快速成長階段，生產(chǎn)能力在往發(fā)展得過大，因此．當所引起的周期性降價發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，份額穩(wěn)定。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進入商品競爭階段。這時，產(chǎn)品被看成是商品，購買者不再支付商業(yè)溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資收益率。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或者也可以放棄 市場和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 《二》成長期 　　成長階段的標志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進入市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。 　　在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。 　　在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： 　　1．公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 　　2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 　　3．公司進入新的細分市場； 　　4．公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道； 　　5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 　　6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買亂 　　公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。 《三》成熟期　　　　　　　　　　　　　　 　　產(chǎn)品銷售到達某一點后將放慢步伐，并進入相對成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處理的正是這些成熟產(chǎn)品。 　　成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又導(dǎo)致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標價的方法銷售。他們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會。他們?yōu)楦倪M產(chǎn)品式樣和開發(fā)側(cè)翼品種而增添研究和開發(fā)預(yù)算。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個市場服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價格中獲取利潤，這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價格低等方面的名聲多少有些不同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。這些拾遺補缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕耸袌鎏峁┓?wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn)低價的“三巨頭’”之一，抑或采用拾遺補缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤。 　　在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機等。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。 　　1．市場改進。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個用戶的使用率。 　　公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： 　 （1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。例如，飛機貨運服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處；　　　　　　　　 　 （2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。 　 （3）爭取競爭對手的顧客。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂。 　　可以設(shè)法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略： 　 （1）提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以一般場合下飲用。 　 （2）增加每個場合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的用量。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。 　 （3）新的和更廣泛的用途。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如，一個食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費者了解食品的全部用法。 　　2．產(chǎn)品改進。經(jīng)理們還應(yīng)努力改進該產(chǎn)品的特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品再推出可采用幾種形式。 　 （1）質(zhì)量改進戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個制造商通過推出“新穎和改進的”汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強”、“更大”或“更好的”的術(shù)語進行廣告宣傳。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實能改進；買方相信質(zhì)量被改進的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。 　 （2）特色改進戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點是特色改進很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。 　 （3）式樣改進戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。定期引進新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個延伸。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風險。 　　3．營銷組合改進。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中，營銷經(jīng)理對營銷組合的非產(chǎn)品因素應(yīng)考慮如下的關(guān)鍵性問題。 　 （1）價格。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 　 （2）分銷。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷 渠道嗎？ 　 （3）廣告。廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？ 　 （4）銷售促進。公司應(yīng)該采用何種銷售促進形式——暫時降價、舍零頭、 打折扣、擔保、贈品和競賽？ 　 （5）人員推銷。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？　　　　　　　 　 （6）服務(wù)。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 　　營銷人員經(jīng)常爭論在成熟階段何種營銷工具更有效。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進預(yù)算來獲得更多盈利？一些營銷人員認為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務(wù)上的說服力（促銷手段）有效。因此，許多消費一包裝一商品公司用超過總促銷預(yù)算 50％的經(jīng)費來支持對成熟產(chǎn)品的銷售促進活動。但另一些人認為品牌應(yīng)該作為一項主要資產(chǎn)進行管理并用廣告支持它。廣告支出也應(yīng)被當作投資，而不是花費。品牌經(jīng)理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期內(nèi)見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進活動會損害品牌長期利潤的實現(xiàn)。 　　營銷組合改進的主要問題是它們很容易被竟爭者模仿，尤其是減價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法。因此，公司不大可能獲得預(yù)期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。它們可能都經(jīng)歷過利潤受侵蝕的過程。 　　成熟產(chǎn)品的經(jīng)理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。約翰韋伯（J。ho A．Weber）教授提出了差距分析的方法。以指導(dǎo)人們尋求增長機會。其核心思想是識別并找出產(chǎn)品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。市場結(jié)構(gòu)分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 　　1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經(jīng)濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？ 　　2．新用途或新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ 　　3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？ 　　4．增加新產(chǎn)品線。軒尼詩的名稱能用來推出新的84酒嗎？ 　　5．刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩嗎？ 　　6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？ 　　7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？ 　　8．彌補現(xiàn)有產(chǎn)品與價格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？ 　　9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？ 　　10．擴大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴展到泰國、緬甸和中國嗎？ 　　11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機場免稅店的百分比嗎？ 　　12，增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會和卡拉OK廳提供軒尼詩嗎？ 　　13．滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ 　　14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費者信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩嗎？ 　　15．防御公司現(xiàn)有市場：軒尼詩能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠？ 　　由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導(dǎo)致大量的營鋼構(gòu)思。下一步是識別最好的構(gòu)思，制定詳細計劃并認真執(zhí)行。 《四》衰退期　　　　　　　　 　　大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。所有這些都會導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。當銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應(yīng)量。它們也可能從較小的細分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。它們也可能削減促銷預(yù)算和進一步降低價格。 　　可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。銷售將會上升。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻，因而把它保留下來?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該 資金， 除非有強有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、