【正文】 入必然是小產出。靈山大佛立項前后，一共花了300萬元人民幣多次請各路專家來“侃大山”出謀劃策。如歡樂谷引進了當代先進的四維電影。深圳華僑城下民俗村、世界公園、歡樂谷等景觀和蘇州樂園、無錫靈山大佛都是近年來成功的景觀，媒體輿論都是報道它們的經營是如何成功的。這些都是無形的方面?！案淖円稽c點”，就是創(chuàng)新。有了“順客心”那么在產品和服務上改進。反之，目光不盯住顧客，蝶蝶不休怨嘆自身的劣勢，一味羨慕人家的優(yōu)勢，那只可能每況愈下。圍繞市場，把理念和精力放在研究高度細分的客源群上，總會找到符合本企業(yè)的創(chuàng)新之路的。何以成功，也靠創(chuàng)新，一道“十八鮮”的菜肴，可謂簡單之極——將18種蔬菜非常精致地冷拌而成，味道極好，這是家常原料，卻又是每個家庭想吃而又嫌麻煩不去做的菜，此案作為招牌菜長盛不衰。四川宜賓酒都飯店以國家風景名勝四十佳的“蜀南竹?！睘楸尘?，在客房更新改造中創(chuàng)造全竹客房，竹文化意蘊濃郁，也成為一個很好的賣點。四星級的上?？蔗t(yī)賓館，客房僅賣到300元，后來，他們針對婚宴市場，改造出幾間六七十年代上海特色的客房——門口對聯(lián)與燈籠，房內五斗櫥、老式床、舊收音機、高腳痰盂、腳桶、馬桶一應俱全，地板是朱紅油漆，床上鋪的是當年流行的印花床單。我們的旅游企業(yè)也就能從現在單一的削價競爭中脫穎而出，走向產品競爭、質量競爭和文化競爭。創(chuàng)新，就是要從這個基本點出發(fā)，去構思新產品和新服務，這樣才不致使創(chuàng)新走人“不作市場調查，憑心血來潮、突發(fā)奇想”的歧途。 　　4．電腦技術及互聯(lián)網發(fā)展為創(chuàng)新提供了技術后盾，使原來的個性化服務更進一步向人人都能享受到的一對一服務的大眾定制化（Mass Custorlllzahon）演進。創(chuàng)新競爭的“潛臺詞”，就是知識競爭。這就要求旅游業(yè)不斷創(chuàng)新，來滿足人們“再新厭舊”的心理。而當今創(chuàng)新之所以與企業(yè)生死攸關，主要有四個方面的原因： 　　1．全球（也包括中國）經濟發(fā)展，民眾生活水平提高對生活要求從溫飽、小康上升到對全面生活質量的追求。創(chuàng)新，不是應景趕時髦，不是人為制造亮點和熱點。縱然，中國旅游業(yè)從人才、產品、服務、技術、促銷的提高到景區(qū)開發(fā)、旅行社企業(yè)建設、飯店的規(guī)?？刂频戎T多方面都有待進取和提高，但最迫切的、也是最根本的，是兩大發(fā)展主題，即創(chuàng)新與聯(lián)合。而在國內各產業(yè)中，1999年旅游業(yè)以占GDP4．69％的4002億元旅游總收入，當之無愧地成為國民經濟第三產業(yè)中的支柱產業(yè)，同時，也進一步成為新世紀國民經濟新的經濟增長點。21世紀中國旅游業(yè)發(fā)展的兩大主題20010301 15:16:05 上海社會科學院旅游研究中心教授 王大悟　　中國旅游業(yè)是在黨的十一屆三中全會后在改革開放中誕生的。 青旅控股 公司的旅游業(yè)務為入境游、出境游和國內游各占1/3，由于入境游利潤大，占到了公司旅游利潤的80%，因此公司的旅游業(yè)務未來面臨著較大的挑戰(zhàn)，但由于公司已采取了擴張規(guī)模、發(fā)展電子商務、調整業(yè)務結構等戰(zhàn)略，并利用西部大開發(fā)的時機，開拓西部旅游市場，目前已收購了西部的一些旅行社，而且該公司控股股東為我國三大骨干旅行社之一的青旅總社，因此公司仍將是未來中國最有希望與國外旅行社抗衡的旅行社之一，業(yè)務將會隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。華東地區(qū)是我國最大的旅游目的地和客源地，北京是入境旅游者和國內居民旅游首選的目的地城市，而海南是我國最大的休閑旅游目的地，公司募股資金投資的旅游項目開發(fā)內容也較豐富，針對了不同的游客需求，因此公司的客源風險較分散，但同時也加大了公司的管理難度和跨度。因此，如果這些權益將來被注入公司，將使公司的業(yè)績產生飛躍。另外，公司的擴張空間也很大，當初由于回避上市時有關風景上市的爭論，公司的控股公司桂林市旅游發(fā)展總公司擁有的桂林著名的四大公園的門票專營權、漓江游覽收益權和豐魚巖、興安靈渠各51%的股權至今都還沒有注入公司。公司擁有的游船數占桂林市漓江游船總數的45%以上；漓江涉外游客的接待量占桂林市漓江涉外游客總量的90%以上，國內游客的接待量也占桂林市漓江國內游客總量的40%以上，公司的旅游客車和出租車業(yè)務和旅行社也是桂林市收入最大的旅行社之一。 桂林旅游 桂林旅游業(yè)在我國的旅游業(yè)中占有相當重要的地位，其產品以三山兩洞一條江的觀光游覽為龍頭，并推出了漂流、康復保健、探險、民俗風情等參與性很強的旅游產品，并大力開發(fā)度假休閑、會議旅游等利潤豐厚的項目，而且由于政府對旅游業(yè)的重視，交通等基礎設施也較完備，因此旅游市場發(fā)展很快。公司的控股公司華僑城經濟發(fā)展總公司是國務院僑辦下屬三大企業(yè)集團之一，深圳市綜合經濟實力最強的企業(yè)集團之一，并被深圳市政府確定為深圳市重點扶持的企業(yè)集團，具有相當大的規(guī)模和實力，是公司發(fā)展的堅強后盾。在此基礎上，為擴大規(guī)模，分散風險，公司也在積極尋求新的項目，如目前已公布的將利用房地產業(yè)與華僑城城區(qū)旅游業(yè)相得益彰的商機，發(fā)展華僑城的主題房地產，此項目的實施將給公司帶來可觀的效益。公司的這些人造景觀規(guī)模較大，在深圳當地占有較明顯的主導地位。另一些還沒有重組的旅游上市公司因其殼的價值同樣是需要密切關注的。 旅游類上市公司整體效益不好，特別是許多酒店類公司微利或虧損，加上股本規(guī)模適中，企業(yè)退出成本又相對較低，屬于較理想的殼，受許多企業(yè)青睞。從早期多數旅游企業(yè)多元投資的結果來看，只有真正了解及評估了其所投資的項目才為企業(yè)帶來了盈利，而一些盲目投資的項目還使不少企業(yè)陷入困境。 項目投資將使企業(yè)的分化更明顯。橫向聯(lián)合是指同一類別公司的聯(lián)合，如建連鎖酒店集團，縱向聯(lián)合是行業(yè)上下游產品之間的聯(lián)合，如景區(qū)、旅行社、酒店之間的聯(lián)合。 隨著加入WTO的步伐的加快，旅游類公司面臨的壓力也在加大，國際大旅游集團對我國旅游企業(yè)帶來的沖擊是顯而易見的，我國的旅游企業(yè)只有加緊調整結構，擴大自身規(guī)模才能應對這一切。因此，旅游企業(yè)不能因為旅游行業(yè)的大好而坐等旅游者上門，應多研究市場，適時調整產品結構，提供滿足旅游者的需求旅游產品，才能使自己不斷地發(fā)展。 一項權威調查顯示，對于下半年增加的收入分配，%的消費者選擇把它們的全部或大部用于消費。特別是今年五一長假極度激發(fā)了居民的旅游熱情后，更是直接造成了近幾個月來的市場回落。因此旅游業(yè)在我國仍然是大有前途的。據世界旅游組織預測，到2020年，全球將接待16億人次的國際旅游者，國際旅游消費將達2萬億美元，國際旅游人%%，遠遠高于世界經濟平均增長3%的幅度。 四是WTO的加入將加快與旅游相關的各個行業(yè)的對外開放步伐，進一步優(yōu)化中國的旅游環(huán)境，也將促進中國旅游業(yè)的對外開放，吸引更多的客源和管理技術。 二是我國正在進行產業(yè)結構調整，旅游業(yè)作為第三產業(yè)中的龍頭產業(yè)，被確定為國民經濟新的增長點，各地采取很多扶持措施促進其發(fā)展，旅游業(yè)總體的發(fā)展環(huán)境和投資環(huán)境比以往任何時候都好。大眾出游的前提是可支配收入的提高，GDP的不斷增長使人們具備了出游的經濟基礎，假期的延長則進一步推動了其發(fā)展。我國的旅游業(yè)正處在這樣一個時期，當前正面臨著五大機遇： 一是經濟的持續(xù)發(fā)展和節(jié)假日的延長為旅游業(yè)的進一步發(fā)展創(chuàng)造了必要條件。許多早期轉型或有其它投資項目失敗而給企業(yè)造成沉重負擔的教訓都是當前企業(yè)應該吸取的。其實，在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，專業(yè)化經營、創(chuàng)新及科技含量高的旅游項目及旅游線路的重組、旅游資源的深層次開發(fā)都為旅游企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間；逐步成熟的國際旅游業(yè)、成長著的國內旅游業(yè)和方興未艾的出國旅游也為各旅游企業(yè)提供了穩(wěn)定的客源市場，關鍵是企業(yè)如何適應市場，拿出符合市場需求的產品，并提高自身的經營管理水平。還有在二級市場上曾極為引人矚目的泰山旅游，擬完全轉變主業(yè)進入電子行業(yè)。大連渤海、寶華實業(yè)、張家界、京西旅游、中視股份都不同程度地進入當前比較熱門電子科技、生物制藥等行業(yè)；青旅控股涉足風險投資，開通旅游電子商務；西藏圣地擬進行有線網絡的投資；華僑城看中華僑城城區(qū)內旅游業(yè)與房地產業(yè)相得益彰的商機，擬投資房地產業(yè)。以目前的經營狀況來評判，有了一定規(guī)模，信息流動較為便捷的旅行社更有競爭優(yōu)勢。外資旅行社的介入一方面從數量上增加了旅行社的供給，進一步導致供需之間的矛盾，加劇了市場競爭；另一方面其所具有的網絡和管理上的優(yōu)勢，將在行業(yè)內引發(fā)新的價格競爭、客源競爭和人材競爭。一是民航禁折令的實施使旅行社損失慘重。 旅行社的優(yōu)勢在于把旅游者組織起來，形成團體優(yōu)勢，從航空公司、酒店、地面接待社那里得到最優(yōu)惠的價格。但與此同時，一些旅行社惡性削價競爭的做法卻使消費者對旅行社逐步失去信任，影響了旅行社的客源。而國內旅行社數量眾多，但良莠不齊，信譽和服務質量的差別相當懸殊。 旅行社企業(yè)在我國數量眾多，各企業(yè)的差別較大。ST金馬和西藏圣地主要經營地方旅行社，規(guī)模較小，且受到地域的限制，業(yè)績增長不理想，特別是ST金馬，由于成本費用的加劇和早期投資失誤造成的負擔，導致企業(yè)業(yè)績較差。 (三)旅行社類公司狀況 旅行社類的上市公司目前有三家，由于地位不同，差別比較大。酒店業(yè)是旅游業(yè)中對外開放最多、最早的一塊，外商投資為我國引進入國際先進的設施和服務，但我國的酒店業(yè)并未能真正吸收國外先進的管理方式和營銷手段，在市場結構調整的形勢中，未能及時適應市場需求，從而失去了原先的優(yōu)勢；二是成本費用長期居高不下，但從近幾期報告顯示，幾家酒店都在抓內部節(jié)流，成本費用有了不同程度地下降，從而促使酒店業(yè)績有了一定的回升；三是早期投資失誤，多種經營未見成效。另外，房地產業(yè)的發(fā)展，一些寫字樓、公寓的建設搶奪了酒店的一些長包客源，也降低了酒店的收入水平。有些酒店開始建立自己的連鎖酒店以進行規(guī)模經營，如新錦江、華天酒店，新上市的首旅股份是一種獨立酒店的松散聯(lián)合。而據我國酒店業(yè)的總體發(fā)展水平來看，客房數在500間以上的飯店贏利較大，客房數在99間以下的小型飯店虧損也相對較輕，而客房數在100499間的中型飯店虧損最重。我國酒店的客房數從94年以來保持著年均10萬間地增長，但市場需求卻遠遠沒有達到這一數字，造成了市競爭的急劇增長；其次，酒店業(yè)的規(guī)模檔次結構不合理，不能滿足規(guī)模經營的要求。但目前的狀況是酒店類公司是旅游上市公司中業(yè)績最差的，多年都是微利或虧損，得益于今年的經濟、旅游形勢的好轉才抑制了進一步下滑的趨勢。加入WTO后，將有更多的國外旅客到我國旅游，有利于景區(qū)類，特別是自然景區(qū)公司客流量的增大，景區(qū)類公司應該抓緊時機，加大有效宣傳力度。 (3)景區(qū)客源仍以國內游客為主 在這些景區(qū)上市公司中，除了桂林旅游的國際游客達到40%的比例外，其它景區(qū)仍以國內游客接待為主。旅游業(yè)淡旺季的形成一方面在淡季造成了旅游企業(yè)經濟上的損失，因為旅游產品是不能貯藏的，另一方面旺季游人的過度集中又給旅游企業(yè)造成了一定壓力，因為景區(qū)容人量的原因，游客大量涌入不僅影響了旅游產品的質量，而且對景區(qū)造成了一定的破壞，因此不利于景區(qū)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 人造景觀類的公司在景點開發(fā)上有一些新舉措，如華僑城推出了阿爾卑斯滑雪場、科爾沁滑草場等參與性較強的項目，但總的來說，人造景區(qū)的獨特性仍然缺乏，而進入門檻又相對低些，因此市場競爭較為激烈。因此，到目前為止，黃山旅游還沒有新的項目，峨眉山開發(fā)冬季滑雪項目目前還未見到明顯效益。當前，上市的幾家景區(qū)為我國著名的風景區(qū)，開發(fā)較早，通過幾年的不斷發(fā)展，其配套的基礎設施已基本上能滿足其需要，但我們也看到，在旅游高峰期，如五一旅游的黃金周期間，交通仍然是制約景區(qū)發(fā)展的一個因素。旅游業(yè)發(fā)展所需的一些基礎設施如住宿條件、交通配套設施決定了旅游者的便利程度。 景區(qū)類公司的問題 (1)景區(qū)類公司的經營較為被動 景區(qū)的經營較為被動來源于兩個方面，一是旅游業(yè)的發(fā)展受多方面因素的制約；二是企業(yè)的創(chuàng)新潛力不夠。泰山旅游經營著名的泰山風景區(qū)的索道，客源較為穩(wěn)定。國旅聯(lián)合是一家新上市公司，其主要以在各地開發(fā)旅游景區(qū)為主業(yè)，由于其經營范圍沒有局限在一處，而且產品種類較為豐富，其客源風險相對少些，但同時增加了公司的管理難度。中視股份以影視劇拍攝和基地門票收入為主要來源，公司今年業(yè)績下降較多，一方面是影視投資減少了65%的收入，另一方面由于人造景觀的市場競爭加劇，門票收入較去年同期減少了11%。京西旅游由于品牌不突出，號召力不強，且北京周圍景區(qū)較多，公司競爭壓力大，經營狀況下降。 股票代碼 股票簡稱 每股收益(元) 凈資產收益率(%) 主營收入增長率 主營利潤增長率 99年 2000年中 99年 2000年中 99年 2000年中 99年 2000年中 0033 新都酒店 % % % % 0428 華天酒店 % % % % 0430 張 家 界 % % % % 0524 東方賓館 % % % % 0610 西安旅游 % % % % 0613 ST東海A % % % % 0616 大連渤海 % % % % 0691 寰島實業(yè) % % % % 600175 寶華實業(yè) % % % % 600258 首旅股份 % % % % 600650 新 錦 江 % % % % 600754 新亞股份 % % % % 酒店平均