【正文】 心。北京旅游集團將屬下6家旅行社合并為一家大社，實為高瞻遠矚之舉。亦有人不太主張這種帶有行政色彩的兼并，而主張通過市場競爭、優(yōu)勝劣汰來實現(xiàn)兼并。從理論上說，或許有一定道理，但面對國際競爭的壓力和我們觀念的滯后，加之體制改革進程正處在攻堅階段，要實現(xiàn)聽其自然的重組聯(lián)合，時間太長，代價更大，也許我們整合還沒成功，就已被各個跨國旅游集團蠶食兼并掉了。因此，在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過渡時期，通過強有力的行政手段，對我國旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合是必要的，對民族、對旅游企業(yè)長遠的生存發(fā)展和壯大也是有利的。這也是從中央到地方旅游業(yè)的實施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略中的頭等大事。 　　缺乏聯(lián)合的意識，我們會把緣由歸咎于體制，然后，順理成章地認為責(zé)任不在自己。這種理由阻礙了我們?nèi)プ鞒雎?lián)合的任何努力。從最本質(zhì)上講，缺少合作雙贏（或多贏）的意識，是封建文化和農(nóng)業(yè)文明的最典型的特征，它既然連工業(yè)文明的門檻都沒有踏進，就更別遑論與信息文明時代接軌了。我們不妨思考一下，中國餐飲世界聞名，中國菜肴之品種、口味和烹任方法堪稱全球之最，世界各國又有多少華人在中國餐館。但試問，有哪一家是全球連鎖的中國餐飲集團？而麥當(dāng)勞不過是賣個漢堡包，肯德基不過烤個雞腿，卻能在世界各地擁有市場。到中國的土地上，居然也能在我們餐飲市場中穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)一塊領(lǐng)地。這就是連鎖集團的實力優(yōu)勢所在。在發(fā)達國家里不存在體制原因，中國餐館照樣不聯(lián)合，可見中華文化中“獨善其身”的落后觀念之根深蒂固。然而，面對全球化經(jīng)濟的沖擊，不突破，不聯(lián)手合作，勢單力薄，是難以承受來自全球的沖擊。 　　我國旅行社的小、散、亂、差狀態(tài)至今沒有明顯的改變，跨地區(qū)聯(lián)營更是障礙重重，步履維艱，就連中國最著名的CITS品牌，各省市都在用，實際上卻并無資產(chǎn)紐帶和統(tǒng)一管理模式。中國6000多家旅行社業(yè)一旦全面開放后的競爭結(jié)果可想而知。在這方面相對走在前面的是春秋國際旅行社，已在全國140個城市電腦聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)合經(jīng)營，其中有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的已達20多家。 飯店業(yè)似乎感覺要好一點，有一種論調(diào)是，中國飯店業(yè)是中國開放最早的行業(yè)，受到全球化經(jīng)濟的影響將最小。但此言只說對了一半，若不未雨綢緞，加快聯(lián)合，尤其是跨地區(qū)的聯(lián)合，威脅同樣不小。就在近幾年里，好幾個省會城市在海外大型跨國飯店集團進入之后，本來經(jīng)營不錯、甚至聲名顯赫的飯店敗下陣來的情況已是有目共睹。 　　聯(lián)合，固然有體制的問題，但也并非完全沒有基礎(chǔ)，事在人為，國外飯店集團的聯(lián)合也不是以擁有100％的資產(chǎn)為唯一形式的。參股、置換、特許、管理合同、聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂等等都是有效的聯(lián)合形式。在我國，有條件的并不少，電信系統(tǒng)有北京京都信苑、南京新世紀、新疆銀都、上海通貿(mào)等，魯能集團下的信誼飯店集團也有數(shù)十家，杭州開元集團有之江度假村、蕭山賓館、寧波開元等數(shù)家，中國銀行下有北京中苑、汕頭金海灣、珠海銀都、海南金融大廈等等，但這些在一面旗幟麾下的飯店，品牌都不一致，根本沒有集團的統(tǒng)一的店名以及標識圖案、標準色和標準字。這與 Holiday Inn、Accor、香格里拉等一眼就能識別的品牌形象相比，是一個極為明顯的差距。相對而言，品牌意識較強的有中旅集團屬下的飯店集團 CTS Hotels、凱萊集團和錦江集團下的“錦江之星”。總之，目前已有松散聯(lián)合基礎(chǔ)的各飯店和一個系統(tǒng)內(nèi)的飯店（如郵電、石油、電力、各商業(yè)銀行等系統(tǒng)）不能再以自我為中心，應(yīng)著眼聯(lián)合競爭，最終去做大蛋糕，一方面能與外國大集團相抗衡，另一方面又能共享更大的利益。 更進一步說，集團化的聯(lián)合，不是簡單地把幾家旅行社或幾家飯店捏在一起就完事了。就具有競爭意義的聯(lián)合而言，旅游企業(yè)集團必須符合旅游業(yè)自身的規(guī)律，其中旅游業(yè)經(jīng)營對象是流動的人口這一規(guī)律最為重要，也最基本。因此，旅游集團必須是跨城市、跨地區(qū)、甚至跨國的。要做到跨地區(qū)聯(lián)合，就必須拆除地方保護和部門保護的藩籬，讓旅游企業(yè)在全中國的大市場上自由收購和兼并，這全當(dāng)是進入WTO之前的“大演習(xí)”吧。擺脫行政干預(yù)，政府必須退出直接的市場行為，這是聯(lián)合的大前提和“土壤”條件，因為沒有破產(chǎn)的危機，沒有自主購并人家的權(quán)利，那么誰會積極去創(chuàng)新，去拼死拼活地競爭呢？迄今為止，我國絕大多數(shù)的看似不小的旅游集團，都是擠在一個城市自己搶飯吃，別說打到海外，就連跨省市的也寥若晨星。所以，國家在宏觀政策導(dǎo)向上，要鼓勵和支持旅游業(yè)多種形式的跨地區(qū)聯(lián)合經(jīng)營，共享客源、共享資源、共享人才、共享信息、共享利益。黨的十五屆四中全會的精神正是促進這一改革的方向。需要指出的是，旅游業(yè)在對外開放的同時，更要做好“對內(nèi)開放”，首先在國內(nèi)創(chuàng)造一個法治化公平競爭的環(huán)境。這是我國旅游業(yè)進入WTO的前期準備，又是深化國有企業(yè)改革的重要步驟。“青島啤酒”買下“上海啤酒”，就是打破地域界限成功的國內(nèi)兼并。 　　新的世紀正賦予中國旅游業(yè)繼往開來的歷史使命，任重道遠，我們要轉(zhuǎn)換理念、更新思路、跟上大勢，充滿自信地走上國際和國內(nèi)競爭的大舞臺，奏響創(chuàng)新與聯(lián)合的主旋律，回腸蕩氣，經(jīng)久不息！ 21世紀中國旅游業(yè)發(fā)展的兩大主題20010301 15:16:05 上海社會科學(xué)院旅游研究中心教授 王大悟　　中國旅游業(yè)是在黨的十一屆三中全會后在改革開放中誕生的。二十多年來，旅游業(yè)從零起步，高速發(fā)展，至今，在全球旅游業(yè)的排行榜上接待海外旅游者人數(shù)已位居第五，1999年旅游外匯收入達141億美元，名列第六。而在國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)中，1999年旅游業(yè)以占GDP4．69％的4002億元旅游總收入，當(dāng)之無愧地成為國民經(jīng)濟第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，同時，也進一步成為新世紀國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點。然而，正在碩果累累、業(yè)績彪炳的時候，我國旅游業(yè)又面臨著加人WTO、融入全球一體化經(jīng)濟和中國經(jīng)濟格局的嬗變，新的挑戰(zhàn)已近在眉睫?？v然，中國旅游業(yè)從人才、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、促銷的提高到景區(qū)開發(fā)、旅行社企業(yè)建設(shè)、飯店的規(guī)?？刂频戎T多方面都有待進取和提高，但最迫切的、也是最根本的，是兩大發(fā)展主題，即創(chuàng)新與聯(lián)合。 　　創(chuàng)新，已是新世紀中使用頻率最高的詞匯之一。創(chuàng)新，不是應(yīng)景趕時髦，不是人為制造亮點和熱點。從本質(zhì)意義上講，創(chuàng)新是為了更好地滿足顧客的需求和期望。而當(dāng)今創(chuàng)新之所以與企業(yè)生死攸關(guān)，主要有四個方面的原因： 　　1．全球（也包括中國）經(jīng)濟發(fā)展，民眾生活水平提高對生活要求從溫飽、小康上升到對全面生活質(zhì)量的追求。在旅游業(yè)中，包括了體驗、享樂、情趣、舒適、溫馨和求新求異等一系列的需求和期望。這就要求旅游業(yè)不斷創(chuàng)新，來滿足人們“再新厭舊”的心理。 　　，使創(chuàng)新變得越來越重要，所謂新的旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)都是知識含量高的產(chǎn)品，其中包括設(shè)計和策劃過程。創(chuàng)新競爭的“潛臺詞”，就是知識競爭。 　　3．全球勞動生產(chǎn)率大大提高，出現(xiàn)過剩經(jīng)濟，只有靠有創(chuàng)意的新產(chǎn)品才能激起消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費新潮流。 　　4．電腦技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為創(chuàng)新提供了技術(shù)后盾，使原來的個性化服務(wù)更進一步向人人都能享受到的一對一服務(wù)的大眾定制化（Mass Custorlllzahon）演進。 　　以上四點歸結(jié)起來就是一條——顧客需求與期望越來越高，越來越多樣化，也越來越講究個性滿足。創(chuàng)新，就是要從這個基本點出發(fā)，去構(gòu)思新產(chǎn)品和新服務(wù)，這樣才不致使創(chuàng)新走人“不作市場調(diào)查，憑心血來潮、突發(fā)奇想”的歧途。 　　創(chuàng)新的本質(zhì)是文化創(chuàng)新，表現(xiàn)形式則是針對高度細分目標市場的主題創(chuàng)新。我們的旅游企業(yè)也就能從現(xiàn)在單一的削價競爭中脫穎而出，走向產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和文化競爭。舉些簡單的例子，從旋轉(zhuǎn)的過山車到自由落體的“太空梭”，是為滿足年輕人追求“軟冒險”刺激的創(chuàng)新；從大保齡球到小保齡球，是為了滿足老少皆宜合家歡休閑娛樂的創(chuàng)新。四星級的上?？蔗t(yī)賓館，客房僅賣到300元，后來，他們針對婚宴市場，改造出幾間六七十年代上海特色的客房——門口對聯(lián)與燈籠，房內(nèi)五斗櫥、老式床、舊收音機、高腳痰盂、腳桶、馬桶一應(yīng)俱全，地板是朱紅油漆，床上鋪的是當(dāng)年流行的印花床單。錦緞棉被和繡有大紅“蔡”字的枕頭……這一改造，房價馬上躍至800元，還供不應(yīng)求。四川宜賓酒都飯店以國家風(fēng)景名勝四十佳的“蜀南竹海”為背景，在客房更新改造中創(chuàng)造全竹客房，竹文化意蘊濃郁，也成為一個很好的賣點。再說菜肴，兩年前上海一家名叫“鮮墻房”的剛開張的小餐館，如今已擴張成有五家連鎖店的集團公司。何以成功，也靠創(chuàng)新，一道“十八鮮”的菜肴，可謂簡單之極——將18種蔬菜非常精致地冷拌而成，味道極好，這是家常原料，卻又是每個家庭想吃而又嫌麻煩不去做的菜，此案作為招牌菜長盛不衰。北京擁有“扒豬臉”專利的金三元和向陽屯餐飲集團打入上海，靠的也是創(chuàng)新。圍繞市場，把理念和精力放在研究高度細分的客源群上，總會找到符合本企業(yè)的創(chuàng)新之路的。這就是“條條道路通羅馬”的道理。反之，目光不盯住顧客，蝶蝶不休怨嘆自身的劣勢，一味羨慕人家的優(yōu)勢，那只可能每況愈下。 　　創(chuàng)新，并非高不可攀，絕大多數(shù)的創(chuàng)新，并非無中生有。有了“順客心”那么在產(chǎn)品和服務(wù)上改進。調(diào)整、完善或更新，都能博得相應(yīng)客源市場的青睞。“改變一點點”，就是創(chuàng)新。但是，作為創(chuàng)新的后盾卻離不開新技術(shù)、認真細致的市場調(diào)查和高水平的策劃構(gòu)思。這些都是無形的方面。應(yīng)當(dāng)看到，在知識經(jīng)濟時代，無形資產(chǎn)已越來越顯示其價值，而且也越來越為企業(yè)開拓市場掙大錢。深圳華僑城下民俗村、世界公園、歡樂谷等景觀和蘇州樂園、無錫靈山大佛都是近年來成功的景觀，媒體輿論都是報道它們的經(jīng)營是如何成功的。但實際上這并不全面，它們的成功，最關(guān)鍵的首先是策劃的成功。如歡樂谷引進了當(dāng)代先進的四維電影。蘇州樂園立項一開始就請了設(shè)計迪斯尼樂園的加拿大公司來搞主體設(shè)計，僅這一項體現(xiàn)思路的布局性設(shè)計（注：完全不包括此后的各項具體設(shè)計），就花了120萬美元。靈山大佛立項前后，一共花了300萬元人民幣多次請各路專家來“侃大山”出謀劃策。這些“冤枉錢”，試問有多少旅游企業(yè)肯付？但他們付了，同時也取得了成功。知識經(jīng)濟時代的經(jīng)營規(guī)律是：大投入未必有大產(chǎn)出，但要有大產(chǎn)出，必須有大投入，并且對“無形資產(chǎn)”的投資比例越來越高，而小投入必然是小產(chǎn)出。 　　聯(lián)合，則是中國旅游業(yè)面臨的又一個重大課題。近年來，外商外資進入中國已表現(xiàn)出兩大明顯的轉(zhuǎn)折。其一，由中小企業(yè)轉(zhuǎn)向大型跨國公司；其二，從利用中國廉價勞動力轉(zhuǎn)向占領(lǐng)和開拓中國市場。這種轉(zhuǎn)變，在旅游業(yè)中也不例外。迪斯尼落戶香港將對內(nèi)地、特別是珠江三角洲的游樂園和人工景觀形成沖擊；假日、雅高、凱悅、香格里拉、斯達伍德等實力雄厚的跨國飯店集團搶占中國。即使是開放度尚小的旅行社業(yè)，外國旅行社實際上也到了家門口。外國旅行社使出“各個擊破”的招數(shù)，在中國旅游全程自訂飯店、自訂機票、自購門票、甚至自聘導(dǎo)游，已使我國的旅行社陷入了薄利、甚至虧損經(jīng)營的境地；而新崛起的出境游，外國旅行商也采取合法設(shè)立辦事處的做法，到中國境內(nèi)來談生意，壟斷他們國家旅游產(chǎn)品的售價，巨額利潤皆落入他人囊中。面對這種咄咄逼人的態(tài)勢，很遺憾，我國大多數(shù)旅游企業(yè)的經(jīng)營者們還處于相當(dāng)麻木的狀態(tài)，繼續(xù)劃地為牢，各自為政。“寧當(dāng)雞首，不當(dāng)鳳尾”，這是典型的農(nóng)業(yè)文明時代的落后思維。 　　當(dāng)今世界，各國企業(yè)為了加強競爭力以謀求生存和發(fā)展而掀起了全球化的購并浪潮，國際上的旅游產(chǎn)業(yè)也不例外?？晌í氈袊穆糜纹髽I(yè)幾乎無動于衷，仍求一隅之權(quán)勢，圖一時之安樂。在實力雄厚、步步為營的國際大型旅游（集團）公司的進逼下，單體旅游企業(yè)的生存空間越來越狹小，隨時有被蠶食吞并之危，這決非杞人憂天！寫到這里，筆者腦海里要地跳出了宋代詩人林升的詩句：“山外青山樓外樓，西湖歌舞見時休，暖風(fēng)熏得游人醉，直把杭州作沛州！”聯(lián)想未必要貼，但確是真切之心。北京旅游集團將屬下6家旅行社合并為一家大社，實為高瞻遠矚之舉。亦有人不太主張這種帶有行政色彩的兼并，而主張通過市場競爭、優(yōu)勝劣汰來實現(xiàn)兼并。從理論上說，或許有一定道理，但面對國際競爭的壓力和我們觀念的滯后，加之體制改革進程正處在攻堅階段，要實現(xiàn)聽其自然的重組聯(lián)合，時間太長，代價更大，也許我們整合還沒成功，就已被各個跨國旅游集團蠶食兼并掉了。因此，在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過渡時期，通過強有力的行政手段，對我國旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合是必要的，對民族、對旅游企業(yè)長遠的生存發(fā)展和壯大也是有利的。這也是從中央到地方旅游業(yè)的實施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略中的頭等大事。 　　缺乏聯(lián)合的意識，我們會把緣由歸咎于體制，然后，順理成章地認為責(zé)任不在自己。這種理由阻礙了我們?nèi)プ鞒雎?lián)合的任何努力。從最本質(zhì)上講，缺少合作雙贏（或多贏）的意識，是封建文化和農(nóng)業(yè)文明的最典型的特征，它既然連工業(yè)文明的門檻都沒有踏進，就更別遑論與信息文明時代接軌了。我們不妨思考一下，中國餐飲世界聞名，中國菜肴之品種、口味和烹任方法堪稱全球之最，世界各國又有多少華人在中國餐館。但試問，有哪一家是全球連鎖的中國餐飲集團？而麥當(dāng)勞不過是賣個漢堡包，肯德基不過烤個雞腿，卻能在世界各地擁有市場。到中國的土地上，居然也能在我們餐飲市場中穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)一塊領(lǐng)地。這就是連鎖集團的實力優(yōu)勢所在。在發(fā)達國家里不存在體制原因，中國餐館照樣不聯(lián)合，可見中華文化中“獨善其身”的落后觀念之根深蒂固。然而，面對全球化經(jīng)濟的沖擊，不突破，不聯(lián)手合作，勢單力薄，是難以承受來自全球的沖擊。 　　我國旅行社的小、散、亂、差狀態(tài)至今沒有明顯的改變，跨地區(qū)聯(lián)營更是障礙重重，步履維艱，就連中國最著名的CITS品牌，各省市都在用，實際上卻并無資產(chǎn)紐帶和統(tǒng)一管理模式。中國6000多家旅行社業(yè)一旦全面開放后的競爭結(jié)果可想而知。在這方面相對走在前面的是春秋國際旅行社，已在全國140個城市電腦聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)合經(jīng)營，其中有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的已達20多家。 飯店業(yè)似乎感覺要好一點，有一種論調(diào)是，中國飯店業(yè)是中國開放最早的行業(yè)，受到全球化經(jīng)濟的影響將最小。但此言只說對了一半，若不未雨綢緞，加快聯(lián)合，尤