【正文】 樣具有頑強(qiáng)的生存力度和廣闊的市場(chǎng)空間。大制作影片往往叫座不叫好，口碑雖然目前貶勝過贊，但這些都是電影商業(yè)與電影藝術(shù)統(tǒng)一的必經(jīng)階段。相比于好萊塢成熟的電影工業(yè)，中國(guó)電影的市場(chǎng)化起步晚，相對(duì)理論與基礎(chǔ)設(shè)施較缺乏，再加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下來諸多問題使得中國(guó)內(nèi)地電影 營(yíng)銷意識(shí)和手段十分原始，加上制、發(fā)、放機(jī)制的斷鏈掉節(jié)，可供使用的營(yíng)銷資源和運(yùn)作空間都很有限，故營(yíng)銷策略極為單一。第四章 國(guó)內(nèi)大制作電影營(yíng)銷模式分析大制作電影通常來講是指投資大，演員陣容眾多，視覺特效震撼，音效震撼，能夠給觀眾帶來某種強(qiáng)烈沖擊的電影。9月在日本當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)推出的產(chǎn)品廣告正是借助《阿凡達(dá)》的片段進(jìn)行宣傳，當(dāng)電影3D時(shí)代全面來臨之時(shí)，想必誰(shuí)也不想錯(cuò)過電視平臺(tái)的3D化吧。而通過這款易拉罐在可口可樂的專題廣告和名為“AVTR”的病毒網(wǎng)站上，你能得到更多來自“阿凡達(dá)計(jì)劃”以及潘多拉星球的秘密。其使用原理就是事先把芯片或代碼放入到相應(yīng)物體中（此附送物），然后再將其放到攝像頭下通過相應(yīng)軟件進(jìn)行投射解碼，這樣你就可以看到其中隱藏的視頻或者圖片等多媒體文件。此外，IPHNOE和ITOUCH還發(fā)行了《阿凡達(dá)》游戲。而《阿凡達(dá)》也成為影史上第一部在全球范圍影院先期試映片花的電影，并且你還要正兒八經(jīng)的拿著憑證去看。這一天將成為‘阿凡達(dá)日’?？仿≡诼暶髦斜硎荆骸拔覀円龅氖乔八从械氖虑?，這將是一次社會(huì)營(yíng)銷的試驗(yàn)。摩爾也出場(chǎng)客串。?？怂巩?dāng)然有的是資源，這次輪到了大熱犯罪劇集《識(shí)骨尋蹤》。這一招兒果然極具吸引力，不少影迷跟網(wǎng)站都搞起了“你的納美人造型”之類的活動(dòng)，把電影的人氣無(wú)限抬升，當(dāng)然這種趣味性病毒營(yíng)銷還是要具備一定的技術(shù)實(shí)力。 《阿凡達(dá)》影片預(yù)算超過5億美元，是電影史上預(yù)算最高的電影，其在宣傳營(yíng)銷上很是下了一番功夫?？仿?zhí)導(dǎo)，二十世紀(jì)福克斯出品的科幻3D電影《阿凡達(dá)》近日已成為大街小巷輿論的焦點(diǎn)，其上映后不到兩周（截止到作者成文前）就已經(jīng)在全球卷走了6億美元票房，它的熱映已超出了一部電影的范疇：如何在技術(shù)上讓其他新片紛紛效仿3D化、如何在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)無(wú)孔不入、如何讓全球影院為它添置硬件設(shè)備，《阿凡達(dá)》所帶動(dòng)的一系列變革對(duì)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響。如華納影片《怪物奇兵》上映后，一共推出5000多種相關(guān)產(chǎn)品；米老鼠形象是迪斯尼的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占總收入的1/5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀(jì)70年代上映以來，票房收入18億美元，其相關(guān)產(chǎn)品，包括玩具、游戲、書刊、唱片等，銷售總額已達(dá)45億美元。在電影正式發(fā)行前，多達(dá)2000多次的電視廣告或預(yù)告片的播放，使觀眾一睹為快的同時(shí)，制造了觀影需求。開展市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)，好萊塢會(huì)將營(yíng)銷的觸角伸向傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，其75%的廣告預(yù)算費(fèi)用會(huì)投放在傳統(tǒng)媒體上的，而其中的大部分花在電視廣告上。調(diào)研階段的試映能為影片發(fā)行提供非常重要的信息，包括讓電影公司初步了解到觀眾對(duì)影片印象的好壞，以及哪一個(gè)層次的觀眾喜歡這部影片等。另外一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是市場(chǎng)調(diào)研。好萊塢營(yíng)銷的費(fèi)用之高是驚人的。同時(shí)，制作方還會(huì)向社會(huì)公布開機(jī)、封鏡等消息，并以合適的價(jià)格和穩(wěn)定的渠道將影片推向市場(chǎng)。其營(yíng)銷策劃建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，不是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢，而是通過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營(yíng)銷方案，以求事半功倍。 因此，引入整合營(yíng)銷觀念，建立立體交叉的盈刊模式和超穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，是當(dāng)前電影業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)和重點(diǎn)。這些現(xiàn)象表明。毫無(wú)疑問，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已成為民營(yíng)電影公司逐鹿天下的戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，幾年來，民營(yíng)影視公司和其他社會(huì)力量投資電影的比例已經(jīng)超過三分之一，華誼兄弟、新畫面、北大華億、世紀(jì)英雄、保利博納等民營(yíng)企業(yè)出品的影片正成為票房保證，占據(jù)著全國(guó)各地影院的主要票房。在這方面，民營(yíng)電影公司功不可沒。但缺乏一流的發(fā)行、營(yíng)銷人才，建立現(xiàn)代化的整合營(yíng)銷模式成為電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然要求。而現(xiàn)在中國(guó)電影業(yè)連“鋪到消費(fèi)者面前”的渠道問題都沒有解決好，充其量只是處在營(yíng)銷的啟蒙階段。讓消費(fèi)者看得見；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買?？v觀之，我國(guó)電影營(yíng)銷的“現(xiàn)代化”才剛剛開始?！队⑿邸?、《十面埋伏》、《手機(jī)》等影片的票房神話就是現(xiàn)代營(yíng)銷模式的經(jīng)典案例，不過靠幾部大片很難撐起整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)。但由于營(yíng)銷觀念的淡薄、制片發(fā)行放映領(lǐng)域的脫節(jié)導(dǎo)致營(yíng)銷的疲軟，很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)影片葚至都沒有和觀眾見面，直接被放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。1993年頒布的《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》致力于改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的局面，調(diào)整由此形成的制片、發(fā)行、放映三者之間經(jīng)濟(jì)分配上的不合理狀況，標(biāo)志著電影體制改革的正式啟動(dòng)，但改革的步伐在整個(gè)20世紀(jì)90年代年代顯得疲憊而無(wú)力。中影公司獨(dú)家代理進(jìn)口片的發(fā)行。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)電影業(yè)的營(yíng)銷模式主要依托政府力量實(shí)行行政壟斷，其營(yíng)銷渠道是暢通無(wú)阻 也是固定單一的，再加上那個(gè)時(shí)代娛樂方式的匱乏，觀影人次持續(xù)走高也是情理之中的，但政府的“指揮棒”卻讓電影營(yíng)銷失去了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義和價(jià)值。只是，中國(guó)電影用什么去爭(zhēng)取觀眾的支持呢？答案除了更高質(zhì)量的電影之外，就是中國(guó)電影營(yíng)銷模式的發(fā)展與改進(jìn)。可以預(yù)計(jì)，在未來這種挑戰(zhàn)和威脅只會(huì)更加明顯。但是在市場(chǎng)的紅火熱鬧背后，中國(guó)電影也正面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為全世界第二大的3D電影市場(chǎng)，擁有的3D電影銀幕數(shù)僅次于美國(guó)。曾經(jīng)高不可攀的單片億元票房，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)大片的票房及格線，而中國(guó)電影市場(chǎng)上有史以來的三部單片票房超4億元的影片（《變形金剛 2》、《建國(guó)大業(yè)》、《2012》）全部集中在2009年出現(xiàn)，分布在暑期檔、國(guó)慶檔、賀歲檔三個(gè)檔期，構(gòu)成了年度票房的三座高峰。在考慮影片制作時(shí)，就需要有營(yíng)銷的意識(shí)：在選擇演員方面，是明星化還是平民化，09年中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房第一的《建國(guó)大業(yè)》就是史無(wú)前例地聚集了百位明星，在拍攝時(shí)就吸引了大批觀眾，又如賈樟柯的《24城記》，沒有大明星，同樣能夠走紅，是因?yàn)槠涔适虑楣?jié)貼近生活，真實(shí)反映生活；在內(nèi)容方面，可以翻拍，也可以自創(chuàng)，前者如今年張藝謀的新片《三槍拍案驚奇》，就翻拍自科恩兄弟的《血迷宮》，而后者在當(dāng)今影壇較為普遍；在情節(jié)方面，可以嚴(yán)肅，也可以搞笑，如周星馳招牌式的無(wú)厘頭、馮式賀歲中的冷幽默等，通過在演員、內(nèi)容、拍攝地點(diǎn)、拍攝方式等制作過程的選擇，從而有針對(duì)性地確定影片的目標(biāo)受眾，為電影完成后的推廣打下基礎(chǔ)。本文討論的是后者。指的一提的是，《意見》對(duì)作為監(jiān)管機(jī)構(gòu)的廣電部門提出了具體要求，特別要求通過健全法律法規(guī)以防控走私、盜版等違法犯罪活動(dòng)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)電影市場(chǎng)秩序。另外，《意見》中提出了“引進(jìn)消化吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)”“加強(qiáng)自主創(chuàng)新”“重視電影復(fù)合型人才培養(yǎng)”等多項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)于拉動(dòng)我國(guó)電影技術(shù)轉(zhuǎn)化，放映機(jī)、硬盤、銀幕、數(shù)據(jù)流、音響等技術(shù)革新都有著重大意義并有利于電影產(chǎn)業(yè)的服務(wù)外包和制作市場(chǎng)的形成。近年來，“橙天娛樂”“華誼兄弟”等娛樂公司相繼上市融資，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有里程碑式的意義。這是我國(guó)首次以國(guó)辦的名義從宏觀上對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見，提升了政策的力度。2009年在內(nèi)地影院正式上映過的電影合計(jì)超過140部，這其中，總票房過億的電影共有15部，票房在