【正文】 種促銷手段的有機(jī)組合可以相輔相成，相得益彰，并能夠形成一種推動(dòng)產(chǎn)品順利銷售的合力。最后，有效的促銷應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)將人員促銷、營業(yè)推廣、廣告及公共宣傳等促銷手段有選擇地組合運(yùn)用，以增大促銷信息的覆蓋面及觸及率，達(dá)到事半功倍的效果?！庇行У?POP 廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購買（或稱沖動(dòng)購買），也能有效地促使計(jì)劃性購買的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)地購買。29 / 43首先，對于最終用戶可采取人員促銷、現(xiàn)場演示、附贈(zèng)價(jià)值等促銷形式。有效的促銷策略應(yīng)分別對中間商和最終用戶展開。事實(shí)證明組合商品端頭會(huì)收到更好的效果。同時(shí)端頭還能起到接力棒的作用，吸引和誘導(dǎo)顧客按照店鋪的設(shè)計(jì)不斷往前走。在超市中，端頭是顧客流量最大，往返頻率最高的地方。最后，充分利用場地的差異開展促銷活動(dòng)。同類商品的拜訪，傳統(tǒng)商店、超市，在商品的上架時(shí)往往橫向陳列，據(jù)美國一超市發(fā)現(xiàn)，若改橫向陳列為縱向，銷售額可提高 42%左右。其次，要具體量化商品的陳列。一般貨架分為高、上、中、下四段。所以，對于商品的陳列，應(yīng)該引起企業(yè)的重視。隨時(shí)機(jī)的不同播放不同的音樂，可以營生氣氛，使顧客放慢腳步，延長滯留時(shí)間，增加購買機(jī)會(huì)。店內(nèi)燈光是賣場的“軟包裝”，既能充分體現(xiàn)賣場的環(huán)境色彩，又能體現(xiàn)貨架及商品生動(dòng)化布局的亮28 / 43度和色澤度。同時(shí)也可以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)超市形象，產(chǎn)生良好記憶。 賣場綜合環(huán)境促銷通過賣場設(shè)計(jì)，吸引顧客影響消費(fèi)心理，可以推動(dòng)并促使顧客購買。還有就是在某個(gè)特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購買，即時(shí)段定價(jià)。商家還應(yīng)注意運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價(jià)格策略。零售企業(yè)尤其是超市應(yīng)該進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計(jì)算確定無利、低利、高利的商品范圍，長期保持大約 10%左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)策略，以此維持并強(qiáng)化其定位形象并帶動(dòng) 90%左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70%的消費(fèi)者其購買決定是在商場做出的，而他們只對部分商品在不同商場的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品稱為敏感商品。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般商品雜貨商品所加毛利率僅為 5%至 6%，生鮮食品的毛利率為 15%至 16%，百貨商品毛利率為 15%至 25%，他們的零售價(jià)格大部分比其他商場低 10%左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價(jià)定位和盈利水平。他在商品定價(jià)時(shí)即采用了差別毛利率定價(jià)法。對不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。首先，差別毛利率定價(jià)法。在產(chǎn)品研制開發(fā)之前，要進(jìn)行市場研究、預(yù)測，產(chǎn)品的創(chuàng)意收集、篩選，產(chǎn)品的形成、測試，營銷規(guī)劃與營業(yè)分析等一系列具體的前期工作?！　∫陨献鳛榇黉N效果測量的幾個(gè)要素，企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷形式與促銷目的，對促銷效果進(jìn)行科學(xué)地評估。這顯示了促銷對鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率作為評價(jià)一次促銷的成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是通過現(xiàn)場展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場占有率。促銷的回想率測試其實(shí)就比較簡單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實(shí)現(xiàn)?；叵肼实臏y試標(biāo)準(zhǔn)可以通過對部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來實(shí)現(xiàn)?？梢酝ㄟ^對部分消費(fèi)者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計(jì)算通過促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品了解的指數(shù)，購買比率等。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。在新經(jīng)濟(jì)形勢下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。從銷售量上評價(jià)促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。比如有的促銷行為可以馬上拉動(dòng)銷售，如降價(jià)促銷、加量不加價(jià)，銷量的上升可以在短時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個(gè)周期。產(chǎn)品生命周期,根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，在市場導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期根據(jù)產(chǎn)品的多個(gè)維度，安排適宜的促銷活動(dòng)。預(yù)期未來上述外部狀況會(huì)越發(fā)對企業(yè)的行動(dòng)增加影響力。對生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，經(jīng)濟(jì)情勢或政府動(dòng)向的改變都會(huì)立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。其他狀況。尤其是以銷售促進(jìn)作為競爭手段時(shí)，更需要發(fā)揮強(qiáng)力的效果。競爭動(dòng)向, 外部狀況的另一個(gè)重要因素是競爭同業(yè)的動(dòng)向。促銷策略實(shí)施的時(shí)機(jī)，市場感覺在進(jìn)行銷售促進(jìn)規(guī)劃時(shí)，僅有數(shù)字化的各種市場調(diào)查資料活統(tǒng)計(jì)資料還是不夠的。我國零售企業(yè)促銷策略實(shí)施的過程中往往不注意各環(huán)節(jié)之間的連貫性，只是實(shí)施其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，比如，某商場在促銷活動(dòng)結(jié)束后就很少再去關(guān)注售后服務(wù)，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 ,這是促銷成功的關(guān)鍵因素。只要肯努力思索與實(shí)踐，創(chuàng)新還是有可能的。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。目標(biāo)具有針對性，所有的促銷行為，都必需針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對性。信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)科技，宣傳我國的零售企業(yè)并不斷的壯大，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。在實(shí)施價(jià)格策略的同時(shí)通過現(xiàn)場產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的購買興趣。 而我國的零售企業(yè)在實(shí)施促銷策略時(shí)，很少考慮消費(fèi)者的心理感受，對消費(fèi)者的人為關(guān)懷不夠，尤其在價(jià)格促銷策略的實(shí)施上我們有很多優(yōu)勢。一方面為消費(fèi)者帶來新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個(gè)龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站開始的捆綁優(yōu)惠卷促銷 、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等都是比較好的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類促銷活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。 復(fù)合促銷的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見效快。復(fù)合促銷，這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。然而，在對外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡23 / 43單。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實(shí)的商場裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。很快在中國市場有了一席之地，并以低價(jià)、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。我國的零售企業(yè)對現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進(jìn)一步的完善。與聯(lián)合促銷一樣，交叉促銷中出現(xiàn)的兩個(gè)品牌相互之間應(yīng)不具有競爭關(guān)系。但聯(lián)合促銷是互利的，而交叉促銷則是一個(gè)品牌對另一品牌的無償幫助。 促銷十二：交叉促銷交叉促銷是指利用一個(gè)知名度較高的品牌，幫助宣傳另一個(gè)知名度較低的品牌。聯(lián)合促銷必須是雙方互利的。 促銷十一：聯(lián)合促銷 聯(lián)合促銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司或品牌合作，采用優(yōu)惠券、現(xiàn)金回饋或比賽抽獎(jiǎng)之類的手段促銷。這種促銷手段尤其適用于高值、高檔耐用品，并有助于建立優(yōu)質(zhì)、高檔的產(chǎn)品形象。 促銷十：優(yōu)惠保用21 / 43 高檔商品不太適合采用一般的折扣優(yōu)惠手段進(jìn)行促銷，一是因?yàn)檎劭蹠?huì)損害產(chǎn)品的高檔形象，二是因?yàn)楦邫n商品的絕對價(jià)格比較高，小小的折扣就會(huì)對價(jià)格造成很大沖擊。 促銷九：以舊換新 以舊換新通常要求以同類商品交換，但不應(yīng)該限制用同樣牌子的商品交換。 促銷八：免費(fèi)試用 免費(fèi)試用也包括免費(fèi)試食（飲）等。③電腦化的積分記錄。①顧客第一次光顧時(shí)，發(fā)給他一張紙卡，以后每消費(fèi)一次，在卡上蓋上一個(gè)印花。連鎖經(jīng)營企業(yè)用積分計(jì)劃效果會(huì)更顯著。一個(gè)百萬元，甚至十萬元的抽獎(jiǎng)都可以在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)，如果采用派送免費(fèi)樣品實(shí)際成本往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抽獎(jiǎng)。與現(xiàn)金回饋一樣，抽獎(jiǎng)可以起到收集顧客信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫的作用。 ⑶ 換領(lǐng)禮品——領(lǐng)取這類禮品時(shí)，顧客需提供某購物的證明，如瓶蓋、商品的空包裝等。 促銷五：禮品 ⑴ 隨送禮品——隨送禮品隨所購商品附送，如送 2022 年精美掛歷，送完即止等。采用優(yōu)惠套裝促銷時(shí)，應(yīng)在包裝上標(biāo)明優(yōu)惠幅度，較多采用的是諸如“買二送一”這樣的標(biāo)示。 ⑶ 許多顧客是沖著現(xiàn)金回饋購買商品的，有的因?yàn)橄勇闊?，始終沒有寄回反饋條，這樣，等于是廠商收到了促銷的效果，卻省下了促銷的成本。 ⑵ 顧客要獲得現(xiàn)金回饋，通常要填寫一張附在產(chǎn)品包裝上的反饋條，顧客必須填上姓名、地址、郵編等。公司在收到反饋條之后,會(huì)把許諾的現(xiàn)金折扣匯給顧客。 經(jīng)驗(yàn)表明，如果想讓你的優(yōu)惠券對顧客有足夠的誘惑力，應(yīng)提供不低于 15%——20%的折扣。③把優(yōu)惠券印在報(bào)紙、雜志的廣告上，讓顧客可以剪下來使用。贈(zèng)券和優(yōu)惠的派送方式為：①郵送。因此，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品或一個(gè)新品牌面世時(shí)，派送免費(fèi)樣品常常成為首選的促銷手段。當(dāng)然一些經(jīng)營水平較高的連鎖零售商也開始注意各種廣告和促銷，如上海聯(lián)華和廣州友誼就做得較好。媒體的廣告不多見，即便有也多集中在春節(jié)和中秋幾大傳統(tǒng)節(jié)日期間偶有電視等媒體廣告。特許商需要攜帶廣告樣板到相關(guān)辦公室，五個(gè)工作日后答復(fù)。筆者認(rèn)為這應(yīng)該是 WalMart 的一種策略，它可使得一般人甚至所謂專家都誤以為他們價(jià)格低與少作廣告有關(guān)，從而盡量消除購買障礙。實(shí)際上，我后來認(rèn)真分析，WalMart 在其它一些與廣告意義相當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇樯先杂胁簧偻斗牛貏e是在其商店附近的社區(qū)舉辦的各種公關(guān)活動(dòng)和社區(qū)的各種資料上經(jīng)常出現(xiàn) WalMart 的大名；另外，他們對 INTERNET的投放非常大，網(wǎng)站非常發(fā)達(dá)，在美國的寬帶網(wǎng)上，3 秒鐘即可上網(wǎng)，而且上過一次后他就會(huì)把你逮住，以后不管你喜歡與否，一有什么促銷就會(huì)自動(dòng)對這些登陸過他網(wǎng)站的人發(fā)出電子郵件。有材料指出，WalMart 很少做廣告。著名連鎖零售專家 Edgar A. Falk 對零售的促銷提出了五條標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為要搞好促銷，零售商必須認(rèn)真考慮以下五個(gè)問題： 這個(gè)促銷能夠吸引新的和（或）重復(fù)的顧客，和（或）擴(kuò)大生意嗎？答案應(yīng)該是肯定的。美國的零售業(yè)廣告具體投放渠道見下圖。當(dāng)然，零星購買省不了多少錢。付款時(shí)把這些條子交給收款員，以便照章打折。收款員接過去耐心地埋頭查看、清點(diǎn)，在計(jì)算機(jī)上七折八扣，逐條為顧客減價(jià)打折。以上廣告的共同點(diǎn)是重點(diǎn)宣傳商店的兩三個(gè)特點(diǎn)，在醒目的地方推介主力商品、季節(jié)性降價(jià)商品和新商品等。通常會(huì)有一些減價(jià)券，每一張相當(dāng)于一、二美元不等。一般的商店多隨處派，如隨意派到住戶信箱、街邊派發(fā)等。有品牌的公司一般是夾在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙一起派送。當(dāng)然也與零售業(yè)本身不是有形產(chǎn)品，缺乏明確的訴求和 USP 等自身特點(diǎn)有關(guān)。究其原因，筆者分析很可能與零售業(yè)的低毛利有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年零售業(yè)投放廣告的主要媒體是：印刷、廣播和戶外，投放量分別是 70、5 億美元，電視廣告甚少。 美國的零售廣告和促銷有以下一些主要作法和特點(diǎn)：首先，多數(shù)投放在印刷媒體。我算過一筆數(shù)，實(shí)際上他們的價(jià)格基本一樣，最多相差幾美元。s Camera 公司則整個(gè)相機(jī)展示和標(biāo)價(jià)、RITZ Camera 公司則對其它相機(jī)標(biāo)了價(jià)，但唯獨(dú)對這些相同的相機(jī)不標(biāo)價(jià)，......。 Imaging、Best Buy 和 Fry39。當(dāng)然，有一些零售廣告亦堪稱經(jīng)典之作，如筆者就研究了 Canoga Camera、Samy39。沒有任何故弄玄虛所謂策劃，季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷廣告就照寫季節(jié)轉(zhuǎn)換，多少折扣就寫多少。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三名娛樂和媒體業(yè)的 58 億，僅比第一名的汽車業(yè)少 16 億。16 / 434 零售業(yè)促銷策略的國際比較 美國連鎖零售廣告和促銷策略和特點(diǎn) 美國零售業(yè)的廣告投入十分巨大，各種現(xiàn)場促銷也常年不斷。企業(yè)參加行業(yè)展會(huì)的主要目的是推介新產(chǎn)品或服務(wù)、保持企業(yè)形象、保持與主辦方的合作關(guān)系等（表 12）。目前我國企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣的主要方式包括：行業(yè)展示會(huì)、產(chǎn)品手冊、參觀公司、技術(shù)研討會(huì)和特制廣告品等（見表 11），最經(jīng)常使用的是產(chǎn)品手冊(%)和行業(yè)展示會(huì)(%)。具體情況見表 9 和表 10。調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇在本公司自己的網(wǎng)站以及與本行業(yè)相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站上投放產(chǎn)品/ 服務(wù)廣告，而很少選擇知名的門戶網(wǎng)站投放廣告。選擇有時(shí)點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人有 % ，比半年前增加了一成多；有 3 6 % 的用戶表示愿意把網(wǎng)絡(luò)廣告作為選擇商品或服務(wù)的參考，與半年前相比提高了近 5 個(gè)百分點(diǎn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示，與電視廣告相比，%的網(wǎng)民在未來一年中更傾向于接受網(wǎng)絡(luò)廣告。家電、電子、通訊、汽車等產(chǎn)品在整體行業(yè)回暖的形勢下，使大多數(shù)廠商增加了對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。2022 年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到 5 7 0 家，比去年同期增加了 41 家。 [7]雖然與同期美國網(wǎng)絡(luò)廣告幾十億美元的收入相距甚遠(yuǎn)，但對于尚處在成長期的中國互聯(lián)網(wǎng)來說，這是令人振奮的。4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀1997 年 3 月，Chinabyte 網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生，雖然這條廣告的形式現(xiàn)在看來非常單調(diào)，但對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展卻起到了至關(guān)重要的作用。? 發(fā)送頻率過于頻繁。? 濫發(fā)郵件。有很多企業(yè)促銷郵件沒有主題，或者主題不明確，且不說用戶看了郵件沒有，單從主題不明確這一點(diǎn)，用戶就會(huì)對這類企業(yè)產(chǎn)生不信任感。這樣企業(yè)的促銷也就達(dá)不到目的。? 內(nèi)容采用附件形式。在帶寬資源還不是很充足的今天，給用戶發(fā)大容量的郵件是不明智的。