【正文】 不僅包括銷售的內(nèi)容,同時包括銷售的方式?？蛻舻男枨笤綇?qiáng)烈,客戶對現(xiàn)有解決方案滿意度越低,你的解決方案比其他可選解決方案越好,你的客戶客戶價值主張也就越是卓越。在此“需求”的含義是指在特定情境下客戶需要解決的一個根本性問題。(l)客戶價值主張(eustomervalueproposition,CvP)客戶價值主張是指對客戶來說什么是有意義的,即對客戶真實需求的深入描述。8]圖2一3商業(yè)模式構(gòu)成要素上述商業(yè)模式四個要素是每一個企業(yè)的構(gòu)成要素,他們之間蘊(yùn)含著復(fù)雜的相互依存關(guān)系,共同塑造了獨(dú)特的商業(yè)模式。他們認(rèn)為商業(yè)模式由四個密切相關(guān)的要素構(gòu)成—客戶價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程,這四個構(gòu)成要素相互作用能夠創(chuàng)造價值并傳遞價值,目前最重要的是創(chuàng)造價值。、孔翰寧三位大師在《如1匕京郵電大學(xué)碩I:IJ干究生學(xué)位論文何重塑商業(yè)模式》一文中對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的闡述。我們既然傾向于把商業(yè)模式看做一個系統(tǒng),那就有必要弄清楚這個系統(tǒng)的構(gòu)成要素。f39?！啊巢糠謱W(xué)者從企業(yè)系統(tǒng)角度來界定商業(yè)模式的概念,是對企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營模式和戰(zhàn)略模式的整合和提升。KMLab顧問公司(2000年)將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場上創(chuàng)造價值的描述,內(nèi)容包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象與配銷的特定組合,還包括用以完成工作的人員與作業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的基本組織。他們描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式。[39。Mahadevan認(rèn)為,商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之l39。【39。2]Afuah等(2001年)把商業(yè)模式定義為企業(yè)獲取并使用資源,為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。RaPPa(2000年)則認(rèn)為商業(yè)模式的最根本內(nèi)涵是企業(yè)為了自我維持,也就是賺取利潤而經(jīng)營商業(yè)的方法,從而清楚地說明企業(yè)如何在價值鏈(價值系統(tǒng))上進(jìn)行定位,從而獲取利潤。商業(yè)模式作為一個獨(dú)立領(lǐng)域不斷受到廣大學(xué)者的關(guān)注,但是至今為止學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式的概念本質(zhì)還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。39。交易價值,是指顧客對整個交易過程中的每個交易片段的感知價值的總和。事實上,顧客購買、消費(fèi)過程以及和廠商聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)都將對顧客價值的最終結(jié)果構(gòu)成不同程度的影響,像波特將企業(yè)價值鏈分成基本性活動和輔助性活動一樣,我們將顧客價值鏈分成交易活動和關(guān)系活動,顧客獲得價值的過程是顧客購前、購買、使用、購后的一系列交易活動和企業(yè)為維持顧客而進(jìn)行的關(guān)系活動的整體。而買方成本不僅包括財務(wù)成本,還包括時間或便利的成本。波特在《競爭優(yōu)勢》中指出,作為消費(fèi)者也有自己的價值鏈,即買方價值鏈。與價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系相同,利用縱向聯(lián)系需要信心,而現(xiàn)代信息系統(tǒng)正在創(chuàng)造很多新的可能性。但是這些聯(lián)系經(jīng)常被忽視,即使認(rèn)識到這些聯(lián)系,銷售渠道獨(dú)立的所有權(quán)和敵對關(guān)系的歷史都可能妨礙利用縱向聯(lián)系所要求的協(xié)調(diào)或綜合優(yōu)化。他認(rèn)為銷售渠道具有企業(yè)產(chǎn)品流通的價值鏈,銷售渠道對企業(yè)銷售價格的抬價經(jīng)常在最終買家的銷售價格中占很大的比例。供應(yīng)商價值鏈存在于產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游,也就是企業(yè)與上游廠商發(fā)生的價值聯(lián)系。(l)供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),也北京郵電大學(xué)碩卜砂日乙生學(xué)位論文即是由物料獲取、物料加工、并將成品送到買家手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)價值鏈由供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)的基本價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的關(guān)系在于從價值鏈的角度或利用價值鏈的分析方法來考察產(chǎn)業(yè)鏈,它以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)從整體角度分析產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造活動及其影響價值創(chuàng)造活動的核心因素。供供應(yīng)商價值鏈鏈鏈渠道價值鏈鏈圖2一2產(chǎn)業(yè)價值鏈此時,價值鏈的分析對象不再是某一特定的企業(yè),而是企業(yè)所處的整個產(chǎn)業(yè)。在波特的理論中,若企業(yè)定位于價值鏈的一個環(huán)節(jié),分別與相應(yīng)的供應(yīng)商、渠道分銷商以及顧客建立聯(lián)系,共同完成一個產(chǎn)品或者服務(wù)并將其傳遞給最終用戶,這樣便形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。這些環(huán)節(jié)直接體現(xiàn)了企業(yè)價值鏈中價值量的遞增過程,也正是企業(yè)自身與競爭對手在價值鏈上的差異所在。而這九種企業(yè)價值活動中有分別包含了多種細(xì)分的價值活動和價值元素,正是這些價值活動和價值元素共同構(gòu)成了企業(yè)價值鏈?；净顒优c產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售相關(guān)聯(lián),主要包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務(wù)五個要素?！?9。波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。(5)基于層次分析法和模糊綜合評價法對于團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新的有效性進(jìn)行檢驗,這位后來學(xué)者研究商業(yè)模式的創(chuàng)新提供借鑒意義。(3)筆者基于團(tuán)購網(wǎng)站價值鏈分拆和創(chuàng)新兩種途徑出發(fā),提出了第三方擔(dān)北京郵電大學(xué)碩卜研究生學(xué)位論文保支付、OEM合作方式、商家自助服務(wù)方式等團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度的創(chuàng)新主要尋找企業(yè)外部價值鏈存在的創(chuàng)新點,從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度創(chuàng)新就是尋找企業(yè)內(nèi)部價值鏈存在的創(chuàng)新點。為了讓思路更加清晰,給出了本文研究的框架北京郵電大學(xué)f吹卜研究生學(xué)位論文戈資麟購攫站現(xiàn)有商業(yè)模}式分析以及存在的問題}慮黯幽二網(wǎng)葛給不薄瀟一飛里贊旦彗新_}一第王亡帶詡?cè)沅魥櫺┠０赇邩?gòu)成要素創(chuàng)新萬又~~~~_4。第七章結(jié)論與展望。第六章實證研究。第五章團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式的構(gòu)成要素創(chuàng)新。第四章團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式的價值鏈創(chuàng)新。」匕京郵電大學(xué)碩日口「究生學(xué)位論文第三章團(tuán)購網(wǎng)站現(xiàn)有商業(yè)模式分析及存在的問題。第二章相關(guān)理論綜述。第一章緒論。然后,筆者分析闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑,并在此基礎(chǔ)上分別從產(chǎn)業(yè)鏈角度和商業(yè)模式構(gòu)成要素角度對現(xiàn)有團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。本文的研究思路從總體來說就是由現(xiàn)象提出問題,利用理論分析和解決問題。(4)團(tuán)購截止,團(tuán)購網(wǎng)站確認(rèn)是否達(dá)到團(tuán)購人數(shù)要求,如果達(dá)到,團(tuán)購成立,否則,團(tuán)購失敗,團(tuán)購網(wǎng)站退錢給團(tuán)購者。(2)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布團(tuán)購商品信息,通過團(tuán)購網(wǎng)站聚集具有相同需求的零散消費(fèi)者?！芬欢ǔ潭壬洗龠M(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)大量團(tuán)購商品的存在對于具有該商品需求的人是一種需求滿足,但是對于需求不明確的消費(fèi)者來說,團(tuán)購商品的較高折扣能夠誘使一部分消費(fèi)者購買下團(tuán)購的商品或者服務(wù)。在消費(fèi)者購買商品的過程中,賣家往往占有更多的信息,處于優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的存在使得買賣雙方的交易成本都有所降低。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的出現(xiàn),使得具有相同購買意愿的零散消費(fèi)者聯(lián)合起來,形成一個強(qiáng)大的議價能力,最終達(dá)到降低價格的目的。北京郵電大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文團(tuán)購網(wǎng)站不僅具有團(tuán)購的優(yōu)勢,還結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)團(tuán)購在空間和時間上的限制。圖1一l團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)系圖團(tuán)購網(wǎng)站就是團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)組織平臺,其作為專業(yè)化的服務(wù)中介,一方面利用專業(yè)化的市場拓展團(tuán)隊不斷尋找合作商家開發(fā)團(tuán)購商品,另一方面,將具有相同需求的零散消費(fèi)者聚集起來,借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集購買力,加大與商家的談判能力,以求得最優(yōu)的價格。[9]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相對于傳統(tǒng)團(tuán)購來說,發(fā)起人與參與團(tuán)購的人聯(lián)系借助的是互聯(lián)網(wǎng),也就是通過網(wǎng)絡(luò)論壇或者專業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站,本質(zhì)上來說,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是團(tuán)購活動的互聯(lián)網(wǎng)化。[7]國內(nèi)學(xué)者網(wǎng)志動認(rèn)為“線上集體購物是指消費(fèi)者籍由互聯(lián)網(wǎng)提供的各種工具、虛擬社群等方式來聚集對某一件產(chǎn)品或是服務(wù)有需求的消費(fèi)者,以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)買方的議價能力。國內(nèi)外不同的學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購給出了不同的定義。團(tuán)購與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速結(jié)合催生了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。綜合以上的分析,本文給出團(tuán)購的定義為:在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,具有相同購買意愿的零散消費(fèi)者通過發(fā)起人或者組織聯(lián)合起來,來加大與商家的談判能力,以求降低購買價格、交易成本和交易風(fēng)險的購買行為。(3)團(tuán)購的目的是獲取更低的價格或者服務(wù)。另一方面,負(fù)責(zé)商家的選擇、商品質(zhì)量的檢查以及價格談判工作。當(dāng)然這個周期有時也比較靈活。【5」維基百科給出的團(tuán)購定義為:團(tuán)購,團(tuán)體集合購買的行為,在國外它采取一日一交易。《兩個網(wǎng)站讓消費(fèi)者聯(lián)合起來獲取更低價格》一文中給出團(tuán)購的定義為:團(tuán)購又被稱為“集體購物”,“組織購物”,“聯(lián)盟購物”等,是指聚集買方需求以滿足數(shù)量折扣的要求而降價的動態(tài)定價機(jī)制?？傊?筆者希望通過本文研究給予我國團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)提出一些建議,使我國團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)能夠快速、健康發(fā)展,最終實現(xiàn)消費(fèi)者、商家、團(tuán)購網(wǎng)站以及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)參與者多方共贏的理想局面。因此,筆者的研究對于團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)和時間意義。其次,團(tuán)購網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的最新發(fā)展形態(tài),在國內(nèi)如井噴式發(fā)展,目前出現(xiàn)”千團(tuán)大戰(zhàn)”競爭的局面。團(tuán)購網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的最新發(fā)展形態(tài),也是剛剛出現(xiàn)一年多,國內(nèi)外的研究資料較少,而且沒有系統(tǒng)性。筆者以第三方視角,在分析國內(nèi)外團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展概況以及商業(yè)模式的基礎(chǔ)上,提出團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑和方法,這對于團(tuán)購網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展有一定積極意義。國內(nèi)外懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的人紛紛效仿Groupon創(chuàng)辦了自己的團(tuán)購網(wǎng)站,而且隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的火爆以及國內(nèi)消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的快速接受,國內(nèi)一些門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、垂直信息網(wǎng)站以及搜索引擎服務(wù)商紛紛涉足團(tuán)購領(lǐng)域,國內(nèi)一時間呈現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。最后,由于參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人數(shù)眾多,節(jié)假日期間集中消費(fèi),導(dǎo)致商家服務(wù)質(zhì)量下降,消費(fèi)者投訴上升。目前發(fā)生個別團(tuán)購網(wǎng)站所有人或者合作商家攜款潛逃的案例,這對于行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。其次,團(tuán)購網(wǎng)站在國內(nèi)井噴式發(fā)展,興起了一波團(tuán)購網(wǎng)站“淘金熱”浪潮,截止到2010年n月份底,國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站己達(dá)1664家?！?]〔3]國內(nèi)近乎瘋狂的團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者帶來了實實在在的實惠,也了產(chǎn)生了一些負(fù)面問題。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新型消費(fèi)模式很快被國內(nèi)消費(fèi)者接受,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場規(guī)模迅速壯大。[39。它僅用7各月就實現(xiàn)了盈虧平衡,成立第一年便獲得5千萬美元的純收入。早期的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一般有發(fā)起人自發(fā)發(fā)起,團(tuán)購的商品多半是發(fā)起者自己需要的商品,這種模式具有自發(fā)性、非專業(yè)性和線下支付等特點。團(tuán)購?fù)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)將具有相同需求的零散消費(fèi)者聚集起來,來加大與商家的議價能力,從而獲取更大的價格折扣。北京郵電人學(xué)映卜研究生學(xué)位論文關(guān)鍵詞團(tuán)購網(wǎng)站價值鏈商業(yè)模式商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)新途北京郵電大學(xué)碩l:l口「究生學(xué)位論文ANALYSISANDINNO丫ATIONRESEARCHOFGROUPBUYINGYVEBSITEBUSINESSMODELABSTRACTGrouPonat沖iealrePresentativeofgrouPbuyingwebsitefoundedinNovelnber2008inChieagosueeeededwithasimPleandelearbusinessMareh2010GrouPonbusinessmodelhasbeenintrodueedtoChina,grouPbuyingWebsiteshavesPrunguPthereintheeitiesofthecountry,justin8months,thenumberofgrouPbuyingwebsiteshasreached1664,andthesizeofthemarketreaehed12billion.FrenziedwebgrouPbuying15bfoughttangiblebenefitstoeonsumers,butalsospmenegativeissues,suehascreditrisk,eonsumertraPs,deelineinthequalityofserviee,faceofthesituationof“warofthousandsofgrouPbuyingwebsites,”theauthorbasedonthetheoryofvaluechainandbusinessmodel,analyzesthebusinessmodelofgrouPbuyingwebsiteandgivesitinnovationina111」七京l]li39。接著,、克萊、孔翰寧三位大師在《如何重塑商業(yè)模式》構(gòu)建的商業(yè)模式模型,在前文商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新途徑研究的基礎(chǔ)上,從客戶價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四個維度對團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新,并論述了團(tuán)購網(wǎng)站主要創(chuàng)新途徑。本文首先在綜述國內(nèi)外商業(yè)模式創(chuàng)新及創(chuàng)新途徑與方法的基礎(chǔ)上,主要論述了團(tuán)購網(wǎng)站國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀、團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成和競爭結(jié)構(gòu),并從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度對團(tuán)購網(wǎng)站現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行分析,然后筆者在以上分析的基礎(chǔ)上,指出現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問題。面對當(dāng)前國內(nèi)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的狀況,筆者以第三方視角基于產(chǎn)業(yè)價值鏈和商業(yè)模式理論為基礎(chǔ),分析了現(xiàn)有商業(yè)模式并進(jìn)行了創(chuàng)新。截止到2010年n月底,短短8個月的時間,中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到1664家,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場規(guī)模(銷售額)達(dá)到12個億。團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式分析與創(chuàng)新研究摘要團(tuán)購網(wǎng)站的典型代表GrouPon于2008年H月在美國芝加哥成立,其憑借簡單清晰的商業(yè)模式迅速獲得了成功,開創(chuàng)了團(tuán)購網(wǎng)站新的商業(yè)模式。自2010年3月Groupon的商業(yè)模式被引入到中國以來,團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般在全國大中小城市出現(xiàn),其發(fā)展速度令人吃驚。國內(nèi)近乎瘋狂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為消費(fèi)者帶來了實實在在的實惠,也了產(chǎn)生了一些負(fù)面問題如信用風(fēng)險、消費(fèi)陷阱、服務(wù)質(zhì)量下滑和同質(zhì)化等問題。筆者希望通過本文研究給予我國團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)特別是團(tuán)購網(wǎng)站企業(yè)一些發(fā)展建一議,使我國團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)能夠快速、健康發(fā)展,最終實現(xiàn)消費(fèi)者、商家、團(tuán)購網(wǎng)站以及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)參與者多方共贏的理想局面。其次,本文在前文對團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈分析的基礎(chǔ)上,從產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)新角度對現(xiàn)有團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價值鏈創(chuàng)新,提出基于價值鏈分拆型和價