【正文】 的提高，進而提高企業(yè)的利潤。，使銳澳預調酒的銷售范圍擴大，在高端檸檬汁市場占有率將從 20%達到 50%以上，從加強了銳澳預調酒的市場影響力。“銳澳預調酒”的特色，讓消費者理解銳澳預調酒追求優(yōu)質、健康、時尚的生活理念，讓接收營銷的消費者了解農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和企業(yè)文化。根據(jù)實際測定的數(shù)據(jù)進行分析，有小組人員寫調查分析報告。通過調查營銷前后的銷售額、投入的營銷費用和消費者對營銷的接收狀況來判斷營銷的效果。③營銷效益法，其計算方法為 單位費用銷售增加額=（本期營銷后銷售總額上期營銷后銷售總額）/本期營銷費總額。①營銷費用比率，其計算方法為 銷售費用率=本期營銷費總額/本期營銷后銷售總額*100%或單位費用銷售率=本期營銷后銷售總額/本期營銷費用總額*100%。在事中評估階段，采取分段測量，按每個季度測試一次，測量短期的營銷活動效果，對每次測量結果進行比較或研究，34 / 53以確定可能發(fā)生的改變。營銷效果的事前評估可以測知營銷信息的心理效果和部分社會效果。為了區(qū)分各地市場的差異性，適當選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣州。 營銷預算報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（一周 2 期）32 / 53《都市快報》 、 《青年時報》 、等總計：300 萬元每年雜志營銷媒體： 所選位置每期的價格*每年出版期數(shù)《瑞麗》等女性雜志總計：650 萬元每年網(wǎng)絡營銷媒體：網(wǎng)站營銷報價*每年有效使用天數(shù) 騰訊、人人網(wǎng)總計：1500 萬元每年全國性媒體營銷價格總計：2400 萬元每年2．重點銷售省份電視營銷媒體：16S 營銷每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù)北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）總計：3600 萬元每年報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（每周一次）北京區(qū)（北京、天津、河北）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）總計：630 萬元每年重點區(qū)域總計：4230 萬元每年3．重點銷售城市戶外營銷媒體：各級城市營銷報價平均值*預計營銷投放量路牌營銷 （3600*10+1533*30）* 20 = 萬元（大牌價格：3600 元、小牌價格 1533 元；10：大牌數(shù)量；30：小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量）立柱式燈箱 18800 元* 20 * 20=752 萬元 （20：燈箱數(shù)目）車體營銷 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= 萬元（大巴價格：19333 元 、中巴價格：6500 元；D:營銷載體大巴數(shù)量 、E：營銷載體中巴數(shù)量）33 / 53建筑物海報 34000 元*5*20=340 萬元總計： 萬元每年全國性媒體 （萬元每年）地方性重點區(qū)域（萬元每年）重點城市（萬元每年）雜志 報紙 網(wǎng)絡 電視 報紙 戶外營銷650 300 1500 3600 630 總計：2450 總計：4200 總計：總計： 萬元每年4．其他費用營銷設計費用：900 萬元營銷實施費用：1500 萬元共計：1500 萬元+900 萬元+ 萬元= 萬元 營銷效果的預測與評估營銷效果評估在事前評估階段，主要對印刷營銷中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式營銷訊息內容的檢測與測定，對于這些信息內容的檢測，評估它們的可行性、經(jīng)濟性、可操作性，都是在正式傳播之前進行的。因為銳澳致力于高端低酒精飲品市場，通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，使媒體受眾聯(lián)想起銳澳的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。電視營銷以地方性電視臺為主，打開銳澳預調酒知名度，選擇全國性報紙和重點宣傳區(qū)域，選擇地方代表性強、銷量大的報紙進行整版銳澳預調酒宣傳。總的媒介組合以電視、網(wǎng)絡營銷為主，戶外營銷為次，POP 營銷為輔的媒介組合。在實施 POP 促銷時對銷售人員的著裝、培訓應模式化，給人統(tǒng)一感；銷售地點的布置應適當修飾，以追求與高貴、有品位的品牌形象相呼映；贈品應具有獨創(chuàng)性，要有文化特性和金屬質感，以突現(xiàn)內涵及地位象征的涵義。平面營銷：主要采用形式有超市、便利店、路牌、候車亭、墻面、車體、單體柱、機31 / 53場民航、地鐵、火車站等，根據(jù)不同城市的實際情況可以適當調整各種具體形式的投放比例，但超市、便利店因為其特殊的位置優(yōu)勢，應作為重點投放單位。經(jīng)分析，確定的重點銷售城市有：北京、天津、石家莊、上海、南京、杭州、廣州、福州、廈門、蘇州、長沙、深圳、大連 。為了充分發(fā)揮媒體的效用，針對各個不同的銷售區(qū)域及層級，應該制定具有針對性的媒體組合策略報章：《都市快報》 、 《青年時報》 、 《上海一周》等受年輕一代歡迎的報紙媒體雜志：《瑞麗》 、 《1626》等時尚青年雜志網(wǎng)絡： 騰訊網(wǎng)、人人、微博等受大學生、白領歡迎的社區(qū)、論壇等。 30 / 53將“銳澳預調酒”營銷投入到幾個銷量較大、青年讀者范圍廣的報紙雜志上。在一段時間內調動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。將商店的標識、標準字、標準色、企業(yè)形象圖案、宣傳標語、口號等制成各種形式的 POP 營銷，以塑造富有特色的企業(yè)形象。 ⑤塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關系。據(jù)有關報道：80 年代末 90年代初以來，對某一商店持有忠誠感的消費者人數(shù)大大減少，而受 POP 營銷宣傳影響而沖動購買的人數(shù)卻在不斷增加。POP 營銷可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對營銷中的商品產(chǎn)生興趣。②配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛，會使消費者為之一振，并自然地走進商場去逛一逛，順便買點兒東西。①及時傳遞商品信息。（POP）利用在銷售點或各大超市的精美布置和促銷，對正在購買的消費者造成消費心理的改變，從不需要——感興趣——嘗試購買——喜愛的一個轉變過程，這樣既挖掘了潛在消費群體又進行了很好的宣傳和銷量的提升。這些用戶多是學生和受過良好教育的人，平均收入較高。網(wǎng)上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到29 / 53信息。針對上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡對各種顧客進行了細分，更有利于水溶 C100的宣傳和特定銷售對象的細分。增大網(wǎng)絡上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡活動及其贊助。④消費者越來越喜歡的媒體。消費者在哪，戶外營銷就在哪。②戶外媒體營銷成本較低。①消費者接觸最多的媒體。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進行宣傳。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視營銷。電視營銷帶有一定的“強制性” ，因而穿透力強，到達率高。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實強烈，這是其他任何媒體的營銷所難以達到的。①電視能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。選擇依據(jù)：繼續(xù)以趣味性突出品牌概念與形象，強化時尚檸檬汁定位，增強曝光度，再以專門的促銷、公關活動告知穿插其中，從中表現(xiàn)水溶 C100“可以吃的檸檬”的產(chǎn)品特質。因為銳澳預調酒的目標市場比較狹窄，所以應該盡量讓營銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時應該注意的地方。一般傳播區(qū)域：在一般銷售區(qū)域里，定在二級城市或部分三級城市，由于27 / 53這部分地區(qū)消費者經(jīng)濟能力和消費水平不如重點銷售區(qū)域的高，消費習慣沒有完全改變，并不太追求高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費慣性，所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。重點傳播區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北） 、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費水平較高，經(jīng)濟發(fā)達，這些區(qū)域的消費者追求高品質生活，既健康又營養(yǎng)，渴望得到高貴、時尚的心理享受。另外，在每一季度末，采取營銷效果績效評估的方式對這一階段的營銷效果進行總結，對其中產(chǎn)生的問題可以在下一宣傳階段進行針對性的解決，有利于增強營銷效果。第三季度比第二節(jié)度的營銷投入應比第二季度提高一定比例，強化第一季度和第二季度的宣傳效果。在第一季度里，有中國的傳統(tǒng)節(jié)日——元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時期，結合喜慶的氛圍進行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提高銷量和市場占有率。傳播定位占領高端低酒精預調酒市場，擴大品牌價值，并且爭奪全國消費市場份額，獲得主導地位。借助更高匹配度的媒介載體向核心消費者傳達一致訊息來保持和強化產(chǎn)品概念。 營銷策略制定媒體目標營銷運作目標加強銳澳預調酒產(chǎn)品形象的宣傳，突出時尚、健康、新潮、低酒精酒類奢侈品概念。消費者思想開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念。提高在全國范圍內的知名度，提高在消費者心目中的高端低酒精預調酒品牌地位。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。 營銷地區(qū)●地區(qū)選擇 基于產(chǎn)品對市場的定位和目標市場的選擇以及對消費市場的分析，本次營銷 的開展主要是進行品牌的形象的推廣和深化。他們以心理需求為導向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內心的感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求。在消費心理方面，他們講究生活的品質，追求個性或者時尚的生活。更需要具有品牌自身特有內涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價格。在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質量的產(chǎn)品。主要分布在較為發(fā)達的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。銳澳預調酒致力于樹立“快樂，更自在”的品牌主張，塑造了銳澳品牌與消費者共鳴的品質人生：健康的人生、時尚的人生、品質的人生等獨特生活文化，銳澳預調酒成為高品質以及時尚潮流生活的一個象征元素，誘使消費者加深對產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度。●營銷傳播的信息營銷向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。 營銷主題●營銷訴求重點營銷以“快樂，更自在”概念吸引消費者，利用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費者帶來精神享受，引起消費者情感共鳴，萌發(fā)對健康生活的追求，進一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。銳澳預調酒作為上海銳澳酒業(yè)旗下的一個品牌，應著重強調其高貴時尚的高端預調酒產(chǎn)品形象?！裉岣呤袌稣加新时敬螤I銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營銷的宣傳，引導和刺激消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率?！裉岣咂放浦戎饕\用體驗式營銷策略，將銳澳預調酒產(chǎn)品作為一種高品質生活的象征，向消費者傳達一種全新的時尚生活方式，通過與目標群體展開互動，使消費者對銳澳預調酒留下更深刻的印象。22 / 53 財務目標本次市場營銷推廣適用于 5 年，在未來 5 年中，預計將市場份額擴大30%，掌握檸檬汁飲料預調酒高端市場主導權。●加強產(chǎn)品元素宣傳策略加強檸檬飲料的功效宣傳，突出健康， “5 個半”檸檬概念，跳脫維“C”21 / 53飲料的局限性，來滿足更多消費者訴求。與同類檸檬汁產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對中高端果汁飲料市場的營銷策略，鞏固學生、白領等注重健康、品質生活的消費者。 營銷建議為了拓寬水溶 C100 的市場，改變目前的競爭現(xiàn)狀，建議如下：●強化品牌效策略強化品牌背書策略，使包裝瓶上的“農(nóng)夫山泉”字樣更加醒目，廣告片上出現(xiàn)紅色“農(nóng)夫山泉”字幕，擴大水溶 C100 的品牌知名度，利用農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)為水溶 C100 進行品牌擔保，解決消費者對新產(chǎn)品的信任問題，降低消費者的購買風險評估，利用“農(nóng)夫山泉”龐大的消費群體帶動水溶 C100 的銷售，把水溶 C100 打造成強勢、具有價值的品牌。冰銳朗姆預調酒從包裝、內容物、價格、推廣、渠道、訴求上對銳澳預調酒都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。 威脅上市以來，銳澳預調酒面臨的競爭日益加劇。銳澳預調酒的出現(xiàn)是他們擁有了跟自己身份相符的高端低酒精飲品，銳澳融入的純天然果蔬汁更是他們所看好的健康。 機遇目前，我國低酒精預調酒市場尚處于起步發(fā)展階段，市場之大充滿了機遇。 劣勢相比與后期推出的百加得的冰銳朗姆預調酒，銳澳則缺乏了大品牌的支持。銳澳預調酒的價格定位 元一聽（330ml） ，而一般的不管是聽裝飲料還是聽裝酒類的價格都不會超過 5 元，采用奢侈品營銷模式，成為追求時尚，品質生活一族特別是女士的一種身份標簽。以其首發(fā)的低酒精預調酒飲品獲得了年輕消費者的青睞。整體來說，銳澳在營銷推廣和渠道建設上的劣勢極為明顯。批發(fā)商渠道基本上都沒有放貨，基本上只在寫字樓、學校、大超市放貨。雖然在全國市場上農(nóng)夫山泉在一、二線城市具有較高的知名度和美譽度，而娃哈哈在全國的市場、特別是在二、三線城市甚至農(nóng)村都具有較高的知名度和認同度，在渠道的廣度、密度上娃哈哈具明顯的優(yōu)勢。二是選拔一批優(yōu)秀的業(yè)務員強攻重點市場。兩者的宣傳都相當?shù)驼{，但是百加得冰銳憑借其強大的品牌后盾較為人們信賴。銳澳預調酒與百加得冰銳都是 275ml/瓶，但在價格上百加得冰銳稍稍便宜；銳澳預調酒的果汁含量為 3%相對于冰銳的 %略遜一籌。銳澳預調酒追求的是快樂更自在的目標，讓忙碌了一天的人們在酒中可以得到全身心的放松，忘記煩惱。　 競爭綜述銳澳預調酒采用的基酒有白蘭地、伏特加