全方位營(yíng)銷-mba智庫(kù)-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 13:42本頁(yè)面
【正文】 客戶細(xì)分 路徑一：更多細(xì)分客戶。泰達(dá)開(kāi)發(fā)區(qū)在全球擴(kuò)張。雪花啤酒的全國(guó)性擴(kuò)張 路徑三：全球擴(kuò)張。例如TCL的千村萬(wàn)樹(shù)工程。銀行理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)銀行銷售的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。 路徑四：分銷系統(tǒng)。大篷車排隊(duì)銷售：家電下鄉(xiāng)，家具下鄉(xiāng)。 路徑三：直銷網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)家庭派對(duì)銷售。 路徑二：家庭購(gòu)物。例如GAP進(jìn)入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總銷售額的30%。 路徑四：補(bǔ)充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。通用汽車的3年10萬(wàn)公里的服務(wù)。索尼的PSP3000，PS3。 路徑二：升/降級(jí)產(chǎn)品。例如中國(guó)銀聯(lián)的創(chuàng)新支付手段，指紋支付，非接觸支付。首先，企業(yè)必須加快新產(chǎn)品推出上市的時(shí)間；其次，企業(yè)必須簡(jiǎn)化“從接單到交貨” 的過(guò)程；最后，企業(yè)要選擇營(yíng)運(yùn)體系的形態(tài)。營(yíng)運(yùn)體系平臺(tái)的構(gòu)建是企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內(nèi)部資源管理和企業(yè)合伙關(guān)系管理相互作用的結(jié)果。新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷活動(dòng)在管理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動(dòng)；價(jià)格管理也將發(fā)生變化。 3．營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)。企業(yè)架構(gòu)平臺(tái)的構(gòu)建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結(jié)果。企業(yè)面對(duì)眾多的機(jī)會(huì)，應(yīng)精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建是客戶的認(rèn)知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍相互作用的結(jié)果。具體地說(shuō)，需要構(gòu)建四大競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)。為此，要進(jìn)行客戶關(guān)系管理、內(nèi)部資源管理、企業(yè)合伙關(guān)系管理。 3．價(jià)值傳遞。為了充分利用探索出來(lái)的價(jià)值機(jī)會(huì)，企業(yè)必須擁有價(jià)值創(chuàng)造的技能。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于價(jià)值是由企業(yè)、消費(fèi)者、協(xié)力廠商和各相關(guān)團(tuán)體推動(dòng)的，所以為進(jìn)行價(jià)值探索，要了解客戶的認(rèn)知空間、評(píng)估企業(yè)的能力空間、掌握協(xié)力廠商的資源空間。價(jià)值探索要解決的問(wèn)題是企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)，以開(kāi)辟市場(chǎng)。 表l 營(yíng)銷理念演變的三個(gè)階段 名稱 起點(diǎn) 重心 手段 結(jié)果 推銷觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售量而取得利潤(rùn) 營(yíng)銷觀念 客戶不同的需求 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位 通過(guò)客戶滿意度而取得利潤(rùn) 全方位營(yíng)銷觀念 個(gè)別客戶的需求 客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò) 資料庫(kù)管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價(jià)值鏈整和 通過(guò)掌握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng) 全方位營(yíng)銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術(shù)理論 一、全方位營(yíng)銷的戰(zhàn)略理論：三大相關(guān)角色與三大價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)結(jié)和互動(dòng) 營(yíng)銷新范式的基本架構(gòu)是：相關(guān)角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價(jià)值為基礎(chǔ)” 的活動(dòng)(價(jià)值探索、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞)之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。 如果說(shuō)推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源(產(chǎn)品)，是以資源為重心的，營(yíng)銷觀念立足于滿足客戶的能力(營(yíng)銷組合)，是以能力為重心的，那么全方位營(yíng)銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關(guān)系(顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關(guān)系)，以全面關(guān)系為重心的。全方位營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷觀念也有很大的不同。如表1所示。 4．營(yíng)銷新范式的理念：全方位營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷新范式的核心是全方位營(yíng)銷觀念。塑造市場(chǎng)的三大推動(dòng)要素是客戶價(jià)值、核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)。 以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛(ài)與少數(shù)幾家供應(yīng)商合作。如在獲取和傳播信息方面可以做到
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