【正文】 深度和相容度。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)；在第五個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。五、 以下因素可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故鄉(xiāng)展開(kāi)反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。四、 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)格階升和灰色市場(chǎng)，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。三、 管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有3種方式：通過(guò)出口部、國(guó)際事務(wù)部或全球組織?？晒┻x擇的國(guó)家應(yīng)按3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。練習(xí)思考題：1． 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？2． 企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長(zhǎng)期局限于容量有限而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)將是越來(lái)越多企業(yè)的明智選擇。六． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。三． 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場(chǎng)份額。如果很高的市場(chǎng)份額能夠增加盈利率并且不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場(chǎng)份額就是有意義和值得鼓勵(lì)的。一． 領(lǐng)先者在市場(chǎng)總額擴(kuò)大時(shí)通常是最大受益者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場(chǎng)份額，通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。第十三章：為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 有人說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。練習(xí)：1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。四、 市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。二、 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求/技術(shù)生命周期，每個(gè)需求/技術(shù)生命周期都包括：迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等階段。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。七、 管理創(chuàng)新過(guò)程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。五、 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和高級(jí)管理層。三、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。一、 企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得新產(chǎn)品。練習(xí)：考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。九、 可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。七、 耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然/或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。五、 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件）。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感和超值享受。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。七、 人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。補(bǔ)缺營(yíng)銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場(chǎng)。二、 市場(chǎng)細(xì)分可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。四、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。三、 企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。二、 邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。第八章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者一、 要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者及其實(shí)際的和潛在的顧客。2． 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（193頁(yè)），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。10． 政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。7． 工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為8個(gè)購(gòu)買階段：（1）問(wèn)題識(shí)別 （2）總需要說(shuō)明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書 （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 （8）績(jī)效評(píng)價(jià)。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。4． 對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類影響可歸納為4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。3．系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售（1） 系統(tǒng)采購(gòu)：許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過(guò)一次性整體解決其問(wèn)題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問(wèn)題作出個(gè)別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購(gòu)”。（3）新任務(wù)是指采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。（1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為一、 什么是組織購(gòu)買？韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程”。2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。3. 營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。十、 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購(gòu)買者看法和行為的群體。八、典型的購(gòu)買過(guò)程包括以下步驟：即由問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策 和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。六、購(gòu)買行為的四種類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為、尋找 品牌的購(gòu)買行為。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。三、購(gòu)買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）；社會(huì)因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個(gè)性和自我觀念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為一、 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。你的合作伙伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時(shí)歸還以及如何以贏利剩余歸還。練習(xí)思考題：1. 認(rèn)真閱讀“影響營(yíng)銷環(huán)境的美國(guó)立法里程碑”（p150151）。三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷環(huán)境中存在著永無(wú)止境的機(jī)會(huì)和威脅。第五章：掃描營(yíng)銷環(huán)境一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對(duì)企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。3. 成功的營(yíng)銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。2. 企業(yè)有五種類