【正文】 產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附 加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次，營銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 五、 以下因素可能驅(qū)動企業(yè)進(jìn)入國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的 大量管理資料下載 競爭，企業(yè) 需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機(jī)會；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風(fēng)險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。 四、 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價格層面，企業(yè)可能遭遇價格階升和灰色市場，制定一個標(biāo)準(zhǔn)價格是很困難的。 三、 管理國際營銷活動有 3 種方式：通過出口部、國際事務(wù)部或全球組織?？晒┻x擇的國家應(yīng)按 3 種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風(fēng)險。 練習(xí)思考題： 1． 可口可樂和百事可樂是軟飲 料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？ 2． 企業(yè)在擴(kuò)大市場份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？ 第十四章：設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，國際化經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。 大量管理資料下載 六． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。 三． 市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集 廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。 一． 領(lǐng)先者在市場總額擴(kuò)大時通常是最大受益者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上 ，對其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。 第十三章：為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 練習(xí)： 1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。 四、 市場演進(jìn)也有 4 個階段：出現(xiàn)、成長、成熟和衰退。 二、 每種新技術(shù)都有一個需求 /技術(shù)生命周期，每個需求 /技術(shù)生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。 大量管理資料下載 七、 管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。 五、 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商和高級管理層。 三、 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括 8 個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。 二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。 一、 企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。 練習(xí)： 考察一個有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。 九、 可維修性是指一個產(chǎn)品出現(xiàn)故障 或用壞后可以修理的容易程度。 七、 耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然 /或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。 五、 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。一個市場提供物可以在 5個方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、 技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享受。對消費(fèi)者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細(xì) 分（生活方式、個性）和行為細(xì)分（時機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。 七、 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費(fèi)者的欲望、偏好 大量管理資料下載 和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。補(bǔ)缺營銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價購買其產(chǎn)品或服務(wù)。該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場。 二、 市場細(xì)分可分為 4 個層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個別化。 練習(xí)： 什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn) 趕超的步驟。 四、 行業(yè)競爭觀念 1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 二、 邁克爾波特認(rèn)為有 5 種力量決定了一個市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。 第八章：分析行業(yè)與競爭者 一、 要準(zhǔn)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實(shí)際的和潛在的顧客。 2． 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（ 193 頁），認(rèn)識真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。 10． 政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。 7． 工業(yè)采購過程分為 8 個購買階段：（ 1）問題識別 （ 2）總需要說明 （ 3）產(chǎn)品規(guī)格 （ 4）尋找供應(yīng)商 （ 5）征求供應(yīng)建議書 （ 6）供應(yīng)商選擇 （ 7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （ 8）績效評價。政府采購的一個典型特點(diǎn)是要求供應(yīng) 大量管理資料下載 商投標(biāo)，并將合同給出價最低的投標(biāo)者。 4． 對業(yè)務(wù)采購人員的各類影響可歸納為 4 個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 3．系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售 （ 1） 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。（ 3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一 產(chǎn)品或勞務(wù)時所面臨的任務(wù)。 （ 1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。組成業(yè)務(wù)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為 一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買 大量管理資料下載 產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策過程”。 2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 3. 營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 十、 相關(guān)群體：一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。 大量管理資料下載 八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。 六、購買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、尋找 品牌的購買行為。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。 三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。 第六章：分析消費(fèi)者市場和購買行為 一、 消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。你的合作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（ p150151）。 三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機(jī)會和威脅。 第五章：掃描營銷環(huán)境 一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的 宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場、業(yè)務(wù)市場和競爭者。 3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解