【正文】 已經(jīng)存在。③產(chǎn)品樣板測試。②概念吸引力測試。產(chǎn)品概念測試通常分為三類：①概念篩選測試。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是這里的支持點。一個完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時僅包括上述四部分的某幾項。③因為某全效牙膏即使在兩次刷牙之間也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。③支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費者觀點：從消費者角度提出的有關(guān)問題。在進行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。如果產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中選出最佳者。第2121218等問題點是高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點，其中有些已經(jīng)獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決，未獲得解決的問題點，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。 發(fā)生頻率的問法：“這個問題平日發(fā)生的情況如何?” ( ) 經(jīng)常發(fā)生(每天)……………………………………… 1 常發(fā)生(三四天一次)………………………………… 2 偶爾發(fā)生(兩三個星期一次)………………………… 3 幾乎很少發(fā)生(好幾個月才發(fā)生一次)……………… 4 重視度的問法：“對這個問題的重視程度如何?” ( ) 非常重視…………………………………………… 1 有點重視…………………………………………… 2 不怎么重視………………………………………… 3 不重視……………………………………………… 4 解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個問題點的產(chǎn)品?” ( ) 沒有發(fā)現(xiàn)…………………………………………… 1 只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品………………………………… 2 發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品………………………………… 3 隨時都有…………………………………………… 4 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。(30)臭味容易附著在尿片上。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(24)每尿一次即要更換尿片。(22)外面必須再包以尿片套。（20）扭扭彎彎。（18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。（16）運動時流汗不透氣。（14）長時間使用時，會變成歪歪扭扭。（12）體積大外出攜帶不方便。（10）長度太長。（8）太寬。（6）過分厚。（4）過分柔軟。（2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。3) 尿片在使用時對下列各項感到不方便之點：①大?。虎谕庑?；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。此外為了探討潛在的問題點，召開嬰兒母親的小組座談會，調(diào)查提綱如下：1) 使用尿片的種類和素材?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。所以如果能針對這點加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話，一定可以大大增強商品力，創(chuàng)造更大的市場機會；另一方面，如果把這一點作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對商品力提升也是很有幫助的。把表31所列的各項利益點一一加以測定，即可知消費者對每一項利益點的重視程度和不滿意的程度。例如訪問600人，答的結(jié)果如表32所示：表32結(jié)果很重視稍重視不怎么重視不重視分?jǐn)?shù)4321人數(shù)3121681146 重視度=(4312+3168+2114+16)／600=(2) 滿意度：所有被訪者回答滿意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。21) 維護、收藏均容易5 其他22) 體積不要太大、不占空間。19) 屬于不容易附著臟垢的材料。17) 清洗時不費功夫。15) 可享受喝咖啡的獨有情調(diào)。13) 不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。11) 能夠永久保持同樣的味道。9) 在煮的過程中，不會有熨傷的危險，或失敗的情形。7) 煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。5) 能邊做其他事情，而自動煮咖啡。2 機能性和操作性3) 使用（操作）要簡單。表311 經(jīng)濟性1) 咖啡壺價格不能太貴。二、利益點構(gòu)造分析法(一) 收集利益點項目 召開消費者座談會，把消費者在該項生活領(lǐng)域所期待的利益點挖掘出來。此外通過使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究市場營銷觀念認(rèn)為，滿足消費者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，Uamp。第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場調(diào)查從消費者處獲得新產(chǎn)品的購想。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用說明，指定烤制的溫度和時間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。經(jīng)過改進，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的準(zhǔn)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。這說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實性，也就是說，食品的形狀本身就能說明其味道上的特點。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測試者看來較喜歡樣子好看的整個小蔥頭和大片的青菜葉。有的人還利用一個較高的溫度來烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。沒有輔助工具根本就打不開密封袋，而用一般的罐頭刀開起來也很費勁。操作測試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。最后，在測試期結(jié)束時，研究人員還要對他們進行一次詢問調(diào)查。研究機構(gòu)請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們在某一規(guī)定的時間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因為一種食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來確定。為了對這種測試的本來目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。由于被測試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無拘無束地進行工作。第一批被抽樣的消費者被邀請到公司的試驗廚房里，請他們親手烹制這種蔬菜罐頭。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。在調(diào)查研究中，他們逐項了解了下列一些問題：菜肴的香味如何，如果不理想應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮程度的影響作用如何，人們在烹制和進食時會聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。因此，冷凍罐頭可以在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時間就行了。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對市場的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨身者中打開市場銷路。下面再介紹一個國外的實際研究例子，這個例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時必須采用科學(xué)的市場研究方法。企業(yè)無論是做中國市場，還是做國外市場，發(fā)展新產(chǎn)品，都需要深入細(xì)致地了解清楚市場的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷售工作做好。但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪費它，還是要試一試。②市場上同功效的產(chǎn)品已有很多，而暫時的市場規(guī)模不大，供大于求。研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場上被消費者接受的程度很低，建議改進后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)生了問題，因為當(dāng)?shù)氐钠放朴侄嗥饋?，致使其產(chǎn)品的銷售量逐月下降。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調(diào)查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。1991年底該公司開始在中國市場推出了它的新產(chǎn)品，市場反應(yīng)相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的計劃就要在中國投資設(shè)廠。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。發(fā)現(xiàn)在中國這個市場做糖果生意很有前景和信心，于是接著進行下一步的深入了解。1990年該公司計劃要將產(chǎn)品打入中國市場，為此他們首先進行大量的市場基礎(chǔ)調(diào)查。這兩個企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。三、市場研究與新產(chǎn)品開發(fā) 前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗和拍腦袋，往往會造成嚴(yán)重的損失。 3．制定產(chǎn)品市場營銷策略 在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的策略。當(dāng)然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。這種預(yù)計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。 (3) 制定廣告和促銷方案。 1．必要的準(zhǔn)備工作 (1) 生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的計劃，有計劃地生產(chǎn)產(chǎn)品。(六) 產(chǎn)品上市階段 新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費品則多半先試探市場的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。 (五) 市場試銷階段所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案，第一次在經(jīng)過仔細(xì)選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。③經(jīng)銷商測試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且容易處理。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。 (2) 包裝測試。為新產(chǎn)品設(shè)計包裝，首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會造成產(chǎn)品在市場上撤退。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對產(chǎn)品印象的重要。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。 3．品牌命名 所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用的名稱。產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個步驟： 1．工程設(shè)計 研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍(lán)圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產(chǎn)品。 (四) 產(chǎn)品開發(fā)階段 經(jīng)過商業(yè)觀點檢查后，呈現(xiàn)不錯的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。例如上述奶粉添加劑這個構(gòu)想，我們可能建立成下列三種產(chǎn)品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補品；專為兒童在白天飲用的可口飲料。(3) 適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。一個產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問：(1) 誰使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實際生產(chǎn)之前，顧客心目中對產(chǎn)品的解釋。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準(zhǔn)備推出市場的一種可能產(chǎn)品方案。但這些構(gòu)想及條件不會是消費者接受產(chǎn)品的因素。因為產(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認(rèn)許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費者眼中的產(chǎn)品)。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。 2．構(gòu)想的評估和選擇 構(gòu)想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。③利用相同的原料，生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素C原料廠商增加維生素C含片的生產(chǎn)線。從企業(yè)的強處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補性的產(chǎn)品：例如洗衣機制造商可增加干燥機的產(chǎn)品線。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標(biāo)。越來越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構(gòu)想。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。 (5) 企業(yè)推銷人員。 (4) 競爭者。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。(3) 科技新發(fā)展。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。 (2) 中間商。有時企業(yè)也可以安排一組消費者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點，經(jīng)過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。滿足消費者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。在現(xiàn)代市場管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個階段來進行管理，六個階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對各階段進行討論。二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計，大都靠老板直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗程序。 上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機改為彩色電視機，再改為遙控彩電等。 企業(yè)進行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些