【正文】 反觀國內的一些品牌的做法，相比之下，國內餐飲連鎖的布局就顯得有點乏力了。這樣的品牌不僅滿足了消費對快餐標準的需求，也大大符合了中國人對健康的需求，對中國口味的需求。品類擴張帶來的結果必然是品類成員的集體受益。東方既白的崛起也許并非壞事。東方既白通過學習和優(yōu)化，通過不斷的傳播，正在力圖搶占和精準控制中式快餐的核心品類屬性——美味，這一點恰恰透露了東方既白稱霸中式快餐的野心。傳播聚焦“美味”無論是軟文宣傳還是路牌廣告、電視廣告，東方既白傳播出的“肯德基標準的中華美食”都在強調自己每道菜具有“地道”的“美味”。東方既白目前雖然沒有標榜自己是最美味的中式快餐，但從其菜品結構中可以發(fā)現，東方既白突破了區(qū)域性菜品的局限，網羅了東西南北中的經典菜品，更有小籠等點心類食品、涼菜系列食品，給消費者豐富多樣的口味選擇。在行業(yè)人士、專家眼里，70度和65度有差異，而在消費者感知中，也許70度和50度才會明顯感覺到差異。我們在與一些業(yè)內人士的接觸過程中，有不少人反映東方既白在品質上沒什么獨特之處，言語之間似乎有點不屑一顧。這恰恰正如百勝中國區(qū)董事長蘇敬軾所講：“有一個菜單，中國各地人都能找到喜歡吃的東西”。測試的重點還是主食，這些測試的主食產品，口味濃重，辣味十足，更有北方人普遍愛吃的面食。（如下圖所示）東方既白菜品結構圖（數據來源：葉茂中營銷調研中心）同時東方既白不斷推出新的菜品進行市場測試，通過我們的觀察，發(fā)現從2007年10月到2008年2月，東方既白新推出了以下一些菜品：辣菜五珍飯、翡翠臘味雙珍飯、麻婆豆腐飯、蘿卜牛腩面、香脆鹵肉面、雪菜黃魚面、紅豆香奶茶、桂香紅茶、紅豆湯、港式蛋塔等。東方既白目前的單品為60個，以蒸、煮、拌、炸為主。當眾多中式快餐品牌暴露出對“美味”的第一屬性控制不足的弱點時，東方既白則迅速優(yōu)化了這種需求。緊緊控制“美味”屬性東方既白的另一大優(yōu)化在于對“美味”屬性的控制。東方既白把豐富的菜品進行了合理的組合，以套餐化的形式呈現在消費者面前，不但方便消費者點餐，而且通過套餐化提高了菜品的價值。正餐小型化東方既白優(yōu)化的一個重要特點就在于實現“正餐小型化”。由技術手段決定的帶不銹鋼內膽的餐具——形狀、顏色、材料?！罢簟迸c中式化餐具東方既白的出場在秉承“肯德基” QSC的精髓上，同時又學習了中式快餐所定義的另外兩個特征：“蒸”的技術手段——盡管沒有旗幟鮮明地表達“蒸”，但東方既白還是采用了類似的原理或技術手段。由于與一些餐飲品牌合作的關系，葉茂中營銷策劃對東方既白一直比較關注，并對東方既白做了相關跟蹤研究，通過對東方既白的深入分析與研究，我們發(fā)現，東方既白主要干了兩件事，一是學習，而是優(yōu)化。這對于本土中式快餐品牌而言，無疑需要引起足夠的警惕：東方既白極有可能成為眾多中式快餐品牌未來最強勁的戰(zhàn)略型競爭對手。08年3月3日，東方既白在北京首都機場3號新航站樓正式開業(yè)，為了東方既白北上，百勝集團準備了將近三年，如果算上那家實驗性質的東方既白試營店，這個準備足足用了四年時間。2008年，在上海蟄伏四年之久的東方既白，開始了全國市場擴張的步伐。正是感覺到以上的威脅，百勝推出了東方既白，也正是在這樣的背景，決定了東方既白的目標遠非局限于上海一隅，而是劍指全國?！惺娇觳筒攀亲畲蟮牡案庵惺娇觳褪袌鼍薮螅賱偌瘓F自然能夠意識到這塊巨大的蛋糕，同時中式快餐雖然容量巨大，但一直還沒有一個品牌可以成為霸主，存在很大的市場機會。2005年6月28日全球西式快餐三巨頭之一的漢堡王在上海開設了第一家分店；2007年1月美國餐飲連鎖巨擘甜甜圈的一家新店在臺北開張。國內西式快餐市場競爭程度在日益加劇在中國，西式快餐的競爭首當其沖的就是麥當勞與肯德基兩大巨頭之間的競爭，在許多城市的中心商業(yè)區(qū)，麥當勞和肯德基已到了幾百米就有1家的密度，可見競爭的激勵程度。在這種背景下，肯德基于2005年啟動早餐工程，開展新快餐運動，2008年引入蒙牛牛奶，全面實施本土化戰(zhàn)略。西式快餐的危機一般看來，麥當勞、肯德基在西式快餐市場占據著絕對壟斷地位，似乎沒有什么可以對它們的市場地位構成威脅，但在中國市場連續(xù)多年的快速擴張后，百勝還是感到了“潛在的危機”。由此，我們可以看出，百勝集團推出東方既白的一大初衷正是基于中國人的飲食習慣，基于中式餐飲巨大的市場機會。這種看法當然是正確的，中國人延續(xù)千年的消費習慣不可能輕易改變，中餐龐大的市場容量也毋庸置疑。中國人更喜歡吃中餐，也不可能天天吃洋餐。這樣的氛圍、環(huán)境、服務、標準化程度似乎讓人感覺有點像“中國式的肯德基”，這是當時很多在店內就餐的顧客的第一印象。與麥當勞、肯德基頗為相似的一點是東方既白的就餐方式與出品速度。東方既白的環(huán)境、服務還是很好的。試運營地點選在了上海東北郊的大華社區(qū)。當克羅克成為名符其實的“麥當勞之父”后，他不斷細化經營和加盟策略，使得麥當勞市場業(yè)績開始不斷提升，十年后，美國有了七百多家麥當勞連鎖店，1971年麥當勞股票上市。但是后來在利益的驅使下，麥當勞兄弟沒有經過克羅克的同意就將餐廳加盟權出售給克羅克競爭對手，這令克羅克十分氣憤，他左思右想，是否要甩手不干，開創(chuàng)自己的快餐？經過一番理性思考之后，他認為還是不大現實，因為在他的努力下，麥當勞當時已經有200多家連鎖店，而且這些連鎖店經營都比較好，在這種情況下，如果創(chuàng)立自己的餐廳，將無法與麥當勞競爭。這讓克羅克看到了巨大的商機，萌生了去麥當勞的念頭。在1955年，有一次麥當勞一次就在他們公司訂購了八臺奶昔機，這讓他感到很意外：一般餐廳一次購買一臺機器比較正常，為什么這個餐廳一下子要8臺呢？天性好奇的克羅克立即動身前往洛杉磯，到麥當勞餐廳之后，呈現在克羅克眼前的是一個生意非?；鸨木跋?。當時，由于兄弟倆制作的漢堡包味道很美而且價格很是便宜，因而吸引了很多顧客，餐廳生意也由此越來越紅火。目前，百勝（全球）餐飲集團內有包括分布在超過100個國家和地區(qū)的近30,000 家連鎖餐廳。多年來，一身西裝, 滿頭白發(fā)及山羊胡子的山德士上校形象，倍受各地人們的喜愛，如今已成為肯德基國際品牌的最佳象征。直到1939 年，一個壓力鍋的展覽會讓他“靈光一現”，通過壓力鍋的啟示，他做了各種可行性實驗，終于發(fā)現一種快速而又獨特的炸雞方法，可以解決炸雞時間長的難題，令人驚嘆的是，這種方法炸出來的炸雞據說也是上校所品嘗過的最美味的炸雞。在這段時間里，善于鉆研的上校發(fā)明了一種很是“神秘”的炸雞秘方，其獨特的口味很是讓人回味無窮，使得餐廳的生意越來越興隆。其實，山德士上校最早的本業(yè)并不是經營餐廳，而是經營一家加油站。人們都說外來的和尚會念經，就讓我們走近這兩大快餐巨頭，借鑒一下他們的獨到之處。顯然這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方大國的好感，它們在你追我趕中展現全新的競爭生態(tài)。雖然洋快餐的發(fā)展勢頭如此迅猛，但從整個快餐行業(yè)的發(fā)展來看，對本土餐飲企業(yè)并非壞事，相反而言，中國本土的餐飲企業(yè)正可以以此為鑒，從洋快餐的身上學習到更多的經營理念與模式。與中餐相比較，洋快餐對中國市場的滲透速度更快，觸角更長，遍布全國各地，表現出了強大的生命力。第三章：棋逢對手，麥當勞VS肯德基自從1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門正式開業(yè)，以及1990年麥當勞在深圳開設中國第一家分店。從一定程度上來說，“狼來了”對本土餐飲企業(yè)而言并不是壞事，對于本土餐飲企業(yè)而言，最為重要的還是修煉好自己的內功，只有這樣，才有可能在競爭中取得真正的優(yōu)勢。這也說明洋餐飲的中國擴張取得了一定的成就。洋餐業(yè)的網點發(fā)展非常迅速，很偏遠的地方如云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等都有洋餐飲的身影。因此，洋餐飲將觸角伸及到國內二、三線市場將不可避免。滲透二三線市場對于要將中國變成根據地的洋餐飲而言，決不只是滿足于在一線城市的布局。另外，其他洋餐飲也在本土化之路上不斷進行積極地嘗試，如星巴克結合中國傳統(tǒng)文化，推出了中國傳統(tǒng)的茶飲料等。在這一點上，肯德基可謂做的很是高明。但是一個總體趨勢就是：隨著對中國本土化運營的不斷成熟，這些國際餐飲品牌將更加的融入中國市場，體現出朝著中國本土縱深化發(fā)展的趨勢。但無論是從本土餐飲還是國際餐飲來看，目前的市場競爭還呈現出一種散點狀競爭態(tài)勢，為什么呢？因為中國餐飲市場實在是太大了。對于快樂蜂的案例，在本書的以下內容中我們也有專項闡述，在此就不贅述?？鞓贩湓谥袊顬橐俗⒛康拇蟾啪褪鞘召徯袆恿??？鞓贩涫紕?chuàng)于1970年，時至今日，已發(fā)展成為菲律賓最大的快餐連鎖集團。1992年 在中國北京開設吉野家，首次進入中國，經過十多年的發(fā)展，目前在國內的門店數量達到了近200家。吉野家始創(chuàng)于1899年，在日本筑地魚市場開設第一間分店。我們再來看看另一來自日本的品牌：吉野家。目前，味千中國在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、南京等地區(qū)設有近190家分店。1995年，味千（中國）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中國總代理權。這兩大巨頭在國內的發(fā)展歷程十分耐人尋味，對于麥當勞與肯德基在中國的發(fā)展，在本書的以下內容中將有詳細的敘述，在此就不多說。雖然國際餐飲在國內市場呈現出多樣化的特征，但是，從國際餐飲在中國的現狀來看，有幾大品牌在國內發(fā)展顯得更加惹人注目，從一定意義上來說，國際餐飲在中國的競爭就是這幾股力量的博弈。但是如果是十個人、一百個人呢？中國13億人，消費者的口味類型大大拓寬，對于餐飲企業(yè)來說，無論是國際餐飲還是國內本土企業(yè)，都具有很大的市場機會。這一切都是基于中國餐飲市場消費龐大的需求。人們就餐的選擇變得更加豐富，“不出國門，吃遍世界”已經不再是夢想。如果你生活在城市，那么只要稍稍出去溜一圈，就通常會發(fā)現各種風格、各種類型的餐廳、酒店會呈現在我們的面前。來自韓國的韓美味也把海外的第一個分支機構設在了中國，甚至在中國斥巨資建立了餐飲培訓基地，把中國市場變成根據地的決心可見一斑。而事實上，中國市場也正是這些洋餐飲全球版圖內貢獻最為豐厚的地區(qū)之一。很多國際餐飲企業(yè)進入中國，并不是滿足于在國內開幾家餐廳這么簡單，而是在戰(zhàn)略高度上對中國市場的重視，甚至把中國變成了全球發(fā)展的根據地。據中國烹飪協(xié)會洋餐專業(yè)委員會的統(tǒng)計，目前在中國有近2萬多家洋餐企業(yè)，其中洋式正餐有3200家，洋式快餐有4000家，酒吧3840家，咖啡廳3500家，茶餐廳3000家，日餐、韓餐及東南亞餐等大概有2500家。我們簡單的梳理一下一些國際知名品牌進入中國市場的歷程：1987年，肯德基進入中國市場，如今已經成為國內洋快餐的第一品牌；1990年，麥當勞第一家快餐店在深圳開業(yè)；1990年，必勝客登陸中國；1992年 吉野家在中國北京開設了首家門店；1995年，味千拉面進入中國；2003年10月，“棒！約翰”進入中國，短短幾年時間里，如今，以麥當勞、肯德基為首的洋快餐早已經深入到了我們的生活，不僅僅在北京、上海、廣州等大城市，很多地級市甚至縣城內，都可以看到洋快餐的身影。因此，網絡營銷無疑是餐飲企業(yè)可以拓寬并有效利用的市場推廣手段，比如有的餐飲企業(yè)會把餐廳當天電子菜單發(fā)到顧客的郵箱；再如一些餐飲企業(yè)利用大眾點評網的宣傳與推廣等等，這些都是餐飲網絡營銷的體現。隨著“網民“數量的大幅度增加，網絡營銷的重要性也將日趨顯現。“導吃顧問”很好的解決了顧客點菜難的問題，同時他們的意見對顧客也顯得非常重要，正是看到了這一點，不少經營餐飲的企業(yè)也在利用“導吃顧問”、“點菜師”等專業(yè)人士的權威點評來宣傳、推廣自己的餐飲特色，這就是一種創(chuàng)新的口碑營銷模式?！皩С灶檰枴焙唵我稽c來說就是專門為顧客推薦美食的職業(yè)；而“美食偵探”則是通過到各種餐廳品嘗他們菜品，為自己所服務的餐廳來創(chuàng)新、改進菜品的一種職業(yè)。如今，口碑營銷模式在餐飲行業(yè)已經出現。趨勢十：口碑營銷、網絡營銷等手段將被廣泛應用餐飲營銷手段正日益呈現出多樣化、新型化特征。相關機構曾經做出預測，到2020年，我國將會成為世界第一旅游大國。正是基于這樣的發(fā)展趨勢，很多餐飲店甚至是火鍋店都在推出商務套餐，如海底撈、蘇武牧羊等火鍋都推出了火鍋商務套餐。因此，對于餐飲企業(yè)而言，打造個性化品牌，凸顯品牌特色顯得非常重要。而除了產品特色以外，經營特色的優(yōu)勢也在餐飲行業(yè)的發(fā)展過程中起到很大的作用，有體現品位特色的、有體現時尚特色的、有體現文化特色的、有體現浪漫、小資特色的，等等。特色化經營已成為很多餐飲企業(yè)吸引消費者的一大差異化手段。趨勢八：特色化更吸引消費者有特色，就更有吸引力。很多本土餐廳都在借鑒“洋菜品”對自己的菜品進行創(chuàng)新，甚至很多“洋菜品”已經被很多本土餐飲企業(yè)引進了中餐，如在很多本土餐廳品嘗到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已經是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作為創(chuàng)新菜而被一些餐飲企業(yè)所大力推廣?？梢哉f，洋餐飲的進入，讓本土餐飲的視野變得更為寬廣，在經營上創(chuàng)新的渠道也變得更為多元，為本土餐飲品牌的創(chuàng)新提供了很多的借鑒。趨勢七：中式餐飲，西式吃法“中式餐飲，西式吃法”正在變得流行起來。很多餐飲店即使是在深夜、凌晨也照樣是顧客盈門，人聲鼎沸，大大提升了門店的經營額。但隨著生活、工作節(jié)奏的加快，“一日三餐”的固有就餐習慣也在發(fā)生悄然的變化，人們進餐時段不再那么固定了，呈現出一定的不穩(wěn)定性，什么時候餓了就什么時候吃，“想吃就吃”的消費需求體現更加明顯。因此，對于餐飲企業(yè)而言，在核心功能保持的情況下，需要進一步提高客戶滿意度，從賣產品擴展到賣服務，從而提高品牌附加值。在消費需求多元化的推動下，餐飲功能朝著多元化方向發(fā)展，如很多餐廳、酒樓不僅提供人們就餐，還提供休閑、娛樂等功能。但從品牌發(fā)展的長遠角度來看，自營模式必然受到資金、人力、管理、資源等等條件的限制，品牌要進一步擴大規(guī)模，迅速占領市場，連鎖經營模式無疑具備更大的優(yōu)勢。因此，如果對連鎖加盟模式