【正文】 格，也讓人打心底里佩服?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊: 大紅鷹，飛—飛—飛——！好不好？要喊得很高很長！”只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓:“大紅鷹，飛—飛—飛——！”根本聽不見碰杯的聲音了。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子:“你們能接受這個創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！”徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因為我太激動了。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊。這是一個陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會點兵捉將。新時代的精神是什么？就是勝利精神！”“會不會太驕傲了？”…… 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。”“大紅鷹——勝利之鷹，很響亮的口號！”“我們大紅鷹就是勝利之鷹。徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會兒才對大紅鷹的各路英豪說:“你們說說看。在巨大的站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就做了幕布。因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。創(chuàng)造了“新時代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。這樣就可以巧妙地過渡“新時代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號?，F(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了?？梢哉f，整個大紅鷹對“新時代的精神”這句口號是情深義重的。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。怎么辦？我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分: 鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號——新時代的精神。定下“大紅鷹——勝利之鷹”的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號“V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。而“V”型的表現(xiàn)，則是“大紅鷹——勝利之鷹”的核心創(chuàng)意。他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。他是一個物質(zhì)上富裕，同時精神上也富有的成功人士。飽含生命激情和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。（這其實也是對所有品牌的要求。這就是大紅鷹——勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關(guān)系的企圖。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就像“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。勝利是一個認(rèn)知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨一無二。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時代的精神”也是包含了積極進(jìn)取的含義。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個“V”的造型。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了:大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！ 大紅鷹是一只勝利之鷹當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的“代言”元素。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。這才是真正到位的符號。比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的“山”字。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號化時代煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩，永遠(yuǎn)淹沒在時間的沙礫里。從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號“新時代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。這是非?？上У?。利群。品牌口號是“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作為品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿翊蠹t鷹一樣的阻礙——具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。品牌口號是“與狼共舞，盡顯英雄本色”。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。既有借古語“一品”（非常高級）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。品牌口號是“一品黃山，天高云淡”。本土煙草品牌廣告大檢閱說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳: 男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段:起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段:時 間: 1994～2000年市場特征: 短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績: 快速增長競 爭 力: 產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積 累: 大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）突出特征: 80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關(guān)注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為:——省內(nèi)市場基本飽和——省外市場封鎖加劇: 省外市場儲備不足——原料準(zhǔn)備的壓力: 計劃指標(biāo)的限制——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險——大紅鷹本身的競爭能力亟待加強——大紅鷹要增強品牌力養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段:時 間 : 2001～200?年市場特征: 地方封鎖