【正文】 寧的資金支持、專(zhuān)業(yè)人才、技術(shù)支持三個(gè)方面簡(jiǎn)述其在獲得轉(zhuǎn)型成功背后的資源與能力等先決條件。 外資巨頭的壓力216。 線(xiàn)上的威脅216。 營(yíng)銷(xiāo)模式的深化提高利潤(rùn)216。 新型城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)216。 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)需求增加216。 促銷(xiāo)思維較為落后：蘇寧運(yùn)行模式很大程度上依賴(lài)于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)思維216。 利潤(rùn)率低：蘇寧線(xiàn)上利潤(rùn)率較低，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略拉低整體利潤(rùn)率216。 服務(wù)優(yōu)勢(shì)：蘇寧建立了自己的售后服務(wù)中心和服務(wù)隊(duì)伍，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)216。 物流優(yōu)勢(shì)：蘇寧在全國(guó)30多個(gè)省擁有多個(gè)現(xiàn)代化物流基地，1000多個(gè)配送點(diǎn)及3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)216。 品牌優(yōu)勢(shì)：蘇寧品牌知名度高216。3. 外資巨頭的壓力：外資的介入帶來(lái)了國(guó)外線(xiàn)上線(xiàn)下的巨大壓力，例如亞馬遜，沃爾瑪?shù)韧赓Y企業(yè)均布局在020領(lǐng)域，這也對(duì)蘇寧帶來(lái)了很大的沖擊。2. 線(xiàn)下的威脅：由于同類(lèi)的零售商數(shù)目繁多，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)本身就是一大威脅，而同類(lèi)的零售商也在經(jīng)歷的同樣的轉(zhuǎn)型合作，例如：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與騰訊和百度合作，成立萬(wàn)達(dá)電商，力圖占領(lǐng)生活服務(wù)領(lǐng)域。T：威脅1. 線(xiàn)上的威脅：國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)十分巨大，阿里巴巴和京東在市場(chǎng)的占有率給蘇寧增加了很大的壓力。6. 政策支持，推動(dòng)電商發(fā)展。4. 產(chǎn)品的多元化增加了蘇寧的銷(xiāo)售種類(lèi)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，讓消費(fèi)者能買(mǎi)到更滿(mǎn)意的商品。2. 網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模越來(lái)越大，預(yù)計(jì)未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)還會(huì)持續(xù)增加，蘇寧云商的銷(xiāo)售也能在其中占有一席之地。由于家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而蘇寧作為全球家電連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，采購(gòu)成本比生產(chǎn)企業(yè)要高，要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代占有一席之地，需要明確自身的行業(yè)定位，避免與其他電商的同質(zhì)化發(fā)展。3. 促銷(xiāo)思維較為落后：由于蘇寧線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量多，規(guī)模大，運(yùn)行模式很大程度上還依賴(lài)于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)思維，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小團(tuán)隊(duì)及微創(chuàng)新等新型特點(diǎn)領(lǐng)悟和執(zhí)行不到位。W：劣勢(shì)1. 利潤(rùn)率低：蘇寧線(xiàn)上利潤(rùn)率較低，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略拉低整體利潤(rùn)率，同時(shí)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使蘇寧收入的成本降低，供應(yīng)商支付給連鎖門(mén)店促銷(xiāo)服務(wù)收入及廣告服務(wù)收入增加等使得蘇寧利潤(rùn)率低。所有在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的商品都實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)本地化，購(gòu)買(mǎi)的商品可以在當(dāng)?shù)靥K寧售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鑒定、維修和退貨，400多家售后網(wǎng)點(diǎn)支持全國(guó)的售后服務(wù)。4. 供應(yīng)優(yōu)勢(shì)：蘇寧有著良好的供應(yīng)商合作關(guān)系，借助其實(shí)體店強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，具有在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。2. 規(guī)模優(yōu)勢(shì): 2016年蘇寧的門(mén)店數(shù)量達(dá)到1588家，線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模大數(shù)量多，.2016年上半年蘇寧共拓展了1478家易購(gòu)的服務(wù)站，發(fā)展了2329個(gè)易購(gòu)的加盟站，線(xiàn)上規(guī)模大，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和資金。（SWOT分析法）S：優(yōu)勢(shì)1. 品牌優(yōu)勢(shì)：蘇寧品牌知名度高。一旦家電廠商的渠道網(wǎng)絡(luò)完善，蘇寧前景堪憂(yōu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的家電巨頭在試圖布局渠道，為了擺脫對(duì)蘇寧等零售企業(yè)的依賴(lài)，格力空調(diào)和美的空調(diào)等品牌也開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售渠道。而支撐這一增長(zhǎng)的是持續(xù)開(kāi)店，蘇寧的門(mén)店數(shù)量2003年僅有38家，2011年底己多達(dá)1724家，僅2011年一年新開(kāi)口店就達(dá)到376家。房租是零售企業(yè)并且是零售企業(yè)成本支出最大的組成部分。由于眾多電子商務(wù)平臺(tái)的沖擊，以蘇寧為代表的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售全面衰退，而除了電商帶來(lái)的＂外患＂，蘇寧還面臨著線(xiàn)下發(fā)展成本上升的＂內(nèi)憂(yōu)＂，包括租金的提高和人力成本的上升。在這個(gè)通訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，只要擁有互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)，消費(fèi)者在任何時(shí)候都可以從天貓等電子商務(wù)平臺(tái)選擇心儀的家電及3C產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。蘇寧實(shí)現(xiàn)了＂供應(yīng)商內(nèi)部員工、消費(fèi)者位一體＂的全流程信息集中管理，立志打造打造國(guó)際化智慧型企業(yè)。信息化是蘇寧發(fā)展的動(dòng)力和源泉。通過(guò)先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)的建設(shè)，蘇寧實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)內(nèi)送貨到戶(hù)。蘇寧公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其物流系統(tǒng)的建立和完善。由于蘇寧的售后服務(wù)體系不同于其他公司，其特點(diǎn)可以概括為＂專(zhuān)業(yè)自營(yíng)＂。首先，在連鎖店服務(wù)方面，蘇寧以向消費(fèi)者提供最佳的客戶(hù)體驗(yàn)為目標(biāo)，對(duì)店面環(huán)境及商品布局進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，定期改變裝修風(fēng)格，變換商品擺設(shè)，還根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求，提供休息區(qū)、休閑區(qū)等各種增值服務(wù)，以達(dá)到品質(zhì)服務(wù)、便捷購(gòu)物、舒適體驗(yàn)的目的，使消費(fèi)者滿(mǎn)意。蘇寧對(duì)服務(wù)的重視，成就了如今所占的市場(chǎng)份額。蘇寧云商集團(tuán)連鎖開(kāi)發(fā)管理總部服務(wù)物流管理總部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理總部財(cái)務(wù)信息管理總部行政人事管理總部連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部商品經(jīng)營(yíng)總部華東片區(qū)各大區(qū)華北片區(qū)各大區(qū)東北片區(qū)各大區(qū)西北片區(qū)各大區(qū)華南片區(qū)各大區(qū)華中片區(qū)各大區(qū)西南片區(qū)各大區(qū)海外片區(qū)各大區(qū) 蘇寧云商組織結(jié)構(gòu)圖蘇寧立志于打造“正品行貨、品質(zhì)服務(wù)、便捷購(gòu)物、舒適體驗(yàn)”的服務(wù)模式?！≡谡{(diào)整后，線(xiàn)上電子商務(wù)與線(xiàn)下連鎖平臺(tái)和商品經(jīng)營(yíng)一起并列成為三大經(jīng)營(yíng)總部，這表明電商業(yè)務(wù)正式回歸集團(tuán)，蘇寧易購(gòu)的采銷(xiāo)權(quán)將被收歸集團(tuán)。其中物流事業(yè)部納入公司服務(wù)物流管理總部，進(jìn)行統(tǒng)一管理。加強(qiáng)了整體經(jīng)營(yíng)決策層。其中，蘇寧海內(nèi)外大區(qū)數(shù)量從44個(gè)增至60個(gè)，城市終端由100多個(gè)增至200多個(gè)。而在大區(qū)層面，扁平化垂直管理、本地化自主經(jīng)營(yíng)是蘇寧新組織的最大特點(diǎn)。在總部經(jīng)營(yíng)層面，新增了連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部、商品經(jīng)營(yíng)總部三大總部，涵蓋了實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三大類(lèi)28個(gè)事業(yè)部，形成了“平臺(tái)共享+垂直協(xié)同”的經(jīng)營(yíng)組合。2013年2月21日，蘇寧調(diào)整了公司的組織架構(gòu)：新增連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部、商品經(jīng)營(yíng)總部三大總部，形成三大經(jīng)營(yíng)事業(yè)群、28個(gè)事業(yè)部、60個(gè)大區(qū)的新架構(gòu)。蘇寧集團(tuán)主營(yíng)產(chǎn)品包括3C電器、母嬰用品、美妝、書(shū)籍及舊用百貨等大品類(lèi)。 Inter brand發(fā)布2013年“中國(guó)最佳零售榜”前五名2013年榜單品牌2013年品牌價(jià)值1Suning蘇寧550百萬(wàn)美元2Belle百麗343百萬(wàn)美元3Semir森馬298百萬(wàn)美元4Bosideng波司登267百萬(wàn)美元5Gome國(guó)美152百萬(wàn)美元蘇寧云商通過(guò)自有品牌、獨(dú)家代理、定制包銷(xiāo)、眾籌眾包等多種方式進(jìn)行組合銷(xiāo)售，有效降低了蘇寧云商的風(fēng)險(xiǎn)。2013年，雖然中國(guó)連鎖在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀、零售行業(yè)整體增速放緩，但蘇寧云商仍然保持了穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售規(guī)模、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及增長(zhǎng)幅度均超越主要家電零售同行。2012年4月17日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布了＂2012年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)＂榜單，蘇寧憑借1240億元的銷(xiāo)售規(guī)模蜂聯(lián)中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜首。2014年1月蘇寧云商通過(guò)國(guó)家郵政局快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可審核，獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)國(guó)際快遞業(yè)務(wù)，成為內(nèi)地首家獲得國(guó)際快遞運(yùn)營(yíng)牌照的電商。美國(guó)舊金山時(shí)間2013年11月19日，“蘇寧美國(guó)研發(fā)中心暨硅谷研究院”在硅谷隆重揭幕。2010年，蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，連鎖深入三、四級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。1990年12月26日，蘇寧誕生于中國(guó)江蘇省南京市。第三章 蘇寧轉(zhuǎn)型背景及內(nèi)外部環(huán)境分析 蘇寧概況蘇寧云商是中國(guó)3C家電連鎖的領(lǐng)軍零售企業(yè)，經(jīng)營(yíng)商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書(shū)、虛擬產(chǎn)品等綜合品類(lèi)。如拿蘇寧云商與京東商城比較，一個(gè)正從線(xiàn)下走向線(xiàn)上，另一個(gè)則從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，他們都在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的摸索過(guò)程中。其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是直接面向用戶(hù)的，能夠及時(shí)了解用戶(hù)的需求，并提供具有保障的售后服務(wù)。 傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型分析傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不僅僅是做到“+互聯(lián)網(wǎng)”，把線(xiàn)下的商品掛到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單，而是做到“互聯(lián)網(wǎng)+”，致力于實(shí)現(xiàn)虛實(shí)互動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下相融合。這不僅使得信息得以迅速傳播，而且更好地實(shí)現(xiàn)了信息交流的對(duì)等。消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加多元化，更加傾向于自我個(gè)性的展示和生活品質(zhì)的追求。但是，面對(duì)如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)以及大量的資金、人力投入，短期內(nèi)給很多零售企業(yè)造成了巨大的壓力，沒(méi)有誰(shuí)可以預(yù)測(cè)未來(lái)零售業(yè)將如何發(fā)展，但可以肯定的是，隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷(xiāo)售渠道將發(fā)生巨大的變化。 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的銷(xiāo)售渠道形成巨大沖擊相對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售有更加低廉的價(jià)格、更加便捷的支付方式及送貨上門(mén)的周到服務(wù)，這對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生沖擊是必然的，電子商務(wù)企業(yè)能夠迅速的搶占專(zhuān)題零售企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額，吸引更多的客戶(hù)去關(guān)注。目前，隨著制造業(yè)的發(fā)展，渠道的成熟，物流的高速發(fā)展，零售企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)形式同質(zhì)化明顯，競(jìng)爭(zhēng)手段單一，基本還是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。起初新的零售企業(yè)以低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)模式取得成功時(shí)，就會(huì)引起其他零售企業(yè)的效仿，從而引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 2015年零售百?gòu)?qiáng)中6家“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”零售企業(yè)概況企業(yè)名稱(chēng)銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）增速（%）1蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司342950002國(guó)美電器有限公司153685593永輝超市股份有限公司49309424步步高集團(tuán)31017495銀泰商業(yè)有限公司18649466沃爾瑪投資有限公司7354653 傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的問(wèn)題根據(jù)美國(guó)零售專(zhuān)家M2015年零售百?gòu)?qiáng)中有6家“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”零售企業(yè)，%。關(guān)店潮不僅僅是大型百貨、超市業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)品牌零售商也受到非常大的影響，數(shù)據(jù)顯示，女鞋業(yè)達(dá)芙妮今年上半年關(guān)店181家、百麗單季度關(guān)店167家；珠寶業(yè)周生生今年上半年內(nèi)地關(guān)10家店；服飾業(yè)2014年上半年七匹狼關(guān)店347家、九牧王73家等等。 關(guān)店潮在持續(xù)在電商沖擊下，2015年上半年，國(guó)內(nèi)主要零售企業(yè)的大型商業(yè)設(shè)施共計(jì)關(guān)閉121家。%，%。采用文獻(xiàn)證實(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)存在的難題及轉(zhuǎn)型的必要性，并提出轉(zhuǎn)型方向；采用案例分析蘇寧在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中做出的重大戰(zhàn)略，闡述應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)挑戰(zhàn)、推行改革，最終得出傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的可鑒經(jīng)驗(yàn)。從以上四個(gè)方面對(duì)蘇寧的整體戰(zhàn)略布局有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。⑶蘇寧轉(zhuǎn)型背景及內(nèi)外部環(huán)境分析：介紹蘇寧公司的概況，包括蘇寧公司的行業(yè)地位、組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理論，并對(duì)蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做了一個(gè)背景分析，還采用SWOT分析法，分析蘇寧在轉(zhuǎn)型過(guò)程的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。同時(shí)介紹企業(yè)轉(zhuǎn)型、零售業(yè)發(fā)展以及電子商務(wù)O2O模式的相關(guān)概念，作為本文研究的理論基礎(chǔ)。圍繞主題，本文研究包括以下幾方面內(nèi)容。本項(xiàng)目的目的及意義在于以蘇寧的轉(zhuǎn)型過(guò)程為例，具體分析企