【正文】 聞性，能夠產(chǎn)生話題。店內(nèi)促銷活動(dòng)是以招徠客人和娛樂(lè)為目的而制造出具有話題性且能吸引客人參加的一種促銷方法。由于餐廳特殊促銷具有暫時(shí)性，即它一般是在幾個(gè)月內(nèi)進(jìn)行的短期銷售活動(dòng)，它絕不能超出這一時(shí)限，否則，這種特殊促銷就失去了短期刺激的意義和價(jià)值，當(dāng)然這種促銷方法也就不成其為餐廳特殊促銷了。營(yíng)銷人員通過(guò)特殊促銷活動(dòng)，刺激客人馬上做出購(gòu)買行動(dòng)，即希望起到立竿見(jiàn)影的效果。它不像公關(guān)那樣，去解決客人對(duì)餐飲產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)問(wèn)題和感覺(jué)問(wèn)題。其中書信、宣傳小冊(cè)子、附帶的回信封或回寄卡這幾種顯得更為重要些，營(yíng)銷人員不可忽視。直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)：(1)有選擇性；(2)帶有私人交往性質(zhì)，易于推銷產(chǎn)品；(3)沒(méi)有技巧性限制，比較簡(jiǎn)便；(4)日程表安排起來(lái)較方便；(5)容易引起客人的反應(yīng)；(6)易于衡量其有效性。在本章第五節(jié)將對(duì)此內(nèi)容做詳細(xì)介紹?？梢?jiàn)，宣傳有效地為銷售鋪平了道路。對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)不時(shí)地進(jìn)行宣傳，將會(huì)給聽眾或觀眾留下深刻的印象。(4)尋找機(jī)會(huì)，與報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等聯(lián)合舉辦有關(guān)食譜、飲食的專欄和節(jié)目，既能提高餐飲部門的聲譽(yù)，又能近水樓臺(tái)，為自己的經(jīng)營(yíng)特色、各種銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳。(2)大型宴會(huì)活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)等，要邀請(qǐng)新聞界的代表參加，事先通報(bào)這些活動(dòng)的有關(guān)情況，送呈書面的“內(nèi)情”通報(bào)或自擬的新聞稿。餐飲宣傳的要點(diǎn)是：(1)善于把握時(shí)機(jī)更重要的是：以新聞消息出現(xiàn)的宣傳比廣告更能獲得消費(fèi)者的信任。同時(shí)，宣傳的效果又常常在報(bào)紙、雜志、廣措和電視上反映出來(lái)。四、宣傳推銷在推銷時(shí)，宣傳起著最有力、最廣泛的鼓動(dòng)人們購(gòu)買產(chǎn)品的作用。當(dāng)然，并不是說(shuō)任何餐廳都必須運(yùn)用廣告手段來(lái)推銷。廣告人員在選擇時(shí)，應(yīng)注意各種媒介的長(zhǎng)處和不足，以及它對(duì)餐廳廣告宣傳的適應(yīng)性。直接郵寄也可以作為一種餐飲的營(yíng)銷工具，后面將詳細(xì)介紹。但手續(xù)繁雜、費(fèi)用高，收信人的姓名、地址也不易收集。這是一種通過(guò)餐廳商業(yè)性信件、宣傳小冊(cè)子、餐廳新聞信、明信片等直接寄給消費(fèi)者的廣告。要使戶外廣告有效果，營(yíng)銷人員必須使它具有清楚、新奇獨(dú)特，體現(xiàn)產(chǎn)品、反映餐廳地理位置等特點(diǎn)。例如，假日飯店集團(tuán)在一些交通要塞處的路牌上寫上假日集團(tuán)的名稱，目的是讓游客記住該飯店集團(tuán)的名稱。這類廣告是通過(guò)戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具等進(jìn)行宣傳，主要用于交通路線、商業(yè)中心、機(jī)場(chǎng)車站和車輛行人較多的地方。6)電話號(hào)簿、旅游指南等印刷媒介上所登廣告。5)餐廳出版物。根據(jù)這些，我們就可以有目標(biāo)地選擇一些雜志登廣告。儲(chǔ)存，信息量大，圖文并茂，專欄較多，較全。雜志廣告的最大特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)性強(qiáng)，范圍相對(duì)固定，即不同的人閱讀不同的雜志，這便于決策者根據(jù)就餐者對(duì)象選擇其常讀的雜志做廣告。要注意登載的頻率、版面、廣告詞和大小、色彩等。但報(bào)紙廣告形象性較差，傳播速度慢于電視、電臺(tái)，范圍也小于電視、電臺(tái)，且受文化程度限制。報(bào)紙具有資料性。3）報(bào)紙廣告。不同的時(shí)間其廣告吸引的對(duì)象也不同，一般說(shuō)白天上班時(shí)間只能吸引老年人和家庭主婦。不同的節(jié)目擁有不同的聽眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類型的就餐者。缺點(diǎn)：①傳播手段受技術(shù)限制，②信息稍縱即逝，聽眾稍不留意，信息則無(wú)法尋找，不具資料性；⑧口語(yǔ)化的信息，不易對(duì)聽眾形成深刻印象；④聽眾幾乎完全隸屬于廣播電臺(tái)所事先安排的時(shí)間速度、播音速度、聽眾較被動(dòng)。①成本最低；②對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，不具獨(dú)占性；⑧效率高，通過(guò)語(yǔ)言(通過(guò)播音只有聲音的抑、揚(yáng)、頓、挫及具有感情色彩來(lái)影響受眾)。電臺(tái)廣告較適合于做針對(duì)本地消費(fèi)者的餐飲廣告。針對(duì)外賓、常駐機(jī)構(gòu)的電視廣告最好安排在新聞，特別是外文新聞的前后效果更好。有些節(jié)目制作周期長(zhǎng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)工。技術(shù)條件限制，消費(fèi)空間具有獨(dú)占性。是唯一能同時(shí)使用文字、圖畫、聲音、色彩和動(dòng)作的廣告，吸引力很強(qiáng)。電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，覆蓋面廣、已深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?。決策人員要根據(jù)自己制作廣告的目的，選擇適合自己需要的廣告媒介，按宣傳媒介的不同，餐飲廣告可分為：(1)大眾傳播媒介廣告。這是餐飲廣告最后一步管理工作，這一步工作能為餐飲廣告人員在以后的廣告決策中提供方便。廣告的執(zhí)行和評(píng)估。核定廣告的效果。廣告稿是指將廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為具體的、適合于某種廣告媒介的，具有創(chuàng)造性的廣告，這一步工作常由廣告機(jī)構(gòu)的工作人員去完成。(5)選擇合適的廣告媒介和廣告公司。也有些人用期望的利潤(rùn)作為估計(jì)廣告預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。⑤減少風(fēng)險(xiǎn)法。指為了保護(hù)市場(chǎng)占有率而根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己餐廳的廣告預(yù)算費(fèi)用。②根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力。(4)確定餐飲廣告的預(yù)算，通常預(yù)算的方法有：①銷售百分比法。廣告目標(biāo)的不同，會(huì)引起廣告的主題、正文及其他內(nèi)容各不相同。餐飲廣告的目標(biāo)應(yīng)該與餐飲營(yíng)銷目標(biāo)及餐飲總目標(biāo)一致。餐飲廣告的策劃程序(1)識(shí)別廣告要吸引的就餐對(duì)象，了解他們的地理分布、收入，對(duì)本餐廳的態(tài)度及心理狀況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告。并為餐廳創(chuàng)造銷售收入。只有這樣，才能真正地發(fā)揮廣告的作用。而有些餐廳在廣告上所花費(fèi)用甚大，卻不能得到令人滿意的經(jīng)營(yíng)效果。廣告是餐飲推銷常用的方法之一。三、廣告推銷廣告是指通過(guò)購(gòu)買某種宣傳媒介的空間或時(shí)間，來(lái)向餐飲的公眾或特定市場(chǎng)中的潛在客人進(jìn)行推銷或宣傳的一種營(yíng)銷工具。因此，要求推銷人員特別認(rèn)真地聽取客人的意見(jiàn)，通過(guò)聽覺(jué)來(lái)大體上了解客人的購(gòu)買意圖。電話推銷不同于人員推銷。如果銷售人員衣衫不整潔，牙齒不白，手指甲因抽煙過(guò)多而蠟黃，咬指甲蓋，不耐煩的嘆氣，眼睛東張西望，說(shuō)話口齒不清，語(yǔ)法錯(cuò)誤頗多，舉止粗魯，說(shuō)話有氣無(wú)力，站、坐、走等都表現(xiàn)出懶散習(xí)氣，說(shuō)話拖泥帶水等也都會(huì)使客人望而生畏，影響銷售效果。講話太多，不按推銷計(jì)劃進(jìn)行推銷活動(dòng)，與客人爭(zhēng)吵，不能回答客人的提問(wèn)，說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話，說(shuō)不出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有要求或建議客人預(yù)訂，給客人的許諾過(guò)多，賣弄小聰明，當(dāng)客人持反對(duì)意見(jiàn)時(shí)，露出不快之色等。提一些與推銷目的無(wú)關(guān)的事，交流時(shí)抽煙、嚼口香糖等，說(shuō)話速度太快，這些都影響銷售成功。此外，銷售人員還應(yīng)牢記下面幾方面的內(nèi)容： (1)要注意禮貌和談話內(nèi)容。推銷人員基本條件作為餐廳推銷人員，他們?cè)谕其N產(chǎn)品之前，事實(shí)上在首先推銷自己，即推銷自己的形象。一旦簽訂了訂單，還要進(jìn)一步保持聯(lián)系，采取跟蹤措施，逐步達(dá)到確認(rèn)預(yù)訂。要善于掌握時(shí)機(jī)，商定交易，簽訂預(yù)訂單。對(duì)客人提出的投訴和不滿，首先應(yīng)表示歉意，然后要求對(duì)方給予改進(jìn)的機(jī)會(huì)，千萬(wàn)不要為贏得一次爭(zhēng)論勝利而得罪客人。(5)處理異議和投訴。引起對(duì)方的興趣，突出本飯店所能給予客人的利益和額外利益，還要設(shè)法讓對(duì)方多談，從而了解對(duì)方的真實(shí)要求，再證明自己的產(chǎn)品和服務(wù)最能適應(yīng)客人的要求。(4)介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。(3)銷售訪問(wèn)、洽談業(yè)務(wù)。(2)計(jì)劃準(zhǔn)備。餐飲推銷人員要建立各種資料信息簿，建立宴會(huì)客史檔案和用餐者檔案，注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各種變化，了解本市的活動(dòng)開展情況，尋找推銷的機(jī)會(huì)。很多大、中型餐廳設(shè)專門的推銷人員，從事餐飲活動(dòng)的推銷工作，他們對(duì)餐飲業(yè)務(wù)比較精通，受餐飲部領(lǐng)導(dǎo)，職責(zé)明確，推銷效果比較好。 當(dāng)然，人員推銷也是成本費(fèi)用較高，效率低的一種推銷方法。任何餐廳工作人員只要面臨推銷機(jī)會(huì)，都應(yīng)該積極推銷餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，這就是所謂的全員銷售。第三層次的餐飲業(yè)余推銷員。第二層次的餐飲業(yè)余推銷員。 我們可以將餐廳中進(jìn)行產(chǎn)品推銷的人員分為三個(gè)層次： 第一層次是餐飲專職推銷人員。在餐飲銷售活動(dòng)中，真正參加餐飲產(chǎn)品和服務(wù)推銷工作人員不僅僅是餐飲銷售部門的專職銷售人員，還包括餐廳許多其他工作人員，如餐飲服務(wù)員、廚師等，他們往往能為餐廳推銷大量產(chǎn)品和服務(wù)，為餐廳創(chuàng)造十分可觀的額外收入。全員推銷 傳統(tǒng)上認(rèn)為，進(jìn)行餐飲推銷工作的人員只是餐飲銷售部人員。具體地說(shuō)、餐廳營(yíng)銷人員常采用的推銷手段(推銷形式)有：一、人員推銷 人員推銷是推銷人員通過(guò)面對(duì)面的洽談業(yè)務(wù)。餐廳推銷有許多方法、技巧和手段可用來(lái)招徠業(yè)務(wù)。 餐飲推銷形式是指有關(guān)餐飲信息溝通的渠道，它可分為兩大類，第一，人員傳遞信息的形式，包括派推銷員與消費(fèi)者面談的勸說(shuō)形式；通過(guò)社會(huì)名人和專家影響目標(biāo)市場(chǎng)的專家推銷形式；通過(guò)公眾口頭宣傳而影響其相關(guān)群體的社會(huì)影響形式。第三節(jié) 餐飲推銷形式 推銷是創(chuàng)造飯店產(chǎn)品銷售量以及平衡市場(chǎng)供求關(guān)系的一個(gè)重要方法。為了能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，抓住有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，對(duì)付各種挑戰(zhàn)、餐廳營(yíng)銷人員應(yīng)制訂營(yíng)銷計(jì)劃，用來(lái)指導(dǎo)餐廳各種營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)餐廳預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這是企業(yè)制訂最佳產(chǎn)品策略的重要途徑之一，也是企業(yè)具有活力的重要表現(xiàn)。 發(fā)展新產(chǎn)品策略 企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，隨著消費(fèi)者的愛(ài)好，市場(chǎng)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的變化。 產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異化策略 產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異的理論基礎(chǔ)是，消費(fèi)者的愛(ài)好、愿望、心理活動(dòng)、收入、地理位置等方面存在差別，因此產(chǎn)品與服務(wù)也必須有所差別?！案邫n”不很容易受到消費(fèi)者相信，“低檔，可能會(huì)影響原有高檔產(chǎn)品與服務(wù)的形象。所謂“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在高價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)中增加廉價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)?？傊髽I(yè)利用自己的優(yōu)勢(shì)，提供既是市場(chǎng)需求，又是本企業(yè)所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，將是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 縮小經(jīng)營(yíng)范圍的策略，指縮減產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，取消低利產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得較高的利潤(rùn)。七、產(chǎn)品和服務(wù)組合策略明確了營(yíng)銷組合各因素，再采用相應(yīng)的策略也容易多了。 (2)有形產(chǎn)品的次組合。 (7)促銷(promotion)。 (5)價(jià)格(price)。 (3)服務(wù)流程(process of service)。布莫斯“7P”分類法 (1)參與者(participants)。并使顧客在離店后為本餐廳進(jìn)行口頭宣傳和作活廣告，以挖取潛在的客源。 指產(chǎn)品的傳遞。同時(shí)，餐廳的“包裝”又是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，在客人心目中形成本企業(yè)的獨(dú)特形象。 (5)包裝(package)。 (4)促銷(promotion)。 (3)價(jià)格(price)。 (2)產(chǎn)品(product)。 包括全體營(yíng)銷人員、服務(wù)員以及客人或市場(chǎng)。“6P”分類法 1980年，美國(guó)著名旅館營(yíng)銷學(xué)家大衛(wèi) (4)促銷策略(promotion strateg)。 (3)銷售渠道策略(place strateg)。 (2)價(jià)格策略(price strateg)。 那么，營(yíng)銷主要是由哪些因素組成的呢?下面介紹幾種營(yíng)銷組合方法： “4P”分類方法 (1)產(chǎn)品策略(product strateg)。結(jié)果，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法控制該市場(chǎng)，最終所分到的利益都很少。但是在同一街區(qū)的3家漢堡包店則必定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。也不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈而難以在該亞市場(chǎng)上立住腳。充足性 即亞市場(chǎng)必須具有足夠潛力使餐廳值得開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并能幫助餐廳確定營(yíng)銷策略，帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，如果一個(gè)亞市場(chǎng)不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費(fèi)水平上都不足的話，那么把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是很不明智的。營(yíng)銷人員就應(yīng)強(qiáng)調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合，開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡(jiǎn)明易懂的菜單、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進(jìn)行推銷。也就是說(shuō)，餐廳能否通過(guò)廣告和其他促銷手段到達(dá)這個(gè)亞市場(chǎng)。用公式表示為： 市場(chǎng)總需求量一市場(chǎng)中客人人數(shù)每年用餐頻率平均花費(fèi) ＝50000450元＝700000元 還有這個(gè)亞市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率以及餐廳在這個(gè)市場(chǎng)上的銷售量、營(yíng)業(yè)額等，營(yíng)銷人員都能利用統(tǒng)計(jì)圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸法等對(duì)它進(jìn)行衡量。 例如，我們用市場(chǎng)需求量來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。 一個(gè)餐廳是否找準(zhǔn)了它的目標(biāo)市場(chǎng)，餐廳營(yíng)銷人員還得用以下幾條原則對(duì)可能成為目標(biāo)市場(chǎng)的亞市場(chǎng)進(jìn)行衡量和評(píng)估。就能達(dá)到事半功倍的效果。例如，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，假如沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)，則廣告費(fèi)用巨大，收效甚微。 其他分類標(biāo)準(zhǔn) 這主要是按客人用餐目的、價(jià)格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)亞市場(chǎng)。不能讓