【正文】 及時捕捉市場機會，使餐廳得以順利地生存發(fā)展。 確立產(chǎn)品項目、產(chǎn)品結構、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的競爭策略、產(chǎn)品長期規(guī)劃和研究等內(nèi)容。 包括定向目標，訂價方法和技巧的研究。 包括渠道的結構、渠道的優(yōu)化選擇，中間商、零售商的研究。 指人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣等?？挤蚵凇讹埖赇N售學》一書中，將營銷因素組合概括為6個部分，即“6P”分類法： (1)人(people)。企業(yè)的任務是通過市場調研，確定本企業(yè)的消費者，然后詳盡地了解他們的需要和愿望，即了解所服務的對象，并針對他們(一種特殊人)，開展營銷工作。 企業(yè)應根據(jù)客人的需要，向他們提供所需的產(chǎn)品和服務。 價格一方面要適應客人的需要，另一方面要滿足企業(yè)對利潤的要求。 促銷的任務是使顧客深信本企業(yè)的產(chǎn)品就是他們所需要的，并促使他們來購買和消費。 向顧客提供一種多樣化，綜合而全部的產(chǎn)品和服務，即整體銷售以滿足顧客物質上、精神上的需求。 (6)實績(performance)。這是提高回頭客的一種方法，使在店顧客花費最大量金錢的方法。performance也可理解為“實施”，是指將以上“5個P”加以有效地組合，并對運行加以管理。 (2)有形產(chǎn)品(physical Euidence)。 (4)產(chǎn)品(product)。 (6)渠道(place)。 康乃爾大學教授雷諾漢的“三個次組合”分類法 (1)產(chǎn)品和服務的次組合。 (3)信息傳遞次組合。對產(chǎn)品和服務組合，可采用以下幾條策略：擴大或縮小經(jīng)營范圍擴大經(jīng)營范圍的策略，指擴大產(chǎn)品與服務組合的廣度，以便在更大的市場領域發(fā)揮作用，增加經(jīng)濟效益和利潤，并且分散投資危險。 具體采用擴大還是縮小經(jīng)營范圍的策略，往往取決于餐飲經(jīng)理的經(jīng)營思想。 “高檔”或“低檔”產(chǎn)品與服務策略 所謂“高檔”產(chǎn)品與服務組合策略，就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，增加高檔高價的產(chǎn)品與服務。這兩種策略均有風險。管理者要切實分析企業(yè)的市場地位和市場變化情況及企業(yè)實力，以便有的放矢恰如其分地推行相應的策略。如果企業(yè)要在市場上獲得生存和發(fā)展，就必須使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所差別，向消費者提供更多利益和享受，并不斷努力，保持和擴大這種差異，力求在競爭中立于不敗之地。向市場不斷推陳出新，吐故納新，向市場提供新產(chǎn)品和新服務。八、營銷計劃 餐廳所有營銷活動是在一個不斷變化著的營銷環(huán)境中展開的。下面用框圖9—對營銷計劃程序進行簡單描述。推銷可以分為內(nèi)部推銷和外部推銷兩種，外部推銷是指怎樣通過一定的推銷手段，把顧客吸引到自己餐廳來；內(nèi)部推銷是指怎樣讓上門的顧客在餐廳多消費。第二，非人員推銷形式，包括通過各種大眾傳播媒介的推銷；餐廳裝璜氣氛設計特別而吸引顧客的環(huán)境推銷，以及通過特殊事件而進行的推銷等等。餐廳應根據(jù)具體情況，選擇并充分利用不同的推銷形式來幫助自己實現(xiàn)經(jīng)營目標。向餐廳的客戶提供信息勸說客戶購買本餐廳的產(chǎn)品和服務過程。其實，這種看法是十分狹隘的。實際上、在客人購買和使用餐飲產(chǎn)品和服務時，餐廳服務人員與客人接觸的機會最多，這就意味著他們推銷餐飲產(chǎn)品的機會也最多。如營銷總監(jiān)、銷售部經(jīng)理、銷售人員、餐飲銷售代理等。如餐飲部經(jīng)理、宴會部經(jīng)理、接待人員、餐飲服務人員等。如廚師長、廚師、維修保養(yǎng)工作人員等。人員推銷人員推銷與其他推銷形式相比較，人員推銷有以下幾點好處： (1)推銷員能給顧客留下好印象； (2)可以直接接觸顧客； (3)有機會把產(chǎn)品和服務賣給愿意購買它的顧客； (4)有機會糾正顧客對本產(chǎn)品和服務的偏見，改善其印象； (5)可以隨時回答顧客的提問； (6)最為重要的是，可從顧客那里得到明確的許諾和預訂。 餐飲部門的人員推銷主要適用于宴會推銷和其他大型活動、會議等等。人員推銷的程序 (1)收集信息，發(fā)現(xiàn)可能的主顧，并進行篩選。特別是那些大公司和外商機構的慶?；顒印㈤_幕式、周年紀念、產(chǎn)品獲獎、年度會議等信息，都是極有推銷意義的。在上門推銷或與潛在客戶接觸前，推銷人員應做好銷售訪問準備工作，確定本次訪問的目的，要訪問的對象，列出訪問大綱，備齊推銷用的各種餐飲資料、菜單和照片、圖片等。訪問一定要守時，注意自己的儀容和禮貌，自我介紹，并直接了當?shù)卣f明來意，盡量使自己的談話吸引對方。著重介紹本餐廳餐飲產(chǎn)品和服務的特點，針對所掌握的對方需求介紹介紹餐飲產(chǎn)品和服務還要借助于各種資料、圖片、場地布置圖等。碰到客人提出異議時，餐飲推銷人員要保持自信，設法讓顧客明確說出懷疑的理由，再通過提問的方式，讓他們在回答提問中自己否定這些理由。(6)商定交易和跟蹤推銷。這時要使用一些技巧，如代客下決心，給予額外利益和優(yōu)惠等等爭取訂單。即使不能最終成交，也應通過分析原因，總結經(jīng)驗，保持繼續(xù)向對方進行推銷的機會，便于以后的合作。因此，作為一個優(yōu)良的推銷員應具備多種條件，其中最基本的有三條： (1)熟悉餐飲產(chǎn)品和服務； (2)了解市場顧客的需求； (3)良好的自我形象。銷售人員與客人交流時談話不自然，不給客人說話機會、對客人說話漫不經(jīng)心，廢話多(2)要注意掌握推銷技巧。(3)推銷人員要注意儀容儀表。 二、電話推銷電話推銷是另一種餐飲常用的推銷方式，即銷售人員利用電話與客人進行交流，推銷餐飲的產(chǎn)品和服務。進行電話推銷時、交流雙方只聞其聲，不見其人，而不像人員推銷那樣與客人面對面進行交流。電話推銷要注意：(1)迅速接電話或找到客人尋找的推銷人員；(2)做自我介紹詢問客人的要求；(3)語言誠懇，要注意禮貌；(4)做好電話記錄，以免遺忘；(5)中途不要讓客人久等；(6)電話中推銷自己的產(chǎn)品和服務時力求精確，突出重點；(7)商定面談和進一步接觸的時間地點，感謝客人來電。廣告媒介包括出版物、廣播電臺、電視、專欄和其他標牌，以及一系列的印刷品和直接郵寄函件等種種方法和手段。但有些餐廳很少進行廣告宣傳，餐廳的各種設施和服務的出租情況仍然良好。這就是說，餐廳營銷人員在使用廣告這一營銷工具之前，應該首先考慮做廣告是否必要，然后再研究廣告的時機，廣告媒介的選擇以及廣告如何與其他營銷工具結合起來使用等等問題。一個有效的餐廳廣告能對潛在客人的消費態(tài)度，消費行為產(chǎn)生影響，能為餐廳產(chǎn)品創(chuàng)造良好的形象。此外，廣告還能幫助營銷人員糾正客人對餐廳的誤解，為客人提供各種各樣信息，解除客人在購買決策過程中所產(chǎn)生的不協(xié)調。(2)確定餐飲廣告的目的。餐廳與目標市場潛在客人進行交流時會出現(xiàn)認識、感覺及行動三個方面的問題，廣告的目標可定為認識目標、感覺目標及行動目標。(3)設計能打動、吸引人的廣告詞和廣告提綱，突出自己的風格和特點。根據(jù)總營業(yè)額的一定比例或根據(jù)上一年的銷售收入及下一年預計的收入來確定某個百分數(shù)作為廣告的預算費用。③競爭比較法。④根據(jù)目標和任務確定預算。在餐飲實際促銷活動中，許多營銷人員并不采用上述的廣告費用預算方法，而常常使用廣告的期望收入來估計預算費用，或用上一年的廣告收入來確定下一年的廣告預算費用。還有些人干脆憑借自己的直覺或經(jīng)驗來確定廣告的預算費用。(6)制作和審查廣告稿。一個優(yōu)秀的廣告應該是由廣告標題、副標題、正文、插圖、音響效果、識別標志等這些內(nèi)容所組成的一個協(xié)調的整體。衡量廣告效果的方法有兩種：一是交流效果調研法，二是銷售效果調查法。當廣告經(jīng)過一段時間的宣傳后、廣告人員便可根據(jù)事先確定好的檢查方法來評估餐飲廣告的實際效果。餐飲廣告種類各種廣告媒介都有自己的特點。1）電視廣告。表現(xiàn)手段豐富多采。但電視廣告成本昂貴。時間、頻道限制，比較被動，信息只能單向溝通，稍縱即逝，不便儲存查找。介于此，電視廣告適合做宣傳餐廳設和形象的廣告、特別活動的廣告等。2)電臺廣告。優(yōu)點。音響來影響，而人本身對語言表達有心靈偏好；④大眾性，不受文化程度限制：⑤現(xiàn)在廣播有很大的參與性，如點播音樂等。形象性差，不能造成直觀印象。如：針對年輕人和現(xiàn)代企管人員、專業(yè)人員的廣告可穿插在輕音樂等節(jié)目中。電臺常常用主持人與來訪者對答形式做廣告，比較親切。在報紙上做餐飲廣告目前已很普遍。便于保存、剪貼、編輯；報紙信息傳播有較充分的時間處理新聞，較深入，細致地報道，給讀者留下較深刻的印象，且信息訴諸字表達較為精確，報紙廣告成本也較低。報紙廣告適合于做食品節(jié)、特別活動、小包價等餐飲廣告，也適合于登載優(yōu)待券，讓客人剪下憑票給予優(yōu)惠。4)雜志廣告。雜志資料性較強，便于檢索。而且紙張，印刷質量高，對消費者心理影響顯著，但雜志出版周期長，適用于時間性不強的信息。例如，針對新婚夫婦的婚禮宴會，廣告可登在《家庭》、《現(xiàn)代家庭》、《中國青年》等雜志。主要指餐廳的宣傳小冊子，內(nèi)容包括餐廳的位置，電話號碼，預訂方法，餐廳容量、服務時間及方式，菜肴品種特色、娛樂活動以及餐廳的菜單、酒水、飲料單等。(2)戶外廣告。戶外廣告包括指示牌、帳篷廣告、屋頂標牌、霓虹燈廣告牌、餐廳布告欄、汽車廣告、掛在人的身前身后的廣告牌(例如，文化衫)、電梯廣告、現(xiàn)場廣告(張貼和樹立在大型活動場所的廣告)等，戶外廣告優(yōu)點是顯露的時間長、費用低、適合于做宣傳餐飲設施、樹立形象廣告。又如在美國邁阿密殖民地飯店的餐廳出口處掛了這樣一塊標牌；“感謝您——能夠為您服務，我們感到十分榮幸”。(3)直接郵寄廣告。它具有針對性強，能使讀者感到親切、競爭少、靈活和便于衡量績效等優(yōu)點。直接郵寄廣告適合于介紹餐廳特別餐飲活動、新產(chǎn)品和服務、新餐廳開業(yè)和吸引本地的常駐機構、三資企業(yè)和大公司等。各種廣告媒介都有自己的優(yōu)缺點?？傊瑥V告只要適用得當，將是一種強有力的業(yè)務推銷手段。但是，只要仔細地選擇媒介，精心撰寫廣告詞，選擇登載時機，廣告便會給所有餐廳帶來財源。從定義上看，宣傳通過文章、電視、廣播、口頭傳播、標志牌或其他媒介無償?shù)貫槿藗兲峁┯嘘P產(chǎn)品和服務的信息。宣傳與廣告的區(qū)別在于宣傳是不付費用的。因為較之廣告，人們更相信報刊上所刊登的文章的真實性，更相信電視、廣播的新聞評論員或其他人的說法，更相信公共場合其他人以及鄰居所說的話。捕捉在餐廳舉行的有新聞價值的事件向新聞界投稿。(3)要有專人負責新聞稿的撰寫、新聞照片的拍攝，加強與新聞界的溝通和聯(lián)系。(5)也可制作付費的專欄文章，這些實際上是文章廣告，對吸引讀者的往意效果較好。當他們在另外的場合又恰好看到這種產(chǎn)品或服務的廣告時、就會對該產(chǎn)品或服務有一個全面的了解，這樣便擴大了廣告的影響，并使其能為人們所信服，所接受。五、公共關系公共關系是餐飲營銷人員所采用的營銷工具之一，隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的餐廳營銷人員開始使用這一營銷工具。六、直接郵寄所謂直接郵寄，是指營銷人員通過郵寄品與餐廳潛在使用者和購買者之間進行交流，以便創(chuàng)造一定的銷售。郵寄內(nèi)容郵寄內(nèi)容主要有：(1)書信或銷售信或餐廳新聞信；(2)餐廳明信片；(3)生日卡或圣誕卡；(4)客人調查表；(5)餐廳宣傳小冊子；(6)優(yōu)惠券；(7)免費小禮物；(8)要求客人寫回信的餐廳信封；(9)其他宣傳資料。七、特殊促銷餐飲特殊促銷是指為了解決餐廳需求不足等問題而進行的一種創(chuàng)造性活動。它的重點在于解決客人的購買行動問題。所以，特殊促銷的目的是為了解決餐廳面臨的短期的需求不足，生意平淡等問題，以便能實現(xiàn)餐廳的短期行動目標。促銷活動又分為店內(nèi)促銷活動和店外促銷活動兩種。餐廳原本是提供食品、飲料的場所，而現(xiàn)在它已脫出昔日的巢臼，具有越來越多的功能。引起大眾傳播媒介的興趣，從而吸引客人。第三，新奇性、戲劇性：人們普遍有好奇的心理，一個世界最大的漢堡包會吸引許多人去觀賞、品嘗，一根世界最長的面條也具有同樣的推銷效果。第五，單純性：這一原則常常被忽略，有時一件極富創(chuàng)意的促銷活動，卻由于過分地拘泥細節(jié)，而變得復雜化，失去了效果。店外促銷活動主要指外賣促銷活動。它是餐飲銷售在外延上的擴大。特殊促銷的管理可按下列的步驟進行：選擇特殊促銷的主要對象↓確定特殊促銷的目的↓選擇特殊促銷的方法↓構思特殊促銷的內(nèi)容↓確定特殊促銷活動的主題↓制定特殊促銷的預算