【正文】 聞信息時，都會在自己所處的關口發(fā)揮控制功能，從而決定信息的質(zhì)量、形式和數(shù)量。McQuail，1994）的五層次分析框架中的某些層次內(nèi)容加以合并，形成小、中、大三個分析層次：（1）大眾傳播者（個人的分析）；（2）大眾傳播媒介（組織的分析）；（3）大眾傳播制度（社會的分析）。迪米克和科伊特（Dimmick and Coit,1982）曾將其描述為擁有七個不同層次的分級系統(tǒng)；休梅克和里斯（Shoemaker and Reese，1991）曾依遞增次序?qū)⑵鋭潪榫哂形鍌€不同層次的分級系統(tǒng)。 對于傳播者研究，若仍采用單一視野進行審視和分析，已經(jīng)遠遠不夠。3 基于顧客價值的品牌傳播現(xiàn)狀分析 傳播者分析傳播者即傳播活動中運用特定手段向傳播對象發(fā)出信息的行為主體 傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。 因此,顧客對于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。當使用情景發(fā)生變化時,產(chǎn)品屬性、結果和目標間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。同樣,結果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。顧客還會根據(jù)這些結果對顧客目標的實現(xiàn)能力形成期望。該模型提出,顧客以途徑—目標的方式形成期望價值。通過縮小各個差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價值。顧客的主觀性價值感知,使“期望價值”與設計價值間出現(xiàn)“感知差距”。由于社會環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價值”。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開發(fā)與市場脫節(jié)等原因,企業(yè)以“想提供的價值”為基礎,設計出以具體產(chǎn)品或服務為載體的“設計價值”,兩者之間存在“設計差距”。 顧客價值模型 Jeanke 、Ron、Onno 的顧客價值模型Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應商和顧客兩個角度,描述了隨著業(yè)務發(fā)展,價值從一個模糊的概念到市場上的具體產(chǎn)品的整個過程。[[顧客總成本]]是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務而付出的一系列成本,包括[[貨幣成本]]、[[時間成本]]、[[精神成本]]和[[體力成本]]。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差?？铺乩誡](Philip Kotler)是從[[顧客讓渡價值]]和[[顧客滿意]]的角度來闡述顧客價值的。聲浪傳播學為品牌提供了全新的理論框架，填補了中國自主品牌理論在國際傳播學上的缺失，是繼特勞特的定位學和唐?舒爾茨整合營銷傳播學之后的又一經(jīng)典學術。本研究成果的最主要的結論與著力之處，在于提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形態(tài)，力圖建構一種實用性強的操作模型，以實現(xiàn)對品牌傳播理論與實務的一定程度的創(chuàng)新與超越。一個品牌就是一個生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個生命的成長軌跡。 聲浪傳播學更為可貴的是：它融合了營銷學、廣告學、新聞傳播學的精華，迎合了新時代的企業(yè)發(fā)展的需要。兩極傳播是六度分割理論的傳播方向應用，萬變不離其宗，兩級傳播在選擇焦點輿論的最佳傳播策略上，是營銷學中的一項基礎性理論，可以根據(jù)不同應用，結合六度分割理論，發(fā)展出具有行業(yè)特色的理論傳播模式，比如在品牌營銷、公關等方面，具有重大的實際應用意義。 　　1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1934～1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。意見領袖指的是那些對大眾媒介保持較多接觸，在特定領域能夠?qū)λ税l(fā)揮個人影響的人。 兩極傳播理論美國傳播學家拉扎斯菲爾德等在40年代在“人民的選擇”中提出的理論假說?？梢?，他認為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。他打比喻說：一個產(chǎn)品可能需要上百個科學家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個產(chǎn)品創(chuàng)造一個個性，并制定一個廣告計劃。不過美國一些專業(yè)機構進行過多次調(diào)查結果顯示，他確實被認為是20世紀最偉大的廣告人。早在1955年他就對美國廣告協(xié)會說: 每一個廣告應該看成是對復雜的符號——即品牌形象——的貢獻。 大衛(wèi)就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認為羅塞奧格衛(wèi)（David Ogilvy，1911－1999）根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了與USP完全不同的理論,這個理論就是形象論。 品牌形象理論與羅塞爾4Cs營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。 顧客(Customer)：主要指顧客的需求。勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。 （2）4C隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的?？铺乩赵谄鋾充N書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而，獲得最大利潤。1953年，尼爾經(jīng)過一系列的品牌嘗試，最終找到了一條依靠品牌策略和品牌傳播來提升自己競爭力的路。典型表現(xiàn)：大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)置身于商海中面對面的慘烈搏殺，競爭手段亦日益升級，并在經(jīng)歷了質(zhì)量大戰(zhàn)、技術大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)及服務大戰(zhàn)等幾個階段之后，全面進入品牌競爭的更高境界。 第三階段，80年代中后期至今。其實這種分法很不科學，我們知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法國的服裝等等，大部分是家庭企業(yè)發(fā)展來的。 那時是按企業(yè)的性質(zhì)劃分品牌檔次。 在那個階段，區(qū)域品牌發(fā)生了變化：溫州的鞋、晉江的服裝、廣東的家電等取代了上海品牌。改革開放帶來了市場環(huán)境的改善，也打開了國門，使海外品牌得以體現(xiàn)其綜合優(yōu)勢。那時的人們也不關心什么牌子的牛肉，有牛肉賣已經(jīng)很不錯了，所以它的商標只占外包裝5%的面積位置，像一件衣裝上小小的鈕扣一樣，故稱為鈕扣式商標。比如四川的牛肉干，一頭牛便占了外包裝90%以上面積的位置。 鈕扣式商標是那個時代品牌意識的典型表現(xiàn)。那時出現(xiàn)的品牌現(xiàn)象是區(qū)域性品牌，比如：在上海，輕工業(yè)比較發(fā)達，發(fā)展也比較早，大家對上海貨普遍認為是比較好的。 在短缺經(jīng)濟時代，幾乎所有的商品都是供不應求的。 我們簡單地將中國的品牌實踐分成以下三大階段： 第一階段，80年代以前，短缺經(jīng)濟的時代否定個體的品牌競爭，僅僅產(chǎn)生了區(qū)域品牌。 第三，品牌競爭或品牌策略傳播必須是當社會的經(jīng)濟、市場環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。我們所理解的大傳播的概念所反映的內(nèi)涵是：一個企業(yè)或一個品牌，它的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息，這個過程我們叫它傳播。 首先我們要對傳播概念做一界定。本文擬就快速消費品行業(yè)的特點，從品牌識別的4個方面入手，整體上為中國快速消費品企業(yè)如何規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)提出切實可行的建議。以品牌的表現(xiàn)形式出發(fā)，筆者認為，“品牌識別由4個方面、12個因素組成——作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價值、用途、使用者、來源國）、作為組織的品牌（組織屬性、本地還是全球）、作為個體的品牌（品牌個性、品牌——顧客關系），以及作為符號的品牌（視覺形象/象征和品牌傳統(tǒng)）”這些標識信息通過系統(tǒng)的營銷傳播活動，深深根植在消費者心目中，形成了品牌印象。因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使核心價值落到實處，并與日常的營銷傳播活動有效對接，為企業(yè)的營銷傳播活動定下標準和方向。但品牌核心價值過于抽象，缺乏可操作性。品牌的核心價值極有可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。 那么，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟應該以哪一種為主？這主要需要以品牌核心價值對目標消費者起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。 所謂功能性利益，指的就是產(chǎn)品物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品賣點；而情感性利益是消費者在購買、使用品牌的過程中獲得的情感滿足；當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益，如百事可樂張揚的“青春的活力與激情”。 那么，何為品牌核心價值？它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。反觀國內(nèi)很多品牌，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告訴求主題隨意更改。G 的許多廣告，就其原則性而言往往是平淡無奇的，可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于其對品牌核心價值的精準定位與持之以恒的堅持。久而久之，品牌的核心價值就會在消費者大腦中刻下深刻的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)需要圍繞品牌的核心價值而展開。” 一定程度上，它構成了企業(yè)進行品牌傳播的廣義上的信息體系。由此可見，品牌識別已經(jīng)對快速消費品的消費行為產(chǎn)生了很大的影響，正是這種影響，逐步改變、強化消費者的品牌行為，逐步形成品牌的競爭力，形成品牌價值。但是，調(diào)查表明，與萬寶路煙味道相近的香煙比比皆是。 傳播信息：規(guī)劃品牌識別系統(tǒng) 萬寶路香煙每年在全世界的銷售量達3000億支。在操作上，企業(yè)應在堅持文化價值的基礎上，綜合運用企業(yè)各方資源，由內(nèi)至外，形成一致的品牌形象，用實際行動體現(xiàn)企業(yè)品牌的核心價值。除了企業(yè)的文化價值，企業(yè)品牌的塑造主還可以通過技術力量、裝備、企業(yè)家人格魅力、精英團隊、人力資源等等來創(chuàng)造。這種企業(yè)文化與行為便構成了企業(yè)品牌，這種品牌影響力有助于公司與消費者之間建立關系，因為大多數(shù)消費者都希望在所購買的產(chǎn)品背后有一個值得信賴的組織作為保證。消費者在選擇產(chǎn)品時并不那么看重產(chǎn)品或服務所能提供給他們的功能性利益的價值，而更多的取決于他們選擇產(chǎn)品或服務前對公司人員的評價——即企業(yè)的文化。不同品牌如何才能實現(xiàn)差異化，以保持自身優(yōu)勢呢？問題的答案便是將產(chǎn)品的品牌形象部分建立在品牌傳播的主體——企業(yè)上。勇于進取的和消極的競爭者，以及不愿意放棄市場地位的防守者，更是加強了對價格的關注。 傳播主體：構建企業(yè)品牌 面對日益惡化的市場環(huán)境，每種品牌都在盡力尋找差異性。在品牌傳播這個系統(tǒng)的過程里把握好上述四大傳播要素，往往能起到事半功倍的效果。 在此，筆者認為，所謂“品牌傳播”，實際上就是組織以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關等傳播方式，將特定品牌推廣出去，與相關利益群體產(chǎn)生互動的傳播效應，以建立品牌形象，提升品牌資產(chǎn)的過程。由此可見，品牌傳播目標呈現(xiàn)多樣性的特點，不同品牌發(fā)展時期往往具有不同的品牌傳播目標，如對于初創(chuàng)品牌，企業(yè)更多是需要培養(yǎng)企業(yè)知名度，而在品牌發(fā)展階段，則主要著眼于提高品牌認知度與品牌聯(lián)想；在品牌成熟時期則主要投入在維護品牌忠誠度上。阿克(David. A. Aaker) 在《品牌資產(chǎn)管理》一書中將品牌資產(chǎn)分為品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和其他資產(chǎn)5個部分 。一個好的品牌傳播戰(zhàn)略，肯定是基于企業(yè)或產(chǎn)品當前的市場情況而出發(fā)的，層層突破，最后抵達品牌資產(chǎn)提升的終極目標。其基本程序為：審視品牌傳播主體——了解并研究目標受眾——進行品牌市場定位——確立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇并組合傳播媒介——實施一體化傳播——品牌傳播效果測定與價值評估——品牌傳播的控制與調(diào)整……該程序構成了一個品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向成功。 （5）操作的系統(tǒng)性。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP 、DM 、車體、燈箱等，對現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性；而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。 （4）媒介的多元性。” 其中名稱、色彩、包裝等屬于品牌表層因素，但“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”等則是品牌深層次的因素，它們也構成了品牌傳播的信息源，決定了品牌傳播本身信息的聚合性。我國學者韓光軍認為：“品牌是一個復合概念。它與消費者的溝通建立在人們的所見、所聞、所感的基礎上，而非只是關于自己的產(chǎn)品或服務，更不是企業(yè)為了促銷的自言自語。品牌傳播旨在讓消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，這個傳播實現(xiàn)的是一種以信息的雙向交流為基礎、品牌定位為導向的市場傳播。所以品牌傳播僅僅爭取消費者是不夠的，消費者和利益相關者之間是“小環(huán)境”和“大氣候”的關系。品牌傳播作為一種戰(zhàn)略手段，不僅要針對消費者，還要面向公眾和社會，包括一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關系的群體，其中有消費者乃至潛在消費者在內(nèi)的受眾，還有供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾。而這種強大的、有力的、獨特的聯(lián)想是消費者未來行為的基礎。 品牌傳播的基本內(nèi)涵縱覽目前品牌研究，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要有兩大塊：一是品牌的靜態(tài)構成，包括品牌名稱、品牌設計、品牌的產(chǎn)品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的價值等，指的是品牌識別系統(tǒng)；二是品牌的動態(tài)經(jīng)營，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產(chǎn)品營銷、品牌的延伸、品牌保護等。服務水平是典型的定量評估公司市場一致性工具，其定義也因公司而異；顧客滿意調(diào)