【正文】 品牌競爭戰(zhàn)略理論，尋求提升本企業(yè)品牌競爭力的途徑和方法：強化品牌意識，提升品牌競爭力；提高并保持自身品牌產(chǎn)品的內在品質；注重政府作用，提升品牌競爭力；注重品牌文化的塑造。本文通過一系列系統(tǒng)分析，總結如下：(1)品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，它是競爭對手不易甚至無法模仿的。5 結束語品牌競爭力是企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。對于創(chuàng)業(yè)中的本企業(yè)，從一開始，就應該給企業(yè)的品牌賦予一種文化，讓企業(yè)品牌的發(fā)展與其文化共同前進并不斷的通過媒體宣傳這種文化。一個企業(yè)通過品牌文化的建立，把這種文化完全融入品牌的發(fā)展歷程中，成為品牌最終傳達給消費者的信息之一，隱形的構成品牌競爭力的一部分。 注重品牌文化的塑造品牌文化是品牌的精神層面，是品牌包含的一種文化。四是政府可以建立出口名牌獎勵基金，對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵。二是稅收上對品牌知名度較高的商品出口給予優(yōu)惠。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌塑造工作因此易受到制約。同時對包庇、縱容制假販假行為的地方保護主義，要依法進行嚴厲查處，使造假者失去他們的“保護屏障”，從而為中國名牌的健康成長營造良好的外部環(huán)境，使一個有利于中國品牌成長的國內市場環(huán)境盡早形成，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。 完善法律法規(guī)，為名牌成長提供法律保障目前，我國的市場規(guī)則尚不夠健全，對規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了企業(yè)運營的成本，影響了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性。政府有力的支持確保了有序的競爭環(huán)境，促進了名牌的發(fā)展。這勢必形成新的地方保護主義，造成產(chǎn)業(yè)結構的類同和資源的浪費。 制定產(chǎn)業(yè)政策，為名牌成長提供政策支持 我國市場經(jīng)濟體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。 注重政府作用，提升品牌競爭力名牌企業(yè)是政府、企業(yè)、消費者三位一體的系統(tǒng)工程，在實施名牌戰(zhàn)略過程中，應該注重政府作用，扶持和幫助國內企業(yè)創(chuàng)造更多名牌，提升品牌競爭力。即緊隨大企業(yè)，當行業(yè)中有實力的大企業(yè)生產(chǎn)出的新產(chǎn)品投入市場后取得了不錯的市場效果，那么該小企業(yè)可以模仿大企業(yè)的新產(chǎn)品，生產(chǎn)出來并推入市場。因此根據(jù)本企業(yè)的具體情況，把對技術的關注放在第一位是必要的，根據(jù)人員和資金的情況來判斷是否有能力技術創(chuàng)新。 注重產(chǎn)品技術發(fā)展技術對品牌產(chǎn)品的重要性如同質量的重要性，但是技術創(chuàng)新需要大量的資金和人力資源的投入。企業(yè)的全體員工同心協(xié)力。服務環(huán)節(jié)主要是指產(chǎn)品的廣告、產(chǎn)品說明、交貨和售后服務。全面質量管理主要是從企業(yè)的兩個方面著手，一是在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上以質量為驅動；另一個是在企業(yè)的服務環(huán)節(jié)，以質量為目標。而全面質量管理的最終目的就是提高企業(yè)的顧客滿意和價值。在不同品牌之間質量相當?shù)那闆r下，才會考慮品牌所帶來的品牌聯(lián)想等其他的感情因素。 提高產(chǎn)品質量一個品牌，它的基礎內容是產(chǎn)品，能滿足消費者的基本效用，是消費者購買此品牌時首先考慮到的因素。品牌的品質涉及到質量，技術等相關內容。企業(yè)的管理者之所以要創(chuàng)業(yè)，除了強烈的事業(yè)心外，另外就是在這一研究領域有所專長。而且每一個領域都有其領頭羊，競爭都非常激烈，對于實力薄弱再加上鉆研不精的本企業(yè)來說，很難生存。本企業(yè)的資源比較單一，只在某一個領域就所專長。如果要從整體提升其品牌產(chǎn)品的內在品質的話，必須走專業(yè)化的道路。 走專業(yè)化道路創(chuàng)達電子有限公司在企業(yè)資源的實力上，遠遠輸于大企業(yè)。⑤品牌延伸是使品牌擺脫單一產(chǎn)品地局限，更好地保護品牌資產(chǎn)的手段。③引入戰(zhàn)斗性延伸品牌，保護主品牌。具體而言，企業(yè)具備了品牌延伸意識，可達到以下幾種市場目的：①擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場。可從娛樂營銷、時尚營銷、體驗營銷幾個方面著手。通過技術創(chuàng)新，賦予品牌新的科技生命力，這是品牌創(chuàng)新的基礎。（1）品牌更新意識①培育產(chǎn)品更新意識產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質、品種、包裝各個方面的創(chuàng)新，突出地表現(xiàn)為技術的創(chuàng)新。國界已不能把世界經(jīng)濟從地域上簡單的加以區(qū)別，全球大市場已逐漸形成。(3)針對引發(fā)企業(yè)危機的可能性因素，研制應對危機策略，制定各種不可預見性的危機預警方案，這樣才能在危機發(fā)生時有條不紊、急而有序。(2)危機信息的監(jiān)測要有人來完成，企業(yè)可以成立危機攻關小組。樹立危機意識，可提高企業(yè)決策者及全體員工的警惕性，但僅有這種憂患意識并不足以防范危機的出現(xiàn)，只有建立健全的預警防范處理系統(tǒng)，使這種危機意識能夠轉化為實際可操作的防范行為，從而為減少或避免危機提供保障條件。 保持品牌危機感意識當今社會，市場環(huán)境、競爭態(tài)勢瞬息萬變，在激烈的市場競爭中，一個品牌如果在生產(chǎn)經(jīng)營順利之時缺乏品牌危機意識，沒有身陷逆境的思想準備，那就意味著該品牌的困境和潛在危機即將出現(xiàn)。當然，這并不是說品牌不要創(chuàng)新，相反，必須順應社會和時代的需求，圍繞品牌核心價值不斷調整才能塑造強勢品牌。（3）品牌形象多變企業(yè)的品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏一個長期不變的品牌核心價值，朝令夕改，形象多變，最終是自己也不清楚，弄得雇員、經(jīng)銷商、消費者更是一頭霧水。這是極為錯誤的。這是非常錯誤的觀點。（1）做品牌就是做銷量企業(yè)一味強調銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字老店的秘訣。 缺乏品牌的核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在其核心價值上。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費者很容易改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。比如，“海飛絲”洗發(fā)水很清晰地突出了自己“去頭屑”的品牌個性與價值，當買洗發(fā)水的人想要去頭屑時，往往更多的會選擇它?！?8】定位并不改變產(chǎn)品本身，而是在顧客心中占領一個有力的地位，它是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動。因此，可以綜合判定創(chuàng)達電子有限公司缺乏品牌競爭力。R4 =[，, ]；B5=[w51,w52,w53,w54]R2 =[, ，]； B3=[w31,w32,w33,w34,w35,w36]然后再根據(jù)調查創(chuàng)達電子有限公司品牌競爭力的市場調查結果，進行整理，得到模糊關系矩陣R，將上述模糊關系矩陣R與對應的指標權重系數(shù)W相乘，得到如下結果：B1=[w11，w12, w13,w14]得到了B層次因素相對于A層的權重系數(shù)，[w1, w2, w3, w4, w5 ] =[，]。圖32：品牌競爭力評價模型利用專家評分法，確定一級指標五個因素對品牌競爭力的權重系數(shù)（如上圖）。 創(chuàng)達電子有限公司品牌競爭力評價由于選擇的品牌競爭力測評指標體系的二級指標多為定性指標，用一般方法難以量化，同時品牌競爭力測評的理論積累和實踐經(jīng)驗較少，在評價是充滿了復雜性、不確定性以及人的判斷模糊性，因此在對其進行測評時，需要將一些邊界不清、不易定量的因素定量化。因此，創(chuàng)達電子有限公司的品牌競爭力同國際大企業(yè)相比還有很大的差距。因為它可以不受過去企業(yè)歷史的影響，完全從全新的企業(yè)文化，企業(yè)資源的配置等方面來構建品牌競爭力。品牌競爭力不是一夜之間形成的，而是隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。企業(yè)的管理人大部分都受到先進的管理理論和我國本土管理理論的影響，擁有合作緊密的團隊。其中,兩個銷售副總直接負責兩個業(yè)務部和兩個大陸分公司；財務經(jīng)理負責財務部和倉庫；總經(jīng)理助理負責經(jīng)理辦公室和客服部。 公司的組織結構創(chuàng)達電子有限公司采用的是直線職能制組織結構模式。目前產(chǎn)品直接或間接出口香港、臺灣、日本、美國和歐洲等國家和地區(qū)。本公司主要生產(chǎn)￠￠、雙向、全向的駐極體傳聲器主要應用在：移動通訊產(chǎn)品、PC周邊產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等領域。本公司主要從事設計開發(fā)、生產(chǎn)電容式駐極體傳聲器、耳機系列產(chǎn)品。3 創(chuàng)達電子有限公司品牌競爭力分析 公司的發(fā)展情況濰坊創(chuàng)達電子有限公司(NAC)創(chuàng)建于1994年,2004年引進新加坡資金和技術,是專業(yè)生產(chǎn)電聲產(chǎn)品的外商獨資企業(yè)。同時也是品牌競爭力提升的前提條件；技術創(chuàng)新能力是企業(yè)競爭中獲勝的一把利劍，只有不斷進行技術創(chuàng)新，企業(yè)才能不斷滿足顧客的需求，才能長期保持一定市場份額和獲利能力；人力資本和企業(yè)家是提升品牌競爭力的人才保障；企業(yè)文化是任何一項強勢品牌的精神支柱，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以使全體企業(yè)員工上下同心、齊心協(xié)力，發(fā)揮出最大的潛力。品牌基礎能力由企業(yè)管理能力、技術創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家及企業(yè)文化等組成。具體分為品牌定位能力、品牌傳播能力和品牌運作能力。(2)品牌管理能力品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運作能力所形成的能力。品牌競爭力的評價指標體系分為以下三個部分：總指標分項指標品牌市場能力品牌市場占有能力市場占有率；銷售額品牌市場盈利能力銷售利潤；銷售利潤率品牌市場發(fā)展能力品牌認知度；品牌聯(lián)想度；品牌美譽度；品牌忠誠度；品牌管理能力品牌定位能力；品牌傳播能力；品牌運作能力品牌基礎能力企業(yè)管理能力；技術創(chuàng)新能力；人力資本和企業(yè)家；企業(yè)文化圖22：品牌競爭力評價指標體系(1)品牌市場能力品牌的市場能力是反映品牌競爭力外在的、顯性的指標體系。(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)為了突破自身資源與能力的缺陷，充分利用外部資源和能力，達到擴展新市場、研發(fā)新產(chǎn)品、增長新知識等戰(zhàn)略目的而尋求適當?shù)幕锇?，通過一定形式的契約實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風險同擔、利益共享。(3)教育和文化體系企業(yè)處于國家的整體社會大環(huán)境之中，企業(yè)的運作系統(tǒng)需要外部提供高素質的人力資本；時企業(yè)文化受國家和民族的總體文化、價值觀及倫理道德影響。通過招商引資，讓國外先進的企業(yè)、資本、技術通過優(yōu)惠的稅收政策和健康的投資環(huán)境參與到中國的飛速發(fā)展中來，為我國企業(yè)參與國際競爭，學習國際管理經(jīng)驗提供了良好的大環(huán)境。(2)政府政策政府在經(jīng)濟領域的管制主要表現(xiàn)在行政許可，也就是大家熟悉的通過進行行政審批來干預經(jīng)濟冷熱、資源配置以及產(chǎn)品和要素的采購和銷售價格等等。(1)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)一般指生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的集合。 外部來源品牌競爭力的外部來源主要是指影響品牌競爭力的外部因素，通常是指企業(yè)外部的不可控因素。所以，企業(yè)家是駕馭企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)組織間變化的舵手。企業(yè)家是企業(yè)中最重要的人力資本。 ④人力資本和企業(yè)家今天隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟的來臨企業(yè)對人的關注對人的管理必須逐漸從傳統(tǒng)的人力資源理念向現(xiàn)代的人力資本理念轉變。技術上的差距，是我們的品牌競爭力與西方發(fā)達國家品牌競爭力懸殊的根本原因。 ③技術在知識經(jīng)濟來臨的今天，技術已成為創(chuàng)造商品價值的主體要素。企業(yè)制度安排主要指企業(yè)產(chǎn)權制度、企業(yè)組織制度、企業(yè)領導制度等。由這些因素共同作用于企業(yè)運作系統(tǒng)，形成品牌競爭力重要來源。(2) 品牌競爭力的間接來源品牌競爭力間接來源是指品牌的產(chǎn)品屬性方面，是品牌競爭力直接來源的基礎。 ④促銷和傳播：促銷一般指廣告、人員推銷、銷售促進和公關宜傳，在此，促銷的目的是為了提高品牌的知名度和美譽度，也就是品牌傳播。由于商品存在的價格需求彈性系數(shù)有所不同，相同的品牌產(chǎn)品在同一市場上，在其他因素相同的條件下，價格較低就具有較高的競爭力。品牌有助于消費者對商品的識別：對于搜尋產(chǎn)品，品牌可以使消費者減少搜尋成本；對于經(jīng)驗產(chǎn)品，品牌可以使消費者保持通過經(jīng)驗而獲得的關于產(chǎn)品質盆的信息，并利用這些信息進行商品選擇；對于信任產(chǎn)品，品牌可以使消費者獲得自己難以識別的產(chǎn)品質且信息。(1)品牌競爭力的直接來源品牌竟爭力的直接來源，是指品牌的市場屬性在市場競爭中按照市場營銷學的4P理論框架來分析品牌競爭力的直接來源。而品牌競爭力的直接來源又是由企業(yè)內部的管理能力形成的，是一種隱性的能力，是品牌產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)形式，所以，將影響企業(yè)內部管理能力的因素稱為品牌競爭力的間接來源?！?5】品牌競爭力體現(xiàn)的是品牌在市場競爭中的比較關系，因此品牌競爭力首先表現(xiàn)在市場上，如企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷與傳播等方面比競爭對手所具有的差異化能力。綜上，本文對品牌競爭力的定義是：企業(yè)通過對資源的整合，使其品牌在市場能對消費者施加影響，從而獲得比競爭對手更多的超額利潤的比較能力。③品牌競爭力是一種比較能力。②品牌競爭力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力?？梢詮囊韵聨讉€方面來理解品牌競爭力的概念：①品牌競爭力是企業(yè)綜合實力的表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展的重要資源。品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領先其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯(lián)想進而促進其購買行為。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進。然而，品牌競爭并不是簡單地在自己生產(chǎn)的商品上打上商標或通過各種傳媒為自己的產(chǎn)品做廣告，品牌競爭實際上是一種全方位的競爭。著名的品牌，就是市場，就是效益，就是最大的競爭優(yōu)勢。非價格競爭又包括產(chǎn)品競爭、技術競爭、資本競爭、品牌競爭和知識競爭。【12】很明顯，前者偏重企業(yè)競爭力，后者偏重國家競爭力。《世界經(jīng)濟論壇》1985年的《關于競爭力的報告》提出，國際競爭力是“企業(yè)主目前和未來在各自的環(huán)境中以比它們國內和國外的競爭者更有吸引力的價格和質量來進行設計生產(chǎn)并銷售貨物以及提供服務的能力和機會”。（2）競爭力的概念競爭力又稱為“國際競爭力”，至今為止尚無公認的明確定義。本文對品牌的定義是：品牌是由市場屬性和產(chǎn)品屬性而組成的一個系統(tǒng)，品牌的市場屬性是指包括商標在內的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價值觀和個性等活動的總和，品牌的產(chǎn)品屬性是指品牌代表著企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質量、技術和企業(yè)形象等。所以，品牌的形式也稱為品牌要素，是指品牌的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及它們的組合。如圖12：提升品牌競爭力的策略創(chuàng)達電子有限公司品牌競爭力分析強化品牌意識，提升品牌競爭力注重品牌文化的塑造注重政府作用，提升品牌競爭力