【正文】 納表述出來，即先把客戶的反對意見重復一下，這一方面是向客戶確認自己對其反對意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時間思考回應的思路。198。198。這一方面體現(xiàn)了對客戶的尊重，另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的想法及相關(guān)信息，以便更有效地進行回應。198?！颈局v重點】1．處理反對意見的技巧（下）2．漏斗原則在對理想客戶進行銷售的過程中，要將客戶當朋友對待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。并非所有潛在的客戶都是營銷人員理想的客戶，即能夠與營銷人員實現(xiàn)雙贏的客戶。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關(guān)的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作為普通人的益處?？蛻羝髽I(yè)購買影響者分為四類，每一類人都有不同贏的標準?！颈局v小結(jié)】在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關(guān)注的第四個要素是贏的結(jié)果。這既反映了對客戶意見的尊重，對雙方合作的坦誠態(tài)度，又可以創(chuàng)造與客戶進行更多的接觸機會。198。只是一味地強調(diào)自己產(chǎn)品或者服務(wù)的好處，對于客戶來說往往沒有太強的說服力，而且容易引起客戶的反感。在進行回應之前，營銷人員應該先把客戶的反對意見歸納表述出來，即先把客戶的反對意見重復一下，這一方面是向客戶確認自己對其反對意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時間思考回應的思路。198。198。這一方面體現(xiàn)了對客戶的尊重，另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的想法及相關(guān)信息，以便更有效地進行回應。198。在針對大客戶進行的銷售過程中，不可避免地會出現(xiàn)許多問題，營銷人員往往需要應對客戶的眾多意見、建議甚至是比較尖銳地批評。營銷人員要認識到銷售是一個系統(tǒng)的過程，與客戶實現(xiàn)雙贏也是一個系統(tǒng)的過程。態(tài)度要坦誠，方式要委婉，過于直接、生硬的方式是不可取的。即使面對大客戶，營銷人員也要敢于說“不”，維護自己的利益。在剩下的潛在客戶中，營銷人員也要進行辨別，分析客戶的優(yōu)先級，對于那些容易成為理想客戶的客戶企業(yè)進行重點接觸。營銷人員要在眾多的客戶中辨別出哪些可能成為理想的客戶，并且在銷售過程中使他們最終成為自己理想的客戶，要做好銷售的時間安排。與理想客戶進行合作的技巧因此，優(yōu)秀的營銷人員不會再不加分辨地接觸客戶，他們會選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸，并且在接觸過程中滿足客戶合理的要求，確保銷售成功。許多營銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績并不好。并非所有客戶都是理想的客戶許多營銷人員都有這樣一種心理，即認為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶，因此他們在與每一個客戶接觸的時候，都付出百分之百的精力，竭力要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給對方?！颈局v重點】1．理想客戶的形式2．處理反對意見的技巧（上）表42　客戶企業(yè)與客戶個人的不同需求結(jié)果（客戶企業(yè)）贏（個人）對客戶業(yè)務(wù)流程的改善對某個人承諾的實現(xiàn)切實的、可度量的、可以計量的非現(xiàn)實的、不可度量的、不可量化的公司的個人的當然，在努力滿足購買影響者的需求時，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。對于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關(guān)的個人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其作為普通人得到益處。要贏一個項目，一定搞清CUTE的個人需求和贏的標準，來達到項目的成功，最后獲得企業(yè)的成功。從營銷人員的銷售中，他們不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個人從中獲得益處。A. 認可；B. 出名；C. 問題的解決者；D. 效率提高；E. 績效滿足；F. 問題的最好解決；G. 工作更好、更快、更容易；H. 最好的技術(shù)方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好預算；M. 財務(wù)責任；N. 現(xiàn)金流/適應性。每一類購買影響者具有不同贏的標準。表41　客戶企業(yè)購買影響者贏的標準教　練用　　戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者認 可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出 名效率提高及時提交好預算擊敗對手技能提高最好的技術(shù)方案投入產(chǎn)出有貢獻感績效滿足打折、低價格財務(wù)責任問題的解決者問題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應性教練以營銷人員的成功為成功；用戶以營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)能直接解決他們的工作或者工作上的問題為成功；技術(shù)把關(guān)者成功的標準是通過這個項目能夠?qū)W到其關(guān)心的技術(shù)知識，使其成為技術(shù)專家；而關(guān)鍵決策者作為最后的批準者，其成功標準是銷售可以為其公司帶來利益或者對其個人的業(yè)績有很大的提升。根據(jù)CUTE理論，客戶企業(yè)方的購買影響者可以分為四種類型：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立長期的合作關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠為營銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售。如果在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，即使這個結(jié)果對于營銷人員來說意味著贏，但從長遠來看，營銷人員的失大于得。圖41　銷售的四種結(jié)果銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導致不同的銷售結(jié)果，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。營銷人員針對客戶企業(yè)進行銷售的過程，也是一個博弈的過程。贏的結(jié)果購買影響者對當前業(yè)務(wù)狀況的理解、對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解、營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題是決定購買影響者反饋模式的三種因素。在銷售中經(jīng)常出現(xiàn)“小紅旗”的地方是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要影響，需要營銷人員特別注意?！拘〗Y(jié)】注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰(zhàn)略營銷必須注意的兩個關(guān)鍵要素。圖32　自檢圖示：對客戶企業(yè)的需求分析舉例把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面如財務(wù)、客戶、營銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。要能夠成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進行成功的銷售，就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者明悉這些需要。值得營銷人員重視的是高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶。第三種和第四種企業(yè)的共同之處在于，企業(yè)的決策者都認為企業(yè)沒有改進的必要。自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。主要是指企業(yè)的決策者比較容易滿足，認為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，不存在大的問題，也不存在需要改進的地方。客戶類型（下）第5講 戰(zhàn)略營銷（四）這種客戶企業(yè)的決策者在遇到問題時，沒有辦法解決，處于彷徨困惑之中，即企業(yè)在發(fā)展得很好的時候，突然遇到一個比較嚴重的問題，企業(yè)決策者在面對這個問題時束手無策。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問題所在，提出自己的解決方案，并且能和企業(yè)決策者統(tǒng)一看法，讓決策者認可自己提出的解決方案，這樣才能有機會成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。但是，快速的發(fā)展也往往帶來很多問題，高瞻遠矚型的企業(yè)決策者也能夠明悉這一點，從而期望能夠獲得相應的解決問題方案。決策者不僅關(guān)注企業(yè)目前的發(fā)展，而且目光遠大，經(jīng)常要考慮企業(yè)的前景和生命周期。圖31　客戶的四種反饋類型客戶企業(yè)的決策者往往對自己企業(yè)的看法分為四種類型：高瞻遠矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。而購買影響者的反饋模式由三種因素來決定：購買影響者對當前業(yè)務(wù)狀況的理解；對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解；營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題?？蛻羝髽I(yè)的反饋模式要成功地做到這一點，營銷人員一方面要認可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面要給予教練足夠的信任。不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級別的人接觸，并不意味著營銷人員就無所作為。出現(xiàn)這種情況時，營銷人員要牢記—不要越過教練來與客戶企業(yè)中那些級別較高的人進行接觸。2．教練信息不足第二種情況出現(xiàn)的原因是營銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，從而不能夠提供充足的客戶企業(yè)的信息。因此，營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。1．教練離開一種情況是自己原來在客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調(diào)離原來的職位，從而導致自己的信息來源中斷或者自己對銷售項目的影響力減弱。常見的“小紅旗”在銷售過程中，營銷人員經(jīng)常遇到的障礙即“小紅旗”都是關(guān)于教練的，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問題?！靶♀忚K”是自己與競爭對手的最大區(qū)別?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險”，意味著銷售過程中出現(xiàn)的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營銷人員掃清障礙。在銷售過程中，營銷人員要隨時注意可能出現(xiàn)的障礙和漏洞?！靶〖t旗”/利用你的強項【心得體會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 戰(zhàn)略營銷（三）在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷人員要根據(jù)自己的銷售來進行角色匹配，包括了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對于自己銷售的影響力如何等等。客戶企業(yè)方的購買影響者包括教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。如果出現(xiàn)了這種情況，營銷人員就不得不請自己公司相應的高層人員與其建立聯(lián)系。要進行成功的銷售，與客戶企業(yè)的相關(guān)高層人員進行有效的交流溝通必不可少。自己與此人是經(jīng)常接觸、彼此非常熟悉，還是接觸很少，甚至從來沒有過接觸。3．了解企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售產(chǎn)品的支持度清楚地了解企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售項目的影響力之后，營銷人員就要努力通過各種渠道了解該企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對于銷售產(chǎn)品的支持度，獲悉該企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售產(chǎn)品是支持，是反對，抑或是中立態(tài)度。通過這方面的角色匹配，營銷人員要清楚地了解到客戶企業(yè)項目相關(guān)人員對銷售項目的影響力是處于高位還是低位，或者處于兩者之間。1．了解客戶企業(yè)項目關(guān)鍵相關(guān)人員在客戶企業(yè)中的具體角色根據(jù)購買影響者理論，營銷人員要充分關(guān)注客戶企業(yè)中四類人：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者以及該項目的最高決策者。具體來說，營銷人員應該從以下五個方面來對客戶企業(yè)的高層人員進行角色匹配：此人在客戶企業(yè)中的角色；此人對銷售項目的影響度；此人對銷售項目的支持度；自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應聯(lián)系對應者。在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷人員應該開始根據(jù)自己的銷售來進行角色匹配，即了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對于自己銷售的影響力如何。如果您是一個軟件公司的銷售經(jīng)理，打算向這個企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統(tǒng)，那么您認為在銷售過程中，您將與這個企業(yè)中的哪些人進行聯(lián)系？這些人在這個項目中將擔任怎樣的角色？________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21【自檢】請您根據(jù)要求回答問題。通過訪問教練，營銷人員能夠了解足夠的不能夠通過公開渠道得到的信息。營銷人員要了解上述情況，可以有多種途徑。在此過程中，營銷人員要了解企業(yè)的哪些機構(gòu)和部門與自己的銷售有關(guān)，這些機構(gòu)負責人的具體情況如何等等。 與銷售項目有關(guān)的組織架構(gòu)。另外，營銷人員還要盡量了解企業(yè)組織架構(gòu)中相關(guān)人物的情況，包括他們在企業(yè)組織架構(gòu)中扮演的角色、擔負責任的輕重，甚至他們的個人喜好以及家庭的相關(guān)情況。 企業(yè)的整體組織架構(gòu)。營銷人員在面對一個即將開展的銷售項目時，要以最快的速度了解銷售對象企業(yè)的組織架構(gòu)等相關(guān)情況。之所以會出現(xiàn)這種不利的狀況，是因為營銷人員要么是在進行銷售之前沒有進行策劃, 即沒有按照戰(zhàn)略銷售的正確流程來進行, 要么是在客戶企業(yè)中缺乏教練,這都導致營銷人員對客戶企業(yè)內(nèi)部的情況了解得不充分，對于客戶企業(yè)項目本身的情況、項目的走勢以及項目的決策者這些非常重要的情況缺乏了解。分析組織結(jié)構(gòu)財務(wù)決策者成功的標準是通過采購營銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個人的業(yè)績能夠得到很大的提升。他對營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。技術(shù)把關(guān)者當然沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對某一種產(chǎn)品發(fā)表反對意見的權(quán)利，這對于這種產(chǎn)品的營銷商來說，無疑是非常不利的?？蛻羝髽I(yè)在進行招標的時候，有許多進行評判的人，例如營銷人員要向某一個企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門就是技術(shù)把關(guān)者。購買影響者的角色（下）第3講 戰(zhàn)略營銷（二）用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時間、提高工作效率等等。如果用戶對營銷人員提供的產(chǎn)品評價不高，產(chǎn)生不好的口碑效應，那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。但是，用戶對營銷人員來說非常重要。用戶—直接使用產(chǎn)品的人用戶(User Buyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營銷人員產(chǎn)品的人。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。對于一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等，營銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。198。營銷人員的目標是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯(lián)系起來，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。對于營銷人員來說，挑選合適的教練要遵循一定的標準。在一流營銷人員的指導下，一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對營銷人員有利的產(chǎn)品進行立項，為營銷人員進行銷售創(chuàng)造得天獨厚的條件。1．教練的角色