【正文】 對客戶的反對意見進行回應(yīng)時，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計結(jié)果來回答問題。反之，第三方的統(tǒng)計結(jié)果會有更強的說服力。 如果營銷人員對客戶提出的反對意見的相關(guān)情況確實不太熟悉，那么要盡量想辦法先不回答，等充分了解相關(guān)情況后再會見客戶做出回應(yīng)。不同的銷售過程會導(dǎo)致不同的結(jié)果，銷售人員努力去追求的，應(yīng)該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個人。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關(guān)注的第五個要素是理想客戶。優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸，并做好時間安排。理想性的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對意見也十分重要。項目進展的過程管理工具—漏斗原則如何做好過程管理呢？漏斗原則是一個很好的工具。它體現(xiàn)了銷售人員在銷售過程中的客戶所處的狀態(tài)以及該階段客戶的個數(shù)和記錄。在這整個過程中，漏斗又分為漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。我們希望進入漏斗客戶應(yīng)該更多的進入漏斗底部而變?yōu)楹灱s客戶。 合格的潛在客戶：對產(chǎn)品或解決方案感興趣，符合我們的客戶標(biāo)準(zhǔn)，可以找到客戶的關(guān)鍵決策人。 合格的產(chǎn)品購買影響者：客戶企業(yè)存在一定的痛苦，方案可以使客戶感興趣。198。198。198。失敗、簽約、延遲。圖51　漏斗原則一個完整的銷售過程包括六個階段：培訓(xùn)、見老總、咨詢、提供解決方案、談判、簽合同。圖52　銷售過程的六個階段在這一階段，由于存在營銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性，因此存在的客戶數(shù)比前一階段可能有所減少。在與客戶企業(yè)的老總進行溝通之后，營銷人員往往有機會對企業(yè)進行咨詢，即深入企業(yè)內(nèi)部了解企業(yè)存在的問題。在了解客戶企業(yè)存在的問題之后，營銷人員要針對客戶存在問題提出解決方案，這對于最后銷售成功是至關(guān)重要的。如果客戶企業(yè)接受了營銷人員提出的問題解決方案，那么銷售就會進入談判環(huán)節(jié)，營銷人員與客戶企業(yè)將就產(chǎn)品或服務(wù)的價格等諸多問題展開談判。所謂的漏斗原則，是一個對項目進展進行科學(xué)管理的過程管理工具，可以幫助營銷人員科學(xué)規(guī)劃從進行培訓(xùn)到最后簽合同整個銷售過程的時間、項目等安排。這里以管理軟件公司的6個過程為例講述“965531法則”，這些數(shù)字描述了在項目進展的每一個階段可能存在項目的最佳個數(shù)。圖53　965531法則公司更多關(guān)注的是銷售的結(jié)果，即營銷人員的業(yè)績，對銷售過程的關(guān)注度則較低；而營銷人員需要對銷售過程密切關(guān)注，因為只有做好銷售過程，才能有好的銷售結(jié)果。從開始培訓(xùn)到銷售成功，是一個比較長的周期。例如在培訓(xùn)階段有9個客戶，營銷人員能夠成功地見到其老總的客戶可能只有6個，而能夠進一步進行咨詢和提供解決方案的可能有5個，到了談判階段，接受了營銷人員的解決方案并與之展開談判的客戶可能只剩下了3個，由于一些客戶會丟失、一些客戶可能會推遲，要按期完成銷售任務(wù)而最終只可能有1個客戶與營銷人員成功簽約。圖54　銷售過程的項目個數(shù)及周期一般地，營銷人員對潛在客戶企業(yè)進行培訓(xùn)和會見對方關(guān)鍵人物的周期比較短，而進行咨詢、提供解決方案、展開談判和最后簽單的周期比較長。假設(shè)一個營銷人員一年的任務(wù)是500萬元，平均每個訂單金額為100萬，一年內(nèi)需要成交5個訂單。營銷人員要根據(jù)自己的實際情況，確定自己銷售過程中不同階段的客戶數(shù)，制定出符合自己需要的漏斗原則?！颈局v小結(jié)】戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關(guān)注的第六個要素是漏斗原則。漏斗原則是一個對項目進展進行科學(xué)管理的過程管理工具，可以幫助營銷人員科學(xué)規(guī)劃從進行培訓(xùn)到最后簽合同整個銷售過程的時間、項目等安排?！颈局v重點】1．SPIN Selling2．銷售會談的四個階段3．會見大客戶技巧SPIN銷售概述在進行銷售的過程中，營銷人員有技巧地向客戶提出問題非常重要。SPIN銷售（SPIN Selling）就是一組向大客戶提問的技巧，即在與客戶進行溝通的過程中，營銷人員要善于提出背景問題（Situation）、難點問題(Problem)、暗示性問題(Implication)以及需求—效益問題(Needpayoff)，通過這些問題來了解客戶的需求，解決客戶的問題。傳統(tǒng)銷售方法及其缺陷198。 調(diào)查必要性，通過與客戶的接觸和溝通，營銷人員要明確是否有必要與此客戶進行交易，即與此客戶交易成功的幾率是否很大；198。 最后，營銷人員還要有效地處理客戶異議，以及使用成交技巧使自己成功地與客戶簽訂銷售合同。因為許多營銷人員認(rèn)為，在銷售過程中，最困難的階段是與客戶進行談判簽約的階段，他們最需要的就是如何促成與客戶成功簽約的技巧。傳統(tǒng)的成交技巧及其對應(yīng)的典型收場白見表61。表61　傳統(tǒng)成交技巧及其對應(yīng)的典型收場白成 交 技 巧典 型 話 語假設(shè)型成交技巧你希望貨物發(fā)到什么地方？選擇性成交技巧你看是周二發(fā)貨還是周四發(fā)貨？不客氣型成交技巧如果你不能馬上作出決定，我不得不介紹給另一個急于購買的客戶了？最后機會成交技巧如果你現(xiàn)在不決定，下周會漲價的？空白訂單型成交技巧先在訂單上填客戶信息，不管客戶是否決定購買？針對大客戶的營銷是復(fù)雜的銷售，大客戶的決策方往往不是一個人，而是由數(shù)人組成的決策小組，在這種情況下，收場白的技巧往往并不適用。賣方：張先生，您已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品非常適合您—如果您樂意的話，在這里簽字。賣方：可是先生，我們已經(jīng)證明給您看了，我們的產(chǎn)品可以提高您的工作效率，并能省去很多的麻煩，還有價格也很優(yōu)惠—那么如果您可以決定的話，您……（B）買方：目前我還不想買，下周也不會做出決定?，F(xiàn)在您可以買到，但如果您等到下周再買，也許已經(jīng)沒貨了，要再等幾個月。賣方：您是打算先試用一個月還是打算馬上購買？（D）賣方的四句話（A）（B）（C）（D）中使用了三種成交技巧，請把其和不同的成交技巧進行連線：見參考答案61SPIN銷售會談包括：初步接觸、調(diào)查研究、證實能力以及獲得承諾四個階段。1．初步接觸初步接觸階段，即大客戶銷售開始前的熱身階段。通過調(diào)查研究，了解確認(rèn)客戶的組織架構(gòu)、理解客戶的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)存在的問題，通過提問獲取客戶真正的需求信息。3．證實能力在了解客戶的真正需求之后，營銷人員要向客戶證明自己有向客戶提供此種需求的能力。通過這一階段的接觸會談，要讓客戶明白自己給客戶提供的是最好的解決問題的方法，自己提供的方案是值得客戶付出的，從而證明自己的能力。驗證的過程一方面時間很長，會拉長銷售的周期，另一方面由于客戶對產(chǎn)品的使用方法未做過培訓(xùn)，使用時容易出現(xiàn)問題，從而打擊自己以及客戶對產(chǎn)品的信心。通過向客戶介紹自己產(chǎn)品在第三方的成功使用，以及邀請客戶前往第三方企業(yè)考察產(chǎn)品的實際應(yīng)用情況，消除客戶的疑慮，使客戶建立對自己產(chǎn)品的信心。4．獲得承諾銷售會談的第四個階段就是獲得客戶的承諾。他們明白每一次與客戶的會談都應(yīng)當(dāng)有一個目標(biāo)，即通過會談獲得客戶某一個積極的承諾，從而為銷售的繼續(xù)推進創(chuàng)造條件。對客戶的銷售訪問不外乎四種結(jié)果：客戶下訂單，銷售取得進展，銷售暫時中斷，銷售失敗。即使一時得不到客戶有關(guān)訂單的承諾，營銷人員也要盡力獲得客戶其他的積極的承諾，例如客戶關(guān)于接受自己產(chǎn)品的一些條件等等，以促使銷售獲得進展。在銷售過程中，哪一個階段最為重要呢？如果按照傳統(tǒng)的營銷理論，成交無疑是最重要的。因為只要得到了客戶對自己產(chǎn)品的認(rèn)可和承諾，營銷人員的銷售就很容易取得成功。營銷人員要成功地向客戶提供產(chǎn)品和解決方案，獲得客戶對自己產(chǎn)品的認(rèn)可和承諾，就必須充分地了解客戶，了解客戶的需求，這必須通過對客戶進行調(diào)查研究來實現(xiàn)。SPIN銷售（SPIN Selling）就是一組向大客戶提問的技巧，即在與客戶進行溝通的過程中，營銷人員要善于提出背景問題、難點問題、暗示性問題以及需求—效益問題。在SPIN銷售會談的四個階段（初步接觸、調(diào)查研究、證實能力以及獲得承諾）中，調(diào)查研究階段最為重要?！颈局v重點】1．SPIN Selling的四種模式2．以客戶為中心的營銷技巧在對大客戶進行調(diào)查研究的過程中，營銷人員要非常重視對客戶的提問方式。為了使研究更有效，必須有效地對客戶進行提問，即通過SPIN銷售來保證有效信息的獲得。在進行大客戶的銷售過程中，營銷人員首先要善于向客戶提出相關(guān)的背景問題。此外，善于提出背景問題的營銷人員還能夠借此機會為雙方的會談創(chuàng)造一個融洽的氣氛，為雙方進一步展開會談創(chuàng)造良好的氛圍。營銷人員向客戶提出難點問題是必不可少的，只有通過向客戶提出難點問題，才能確切得知客戶面臨的問題，獲取客戶的真正需求信息。通過提出隱含問題，營銷人員要向客戶代表暗示目前客戶企業(yè)存在的問題會給客戶代表帶來哪些消極影響，例如目前存在的問題會對客戶企業(yè)的產(chǎn)量帶來多大影響？而這又在多大程度上會給客戶相關(guān)人員的職位帶來消極影響？有技巧地提出隱含問題能夠使客戶進一步明白問題的嚴(yán)重性和緊迫性，對于成功實現(xiàn)對大客戶的銷售非常重要。在針對大客戶展開的銷售會談中，四種問題都是需要提問的，但是它們的重要程度也是不同的。在一樁有關(guān)機器設(shè)備的銷售會談中，營銷人員向客戶關(guān)鍵決策者提問了下列問題：A．你們現(xiàn)在用的機器每年能夠生產(chǎn)多少件產(chǎn)品？B．對現(xiàn)在使用的機器生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量感到焦慮嗎？C．您現(xiàn)在使用的機器對產(chǎn)量有影響嗎？D．如果一直使用現(xiàn)在的機器，您的職位是否牢靠？E．為什么解決該問題如此重要?F．這對您有什么幫助?請把以上六個問題歸類。營銷人員在對大客戶進行銷售的過程中，應(yīng)該始終牢記雙贏的原則：既要獲得客戶的訂單，客戶也要從銷售中獲得利益。在銷售方面，一直流行的一個口號是“客戶是上帝”；既然客戶是上帝，那么客戶與銷售方之間就不是平等的關(guān)系。營銷人員要把客戶當(dāng)作自己的朋友，只有這樣才能真正在平等的前提下為客戶著想，展開以客戶為中心的銷售，真正與客戶實現(xiàn)雙贏。在此基礎(chǔ)上，營銷人員要為客戶提供切實可行的解決方案，并且為客戶提供投入產(chǎn)出比的相關(guān)數(shù)據(jù)。針對大客戶的銷售是復(fù)雜的銷售，也是團隊銷售，因此，銷售商要加強銷售隊伍的培訓(xùn)，統(tǒng)一銷售人員的整體形象，并且加強團隊精神訓(xùn)練?？傊?，在針對大客戶展開的銷售中，營銷人員自己產(chǎn)品的質(zhì)量固然十分重要，但同樣不可或缺的是營銷人員對客戶的感情。另外，在銷售過程中，營銷人員還要實現(xiàn)以客戶為中心的銷售，把客戶當(dāng)朋友對待，同時加強自身的建設(shè)，實現(xiàn)與客戶雙贏?！拘牡皿w會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講重點】銷售給老總營銷人員如果想提高自己的銷售業(yè)績，那么就必須進行針對客戶企業(yè)重要高層官員（VITO）的銷售。VITO=（Very Important Top Officer）在一個組織中具有極大能量、影響和權(quán)利來決定與銷售相關(guān)事情發(fā)生的人，即使其他的人都反對，他/她也可以做出決定。這類人之所以對營銷人員來說非常重要，是因為他們對營銷人員的產(chǎn)品具有某一方面的最高決定權(quán)，即使其他人都提出反對或者贊成的意見，只要他/她提出相反的意見，那么他/她的意見仍然具有最終的決定性。營銷人員要實現(xiàn)對客戶企業(yè)高層官員的銷售，首先必須與他們進行聯(lián)系溝通，并建立良好的關(guān)系。例如公司成功的主要因素、公司的形象和品牌、公司的使命和愿景等等，如果銷售員能夠就這些問題與客戶企業(yè)高層展開比較深入的探討，那么就能夠與客戶企業(yè)高層繼續(xù)進行卓有成效的溝通，推進自己對客戶企業(yè)高層的銷售。此外，營銷人員還要明白客戶企業(yè)高層喜歡得到的結(jié)果和其勝利的標(biāo)準(zhǔn)。從企業(yè)層面來講，他希望企業(yè)能夠增加收入、擴大市場份額占有率以及提高企業(yè)的聲望；另外，企業(yè)還要不斷地降低成本、形成新的競爭優(yōu)勢，如果有上市的計劃，企業(yè)還要盡量縮短上市的周期。對于企業(yè)重要高層官員來說，其成功的標(biāo)準(zhǔn)是得到同行業(yè)和員工的尊敬，被行業(yè)和社會公認(rèn)為帶頭人，以及獲得最大的權(quán)利和控制力?？蛻魶Q策的流程和各個角色的作用各類人在銷售中所關(guān)心的重點不同。關(guān)注技術(shù)把關(guān)者如表81所示，后三者雖然不具有最終決策權(quán)，但他們對于營銷人員銷售的成敗無疑也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＨ缜拔乃?，客戶企業(yè)的技術(shù)把關(guān)者雖然不能直接決定購買營銷人員的產(chǎn)品，但他們對營銷人員的產(chǎn)品卻具有否決權(quán)。對于技術(shù)把關(guān)者來說，他最關(guān)心的是營銷人員產(chǎn)品的技術(shù)特征，例如產(chǎn)品的功能、相關(guān)的技術(shù)指標(biāo)等。他們往往會直接向營銷人員提問下列問題：你們的產(chǎn)品或技術(shù)方案如何滿足我們的需求？你們的解決方案是否確實有效，如果無效，將會造成什么后果？上述問題的提問方式確實非常直接，但是營銷人員必須接受這樣的提問方式，并且給他們滿意的答復(fù)。作為客戶企業(yè)的技術(shù)人員，他們往往對所選擇的產(chǎn)品或解決方案設(shè)置近乎苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，他們希望銷售商能夠向他們提供最正確、最完美，甚至是零缺點的產(chǎn)品或解決方案；他們在銷售過程中也希望能夠豐富自己的相關(guān)知識，使自己成為相關(guān)方面的技術(shù)專家，以作為自己的資本。對于技術(shù)把關(guān)者來說，其勝利的標(biāo)準(zhǔn)完全是圍繞技術(shù)來制定的。對于營銷人員來說，客戶企業(yè)的技術(shù)把關(guān)者非常重要，是客戶企業(yè)中重要的信息源和決策者，對營銷人員的產(chǎn)品具有否決權(quán)。在了解了企業(yè)老總以及決策的相關(guān)人員之后，營銷人員就要開始拜訪工作，拜訪客戶企業(yè)不同的人員。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，要明確項目過程包括哪些步驟、項目的周期、項目需要哪些人來介入等情況；而在訪問計劃中，一定要確定訪問的最高目標(biāo)和最低目標(biāo)，以及自己要提問的問題。在對客戶進行訪問之前，營銷人員就要對會談的內(nèi)容有所準(zhǔn)備。請把下列不同的準(zhǔn)備內(nèi)容與相應(yīng)的被訪人進行連線：見參考答案81而營銷人員要成功地做到這一點，必須非常了解他們的關(guān)鍵特征、喜好、勝利的標(biāo)準(zhǔn)