【正文】 ，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了明確的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且還明白了許多待人接物與為人處世的道理。在此之際，我要真摯感謝大學(xué)四年來所有支持我的老師和同學(xué)，是他們的默默支持才有了今天煥然一新的我。致 謝畢業(yè)論文的完成，預(yù)示著大學(xué)四年生活告一段落，我們從此將要踏上職業(yè)生涯。由于個人能力和水平有限，本論文還有待改進和完善。本文從消費觀念、消費心理和消費結(jié)構(gòu)方面來研究我國年輕女性的消費行為，為這一領(lǐng)域的理論研究提供了一定的參考。我國年輕女性在消費過程當(dāng)中，應(yīng)該盡量避免沖動消費，以及出十虛榮心的炫耀消費，是應(yīng)該從自己的實際需要出發(fā)，以自己的收入情況為基礎(chǔ)，適度消費。年輕女性是化妝品消費的主要群體，其消費觀念影響著消費行為，關(guān)系著消費質(zhì)量，也關(guān)系著經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)文明。在消費心理方面，以理性的消費心理為主流；在消費結(jié)構(gòu)方面，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。“結(jié)論”以前的所有正文內(nèi)容都要編寫在此行之前。在專業(yè)服務(wù)上，推銷人員應(yīng)熱情準(zhǔn)確地宣傳化妝品知識以及皮膚生理結(jié)構(gòu)、皮膚類型鑒別等護膚基礎(chǔ)知識，為消費者提供化妝品選購和使用的咨詢和指導(dǎo)， 建立顧客檔案并實施跟蹤服務(wù)，幫助消費者實現(xiàn)科學(xué)合理護膚。最后，女性化妝品的人員推銷，應(yīng)注重在消費者教育服務(wù)和專業(yè)服務(wù)上下功夫。再次，要注意發(fā)揮公關(guān)活動的積極作用。通常，女性化妝品的營業(yè)推廣手段主要包括贈品、特價包、客戶忠誠計劃與加值促銷等方式。作為典型的情感和沖動型消費者，女性購買化妝品有相當(dāng)一部分屬于感性買。感性訴求的廣告?zhèn)鞑ツ芗て鹋詮娏业那楦泻蛡€人夢想，架起化妝品品牌與女性消費者之間的溝通橋梁，促進女性消費。年輕漂亮的新娘身穿裙裾寬大的結(jié)婚禮服，被一個天使般的花童擁抱著。浪漫的情景、唯美的畫面、撩人的情素都能引發(fā)女性的想象力，觸動女性的內(nèi)心情感，使她們受到感染并融入這種意境，從而帶動銷售。扁平化渠道帶來的管理高效與成本節(jié)約以及終端的精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來了業(yè)績的提升，其市場效應(yīng)遠(yuǎn)勝于本土眾多企業(yè)實行的三級代理制。戰(zhàn)略聯(lián)盟也有利于實現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢的目的?；瘖y品企業(yè)可憑借戰(zhàn)略聯(lián)盟方式進行市場合作。國內(nèi)化妝品企業(yè)要實現(xiàn)營銷突破，需重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場資源，將經(jīng)銷商納入一個更為緊密的利益體系。而強大的終端，增強了終端與消費者溝通的有效性，是促進品牌銷售的最佳平臺。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)競爭的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游，終端賣場成為營銷的重心。 渠道策略首先，化妝品企業(yè)構(gòu)建營銷渠道，必須力爭實現(xiàn)渠道的扁平化變革，強化渠道終端建設(shè)，使渠道更貼近消費者。另外，靈活運用折扣策略也是必要的。二是實施差異化的產(chǎn)品，主要面向中、高消費人群，特別是城市白領(lǐng)、高收入人群等，她們看重的是化妝品的品牌及價值。必要時輔以加送容量，價格不變的調(diào)價方式，即用同樣的價格，在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑女性消費者轉(zhuǎn)移購買決策。 價格策略現(xiàn)階段，女性化妝品的定價可分為兩大類：一是模仿性、同質(zhì)性很強的產(chǎn)品，包括口紅、腮紅等，可列為普通化妝品。提升化妝品的品位和檔次。突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法，打造產(chǎn)品包裝新形象。有效利用包裝的各種設(shè)計要素，打動女性消費者，使其情感上產(chǎn)生強烈共鳴?；瘖y品的包裝設(shè)計應(yīng)更好地適應(yīng)女性消費心理需求。在這一市場上，產(chǎn)品的研發(fā)除注重品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要根據(jù)女性對化妝品不同層面的心理和精神需求，使產(chǎn)品能讓消費者獲得更高層次的情感體驗和生活品質(zhì)，并積極滿足消費者的個性化需求。而女性高檔化妝品面向中高收入層次的女性，她們消費能力較強，渴望高雅的生活品味。她們消費能力并非很強，但由于人數(shù)眾多，仍然是一個容量很大的消費市場。 針對女性化妝品的營銷策略 產(chǎn)品策略首先，有效的產(chǎn)品策略應(yīng)適應(yīng)不同的女性化妝品細(xì)分市場。有購買需求但無購買能力的潛在消費者一般很難轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。 女性化妝品的潛在消費者潛在消費者是指當(dāng)前尚未購買或使用某種商品，但在將來的某一時間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人。一個新的產(chǎn)品，對于市場，對于消費者，對于所有人都是陌生的，但是每個知名品牌都必然經(jīng)歷從陌生到成功。 商場如戰(zhàn)場，一樣的變化莫測。其實，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場策略來運營。就目前而言，企業(yè)的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進行廣泛分銷。所以，很多企業(yè)都在走一條差異化營銷之路——切入專業(yè)市場，打造一個專業(yè)化的強勢品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤四位一體的結(jié)構(gòu)。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種差異化的經(jīng)營發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展[16]。 化妝品的差異化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略之父邁克爾?波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略，有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。第5章 針對女性化妝品的營銷策略企業(yè)若要立足市場，推廣產(chǎn)品成功，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)?！　?．脆弱忠誠者與潛在忠誠者這就要求企業(yè)應(yīng)該在努力獲得銷售額的同時平衡地加強品牌建設(shè)，以長遠(yuǎn)的眼光來看待和培養(yǎng)品牌忠誠市場?！　⌒袨橹艺\(%)與態(tài)度忠誠(%)之間的數(shù)量差距較大(%),也就是形成持續(xù)性購買的動力除很小一部分來自對品牌的特殊感情外，大多源自一些外部因素,結(jié)合女性化妝品消費特點，化妝品本身因素(功效、質(zhì)量、價格)、促銷活動、賣場環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦等都會形成購買動力。但由于這部分消費者的態(tài)度忠誠度和行為忠誠度同時處于較低水平，忠誠意識過于薄弱，品牌忠誠形成的難度將會很大。　　另一方面,雖然女性的品牌意識很強,但他們中大部分(%)對品牌沒有忠誠意識或忠誠意識很薄弱，這也說明品牌意識和忠誠意識之間沒有必然的聯(lián)系。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠市場應(yīng)該建立在對現(xiàn)有品牌忠誠者的維持基礎(chǔ)上，因為其一，這種維持成本相對開發(fā)新市場的成本會很低；其二，通過忠誠顧客的口碑對品牌進行宣傳是品牌營銷的有效方式?！　≌嬲钠放浦艺\顧客只有很少一部分(%)?？梢姡趯瘖y品品質(zhì)的追求上，都市女性普遍愿意加大投資[14]?？梢?，在一定時期內(nèi)，國際一線品牌依然是廣大女性追求的首要目標(biāo)。《成都商報》對都市女性化妝品消費行為的做了一個調(diào)查報告，報告在對被訪者作了基本的背景研究后，收集了她們對知名化妝品品牌的喜愛度、知曉度以及普及率等信息。據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，%，其中15~%。女人天生愛美麗，在特定的文化背景底下，女性化妝品消費變成一種復(fù)雜的行為。一旦碰上老練的售貨員，抓住時機，循循善誘，告訴她們“這個最合適”的理由，女人就很相信，稀里糊涂買了下來，也許所買的化妝品自己跟本就不需要。 彷徨心女人在購買商品時，不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。這給精明的化妝品銷售商抓住機會，紛紛打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”、“巨獎銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價商品”的商店也應(yīng)運而生。而這種“想要”的心理意識、與別人攀比的心態(tài)是無止境的，即使有時一輩子也不一定得到她“想要”的東西。而使用后的滿足又使她們反復(fù)購買最終成為該品牌化妝品的長期顧客。 恐懼心人的皮膚隨著年齡的增長會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性和光澤而逐漸老化。她們也通過化妝來增強自己的自信心，更想得到他人的贊許。話句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是自己想要的。女性在購買化妝品時的常有虛榮心、恐懼心、攀比心等心理狀態(tài)。因此，商品的具體利益應(yīng)該是可見、可感的。另外，隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高，現(xiàn)代女性尤其是都市中青年女性，在購買過程中通常根據(jù)自己的身份、氣質(zhì)、職業(yè)和經(jīng)濟承受能力等方面來選擇適合自己的商品，追求自己的個性化消費，突出自我[13]。許多女性心情不好或是碰到不愉快的事情時，就把逛街購物當(dāng)成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的辦法。發(fā)工資的時候，突然感覺自己好像一下子錢多了，就應(yīng)該出去逛街，去買一點東西，慰勞一下自己，或者是“已經(jīng)習(xí)慣發(fā)了工資就買服裝或化妝品”。2．容易發(fā)生情緒化消費情緒化消費在女性消費者當(dāng)中是很常見的一種消費行為方式。另外，女性消費者購買商品時比較挑剔，他們不但希望商品具有特殊性、流行性，而且還要求價格便宜、實用性強，所以說，挑三揀四、貨比三家、猶豫不決是女性消費者共有的特點。一般而言，男性屬于理性消費者，男性消費者在購買商品以前，一般都有明確的目標(biāo)。由于男士美容養(yǎng)生意識的覺醒，越來越多的男性加入到美容消費中來，目前已凸顯出供求矛盾。 一項在北京、上海和廣州三地展開的調(diào)查顯示：58%的被調(diào)查者支持男士美容養(yǎng)生，其中20歲到29歲的年輕人認(rèn)為男士應(yīng)該美容的占到61%。 另外，隨著商業(yè)業(yè)務(wù)的交往發(fā)展，越來越多的男士認(rèn)識到在事務(wù)上外表形象的重要性，而這在以前只注重衣服包裝的男士們，開始求助化妝品或者美容護理來提升自身的品位及改變自身的形象。有數(shù)據(jù)顯示：：1，男性平均薪金水普遍高于女性。 從消費能力來看，很多人都認(rèn)為女人是天生的“消費狂”。隨著全球經(jīng)濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將更快地推動美容業(yè)同國際發(fā)展趨勢接軌。根據(jù)我國成年男性人口所占比例，僅在男性化妝品銷售及美容服務(wù)一項應(yīng)占女性的40%，即240億。盡管目前這一市場的基數(shù)還比較小，但高于整個化妝品市場80多個百分點的增速。 女性與男性的消費行為對比男士美容養(yǎng)生市場正蘊育成形，消費市場反應(yīng)漸趨強烈。人們常說，女性生活在幻想、敏感的世界中，她們的神經(jīng)非常敏感。商家利用女性這種消費心理，高價出售印著韓文或日文其實是在國內(nèi)生產(chǎn)的劣質(zhì)化妝品，使得眾多女性蒙受不白之冤[11]。 細(xì)細(xì)分起來女性的消費心理還有很多顯著的特點，比如：認(rèn)價錢，認(rèn)門面，不認(rèn)貨，就是其中一個較為普遍的特點?，F(xiàn)實生活中有很多女士拿上錢去逛商場，忙活了一上午，最終沒買一件物品的事屬于正?，F(xiàn)象。還有一少部分男性群體在購買物品時品牌意識尤為明顯，這部分人吃穿用度一般比較認(rèn)牌子，只要是個牌子貨，價錢貴不貴到無所謂，購物速度也非?？?，這部分消費群體一般只到專賣店消費，總之男性沒事了喜歡逛商店的人很少見。這是普通男性多數(shù)的消費心理和消費方式。 女性與男性的消費心理與行為對比 女性與男性的消費心理對比“差不多就行”是普通男性中存在最普遍的消費心理，這種消費心理能占到男性群體中的80%以上，這是就20歲到50歲男士而論，因為再小的男士消費心理還不成熟，這部分消費心理的群體有個共同的購物特點：購物目標(biāo)特別明確，一到商場直奔所要選購的商品，砍價速度也非常快，比如要買一瓶洗發(fā)水，先看標(biāo)價，然后問售貨員有沒有優(yōu)惠活動，這款洗發(fā)水適合什么發(fā)質(zhì)的人使用，只要適合自己，一般幾分鐘之內(nèi)成交，商品馬上進入購物車。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐[9]?！安槔怼毕阄丢毺?，包裝別致，極富個性色彩，吸引女性爭先購買，持續(xù)俏銷。在20世紀(jì)70年代的西方，女性刻意追求和表現(xiàn)自己獨特的風(fēng)格特性。 追求個性化心理女性消費者在經(jīng)濟收入和家庭地位提高的同時，自我意識不斷強化，越來越多的女性開始關(guān)注自己的社會形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，期望自己與眾不同。女性求美之心，勝過其它一切，這是女性最敏感之處，也是很多企業(yè)大打“女人牌”的重要因素。換句話說，就是女人有兩張臉，一張是老天給予的；另一張是自我期望的。 愛美心理愛美之心，人皆有之，這在女性身上表現(xiàn)的更為明顯，尤其是青年女性。認(rèn)為某種商品對自已特別有價值，或某種商品除了具體的功能，還對自已和親友有象征意義，如表達(dá)了愛情、尊嚴(yán)，喚起了自已的情感、回憶等，就會特別喜歡。 情感心理女性不是以追求商品的使用價值，而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理，其核心是商品的“象征”意義。經(jīng)?？梢钥吹?，她們在購買商品時，盡管是自已所喜歡的，如若無人問津或遇到態(tài)度惡劣的營業(yè)員，往往要打退堂鼓，放棄自已的購買意圖相反，即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品，如處理品，如果有很多人爭先恐后地購買，或遇到態(tài)度友好的營業(yè)員，往往會表現(xiàn)出極高的購買熱情，產(chǎn)生沖動性的購買行為。施行沖動消費的人群中以女性占絕大多數(shù)。這已經(jīng)成為傳統(tǒng)，并被社會視為一種美德。一般的家庭消費， 多由女性操持， 她們掌管家庭收支，負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開銷。 時尚心理現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買商品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 女士化妝品的消費心理俗話說：“女人心，海底針”，這句話極其恰當(dāng)?shù)馗爬伺缘南M心理的復(fù)雜性。綜上所述，對女性消費行為的解讀至少可以從六個理論范式中找到部分答案。文化視野中的女性消費不僅限于審美消費，例如，商業(yè)廣告在不斷地塑造當(dāng)代完美的女性家庭形象和職業(yè)形象，這些形象與家庭用電器、家具、房屋裝飾、日用消費品以及通訊工具、交通工具相聯(lián)系，讓女性們相信，借助于這些產(chǎn)品和服務(wù)，她們可以成為美麗的、家庭幸福的、事業(yè)成功的現(xiàn)代女性。文化對女性審美角色的鼓勵和張揚，一方面強化了女性的審美意識，同時也引導(dǎo)和塑造了女性的審美取向?？梢哉f，美女幾乎成了人類的集體無意識，是女性的心理“原型”(archetype)。 美學(xué)范式中的女性消費行為在世界上的許多文化中，女性都與審美角色相聯(lián)系?？梢姡跋M者的消費實踐正是由這些消費對象共同表達(dá)出的品味來組織的”。隨著女性個體意識的不斷加強，女性角色的個體認(rèn)同動搖了女性角色社會認(rèn)同，現(xiàn)代女性可以張揚女性的審美角色。消費者所屬的集體越多